Pavla Bubák, Akinu CZ: Plast je bez debat nejvýhodnějším řešením
Fotografie aktivního nebo roztomilého zvířete na obalu vypadá jako ten ideální motiv, který osloví chovatele, aby zboží koupil. „Vzhledem k tomu, že na našich obalech jsou často vyobrazena zvířata, je naše práce o trochu snazší. Zvířata budí emoce a ty pomáhají marketingu a prodejům,“ říká Pavla Bubák, product development director s odpovědností za obaly společnosti Akinu CZ, která se zabývá prodejem a vývojem sortimentu pro domácí mazlíčky.
Přinášíme vám článek z časopisu Svět balení 119 (duben–červen 2023). Je to ochutnávka originálního obsahu, který najdete každé čtvrtletí v tištěném „obalu“. Nechodí vám časopis? Registrujte se k odběru a nezmeškejte žádné vydání. Pro výrobce baleného zboží je zasílání zdarma.
Svět balení:
Letos slavíte 30 let na trhu. Do jaké podoby se za tu dobu firma vyvinula?
Pavla Bubák:
Začalo to nadšením mladého manželského páru a skrze jejich velké pracovní nasazení, ale také různé vzestupy a pády se Akinu propracovalo ke své současné podobě sebevědomé moderní firmy. Máme svoji tradici, hodnoty, vizi a za sebou celou řadu produktů, které zákazníci a jejich mazlíčci mají rádi. Jdeme cestou optimalizace procesů a celkové efektivity. Po přesunu ze starého třípodlažního mlýna v Neratovicích jsme zakotvili v bývalém cukrovaru v Dolních Beřkovicích, kde dostavujeme moderní areál vhodný pro všechny zaměstnance a naplňující logistické potřeby společnosti. Protože je pro nás ekologická stopa důležitá, zejména v posledních dvou letech jsme investovali nemalé prostředky do opatření vedoucích ke snížení energetické náročnosti provozu areálu. A podařilo se nám na roční bázi docílit úsporu okolo 45 procent proti výchozímu stavu. Jsme odborníky na pamlsky, jichž máme širokou škálu a vybere si i ten nejnáročnější zákazník. Při vývoji produktů sledujeme nejnovější trendy. Dalším posunem je schopnost obsluhovat jiné prodejní kanály, než je klasická retailová síť, tedy e-commerce. Našemu e-shopu dáme letos moderní tvář, aby zákazník mohl nakupovat co možná nejpohodlněji. Dále posilujeme export. Zkrátka snažíme se být, pokud možno, co nejrozšířenější. A co je nejdůležitější, vážíme si našich zaměstnanců, spousta z nich je s námi od samého začátku fungování společnosti, to je skvělé a o něčem to vypovídá.
Svět balení:
Jaký máte tržní podíl?
Pavla Bubák:
Jak jsem zmiňovala v předchozí odpovědi, jsme odborníky zejména na pamlsky. Naši sílu v této kategorii potvrzuje i nejnovější průzkum Euromonitor, podle kterého jsme na třetím místě na českém trhu. Stejně tak dodáváme jeden z nejprodejnějších pamlsků na trh v Litvě.
Svět balení:
V roce 2021 jste dosáhli obrat 343 milionů korun. Loňský rok přinesl po pandemickém boomu e-commerce jisté vystřízlivění a některé e-shopy obtíže vyprodávaly velké zásoby. Jak se vám podařilo zvládnout přechod do běžného provozu?
Pavla Bubák:
Tady vás asi trochu vyvedu z omylu, jelikož e-shop sice máme, posilujeme ho a modernizujeme, ovšem není to náš hlavní prodejní kanál. Jsme rozkročeni od tradičního trhu přes e-commerce až po moderní retail, který je naším nejsilnějším odbytištěm. Každopádně abych se vrátila k otázce, e-shop rostl i v roce 2022, i když samozřejmě ne tak strmě jako v pandemickém období. Tím, že e-shop není naším jediným prodejním kanálem, ani hlavním, jsme se zásobami neměli problémy. Pet food je opravdu skvělým segmentem, který stabilně a neustále roste, a to nejen v naší české kotlině, ale i na světovém trhu. Samozřejmě se nacházíme ve velice nestabilní době a válka na Ukrajině se dotkla i pet foodu, a to nemálo.
Svět balení:
V jakém směru?
Pavla Bubák:
Vše se zdražovalo, proběhlo několik vln růstu nákladů. Přesto jsme zatím stabilní a doufáme, že už bude lépe. Ovšem otázkou je, jestli cenové nárůsty ustojí spotřebitel, jelikož se ceny zvedaly přes celý trh nejen v petu.
Svět balení:
Jakou roli hrají obaly ve vašem marketingovém mixu?
Pavla Bubák:
Obal je jedním z hlavních prodejních parametrů produktu, vedle ceny či umístění. Produkt by měl zaujmout a měl by být, zejména na přední straně, dobře popsaný a vyvolat emoci, aby byl prodejný. Vzhledem k tomu, že součástí našich obalů jsou často zvířata, je tato práce pro nás o trochu snazší. Jak víme, zvířata budí emoce a ty opět pomáhají marketingu a prodejům. Také záleží na prodejním kanálu, každý má svá specifika a obal je důležitý zejména v offlinu. Zároveň máme několik kvalitativních řad a každá musí mluvit svým osobitým jazykem, aby jí zákazník rozuměl. V letošním roce plánujeme rozpracovat významnější redesign a kompletní obalovou změnu, která se do produktů promítne v průběhu příštího a přespříštího roku, takže nás čekají velké věci, které nás opět posunou dál.
Svět balení:
Většinu produktů přeprodáváte, ale máte také svoji značku. Jak se liší přístup k obalům u zboží dodávaného a vlastní značky?
Pavla Bubák:
Dodávané zboží jiných značek, které na e-shopu máme z důvodu zákaznické poptávky a určité komplexity nabídky, samozřejmě nijak neovlivníme, je to věcí vlastníků těchto značek. Zároveň se zaměřuje na široký sortiment, nejdeme tedy cestou konkrétního úzkého zaměření, například cestou prodeje pouze udržitelných eko produktů zabalených v recyklovatelných obalech. Co se týče našich vlastních produktů, vybíráme takové, které dávají smysl z hlediska zákaznické poptávky, mixu kvality a ceny a světových trendů. Při vývoji záleží také na tom, jaké má výrobce standardy zejména z hlediska balení, pak řešíme buď omezení, nebo máme zcela volnou ruku. V posledních pár letech se do rozhodovacího mixu propsala, jako jeden z trendů, i udržitelnost, proto například nabízíme produkty s obsahem hmyzího proteinu. V rámci revize obalů bychom rádi prozkoumali všechny možnosti udržitelnosti, v tuto chvíli nám největší smysl dávají stoprocentně recyklovatelné obaly. Ovšem dnes je tato technologie v plenkách, obaly jsou drahé a některé produkty se do tohoto typu bohužel nedají zabalit – například granule, které potřebují bariéru, aby se zachovala jejich kvalita.
Svět balení:
Lze v tomto dělat nějaké kompromisy?
Pavla Bubák:
Nechceme jít cestou udržitelnosti na úkor snížení kvality a trvanlivosti našich položek. Čekáme proto, jak se technologie posune a jaká další řešení se objeví. Nyní se alespoň snažíme u zejména dárkových balení o takzvaný druhý život obalu. To znamená, že krabici může zákazník dále použít jako hezký a praktický úložný prostor – Mini Multík, Uni box, případně ho může přeskládat a dále využít – Multík. Plus se snažíme neplýtvat obalovým materiálem ve vztahu k obsahu a objemu produktu.
Svět balení:
Do jakých obalových materiálů je pet sortiment nejčastěji balen?
Pavla Bubák:
Stále samozřejmě převládá vícesložkový plast – PET, polypropylen, polyetylen. Občas zamaskovaný do rádoby ekologického kabátu. Podle ceny a poměru kvality zabalení, která určuje i trvanlivost produktu, je plast bez debat nejvýhodnějším řešením. Z pohledu životního prostředí je to samozřejmě komplikovanější. Ovšem balit vše do papírových obalů, kdy například po zákazu jednorázových plastových obalů v občerstvení došel papír, případně do skla, je v tuto chvíli nerealistické. Část zboží jde v lépe udržitelných nebo recyklovatelných obalech – v plechu.
Svět balení:
V posledních letech se hledají udržitelnější formy obalů. To obnáší většinou odstraňování plastů nebo hledání monomateriálových řešení. Jak se to podle vás daří? A to zejména u sortimentu, kde jsou nutné bariérové vlastnosti?
Pavla Bubák:
O těchto řešeních v podobě papírových, kompostovatelných i stoprocentně recyklovatelných obalů víme a bedlivě je sledujeme. Ovšem z našeho pohledu jsou stále technologicky na začátku nebo příliš drahé. Kompostovatelné obaly nejsou dostatečně probádané a neznáme zatím jejich celý životní cyklus. Netušíme, jaký vliv mají na čerstvost produktů a myslím, že zatím ani není vyřešen jejich celý obalový cyklus (po vyhození). Cesta stoprocentně recyklovatelných obalů nám dává velký smysl a sledujeme ji, technologie je ovšem zatím hodně v plenkách. Vzhledem k tomu, že se v důsledku pandemie a války na Ukrajině produkty zdražily z důvodu růstu cen dopravy, energie i surovin, nevidíme prostor pro další zdražení z důvodu udržitelnosti obalů. Český zákazník podle našich průzkumů je v tomto období vysoce citlivý na cenu a musíme tím pádem počkat, než se situace trochu uklidní. I přesto doufáme, že se vývoj v této oblasti nezastaví a hned, jak budeme mít v ruce použitelné řešení, skočíme po něm všema deseti. Zejména u naší prémiové řady Vitality bychom rádi nová obalová řešení v blízké budoucnosti využili.
Svět balení:
Vnímají koncoví zákazníci, z čeho nebo jak je obal vyroben? Zajímá to lidi a máte v tomto směru nějakou zpětnou vazbu, data či průzkum?
Pavla Bubák:
Před pandemií se o tuto otázku zajímali a v některých chovatelských kruzích stále zajímají. Po pandemii se trend zbrzdil a cena se opět stala vysoce důležitou. Konkrétní zákaznický průzkum jsme dělali na konci roku 2021 a když jsme se ptali na kritéria výběru krmiva, byl důraz na ekologičnost a udržitelnost zmiňován zákazníky nejméně, konkrétně ve 41 procent u psů a 36 procent u koček, což ale podle mého názoru není vůbec špatné. Samozřejmě je otázkou, co člověk říká a co potom reálně dělá, ale za mě je to skvělý výsledek, má očekávání byla hluboko pod tímto číslem. Doufáme proto, že se tento trend zcela nezastaví, že se trh brzy oklepe z inflačního šoku a že válka nezastaví všechny projekty, které mají do budoucna velký smysl.
Svět balení:
Jak velká část obalů má nějaké benefity pro zákazníky – například opětovné uzavírání či odnosná ucha?
Pavla Bubák:
Devadesát procent našich obalů má opětovné uzavírání či odnosné ucho, dárková balení v krabičkách či krabicích zase poskytují příležitost pro druhotné využití.
Svět balení:
Co jsou hlavní grafické i obsahové prvky, které se u vlastní značky snažíte na obalech komunikovat?
Pavla Bubák:
Font, logo, název produktu či řady, dále ukazujeme surovinu buď formou průhledu, nebo fotografie. Na obalech je fotografie zvířete, ikony textové a obrazové – benefity produktu, český výrobek, pro koho je určeno. Zkrátka takové informace, ze kterých zákazník vyčte co nejvíce fakt za co nejméně času. Zadní strana je samozřejmě z hlediska informací o produktu nejzásadnější.
Svět balení:
Jak zřetelně uvádíte složení výrobků?
Nestydíme se za složení, zákazník si může dohledat naše výrobce. Naopak si myslíme, že to chce co nejvíce zákazníka edukovat, aby přestal spoléhat na silné reklamní kampaně a marketingové slogany na obalech. Naší vizí je, aby byl na konci obeznámený zákazník, a hlavně zdravé zvíře.
Svět balení:
Mění se typově komunikace na obalech v závislosti na cílové skupině chovatelů, respektive zvířat, pro které jsou produkty určeny?
Pavla Bubák:
V tuto chvíli máme grafický manuál pro všechna zvířata stejný, jde nám zejména o podporu značky Akinu. Cílová skupina se u nás mění spíše s kvalitou produktů. Proto držíme několik kvalitativních řad a komunikujeme každou trochu jinak, jelikož i benefity se mění a zvyšují s rostoucí kvalitou produktu.
Svět balení:
Na koho obalem primárně cílíte?
Pavla Bubák:
Tvoříme obal zejména pro zákazníka kamenného obchodu. Obaly jako takové jsou určitě méně podstatné pro onlinového zákazníka než pro toho v retailu a obecně v offline prostředí, kde si člověk produkt může vzít, osahat a podívat se, co je uvnitř. V e-commerce hraje větší roli to, v jakém detailu je produkt nafocen a odprezentován jako celek, záleží na surovinách, popisu či doprovodném videu. Nicméně obal a titulní foto produktu musí zákazníka zaujmout stejně jako je tomu v klasickém obchodě. Zejména pokud se jedná o produkt se silnou konkurencí.
Svět balení:
Dokážete si výhledově představit, že budou obaly pro e-commerce zbaveny například grafiky či estetických povrchových úprav, které je prodražují a činí obtížněji recyklovatelné?
Pavla Bubák:
V této otázce nepanuje u nás ve firmě shoda. Spousta kolegů i odborníků na trhu tvrdí, že obal vždy prodával a bude prodávat i do budoucna. A je to jistě relevantní argument, silný vizuál je důležitý. Za sebe můžu říci ano, dokážu si to v určité míře představit. Myslím si, že zejména u ekonomických (velkých) balení je to na pořadu dne již dnes. Mám tím na mysli čistý pytel pouze s etiketou. Některé prvky, které přes obrazovku člověk stejně neocení, třeba parciální lakování, se podle mě mohou vynechat už nyní – pokud je ovšem vaším jediným prodejním kanálem e-commerce. To ale u většiny značek neplatí, včetně té naší. Je to tedy spíše hudbou budoucnosti, osobně předpokládám, a vlastně i doufám, že výhledově bude prodávat něco jiného než obal.
Svět balení:
Co by to mělo být?
Pavla Bubák:
Skvělá a silná prezentace a jakákoliv přidaná hodnota a také složení a prospěšnost výrobku. Na e-shopu není obal nejdůležitějším prodejním parametrem. Důležitější je jeho skvělý popis, doprovodné materiály v podobě videí, propojení zákazníků a firmy ve fungující online komunitě, která se ideálně potká i v offlinu. Stejně tak fungují aktivity společností charitativního rázu, tedy že společnostem na zvířatech záleží a snaží se jim pomáhat a podporovat je, jak jen mohou. Případně spolufinancují i nějaký výzkum. Sami máme těchto aktivit několik – Helppes, Běh pro útulky, Statečné psí srdce, podporujeme několik útulků – a budeme je určitě rozšiřovat, jelikož jsme sami zodpovědní chovatelé a tato témata jsou pro nás velice důležitá a emotivní. Zodpovědnost firmy je jeden z důležitých parametrů budoucí úspěšnosti a tato nemusí být propsaná jen do obalů a jejich udržitelnosti. Ostatně ani udržitelnost se netýká jen obalů, je to celý řetězec návazných souvislostí. Co je za mě nejdůležitější, záleží také na samotném spotřebitelia jeho preferencích, u něhož krásný a barevný obal hraje velikou roli. Spotřebitelská veřejnost potřebuje určitou edukaci a uvědomění, a to nejen ze strany výrobců. Jde o komplexní změnu v přemýšlení o tom, co jako spotřebitel kupuji.
Svět balení:
Nakolik využíváte sekundární balení?
Pavla Bubák:
Využíváme ve většině případů samoprodávací a beznástrojově otvíratelnédispleje pro kamenné obchody. Pro e-commercemáme standardní lepenkové hnědé krabice s brandovanou páskou. Zároveň se snažíme spotřebovat již jednou použité krabice, ve kterých nám chodí zboží z výroby, abychom nic nevyhodili. Zatím ovšem neexpedujeme takový počet zásilek, aby se nám vyplatilo realizovat vlastní sekundární obalové řešení.
Svět balení:
Existuje pro vás nějaká příležitost pro redukci obalového materiálu či zavedení vratných obalů?
Pavla Bubák:
Redukce obalů je průběžný proces, který probíhá. Naše snaha je přirozeně posílat co nejméně materiálu a vzduchu, nicméně zákazník očekává precizně a kvalitně zabalenou zásilku tak, aby nedocházelo k poškození. I krabice a způsob zabalení je pro zákazníka důležitou součástí nákupního zážitku a procesu. Přepravní obaly tedy druhotně používáme při expedici v e-shopu. Vrátnými obaly v tuto chvíli nedisponujeme, nemáme sortiment, který by umožňoval rotaci obalů ve smyslu jejich vracení, stejně tak naši klienti.
Svět balení:
Používáte v logistice, při balení nebo na expedici nějaké stroje?
Pavla Bubák:
Ano, máme stroj pro druhotné využití lepenkových krabic, který nařeže kartonáž jako výplň balíku pro e-commerce.
Svět balení:
Kam se bude kategorie pet ubírat z hlediska obalů do budoucna? Jaké hlavní trendy vnímáte a očekáváte?
Pavla Bubák:
V první řadě to budou monomateriálové obaly. Ve vzdálenější budoucnosti možná kompostovatelné, které už existují, ale jak jsem zmiňovala, vše bude záviset na ceně a celém návazném řetězci, které je v tuto chvíli několikanásobně vyšší. To znamená cestu recyklovatelnosti a udržitelnosti obalů. Ostatně dubnová konference Eko-kom o tomto již informovala a cíle jsou jasné – od roku 2030 pouze recyklovatelné obaly. Jedná se tedy o vývoj nových technologií, aby to nebyl drahý kočkopes jako dnes, u kterého marketingové benefity předčí ty s reálným dopadem.
Svět balení:
Můžete v tom udělat něco vy jako uživatelé obalů?
Pavla Bubák:
V tomto úsilí rádi podpoříme naše dodavatele obalů, pokud uvidíme, že to dává smysl. Navíc jde o spojité nádoby. Například je skvělé, že budete používat kompostovatelné obaly, ovšem co s nimi, jsme na to jako republika či Evropa legislativně připraveni? Kdo je bude zpracovávat a opravdu se dají zpracovat bezezbytkově? Jak je na tom jejich výroba a ekologičnost? Osobně mám dojem, že v zájmu ekologie se vždy vyhlédne možná za první roh, ale dál se již nikdo nedívá. Jde tedy o to, aby ekologický dopad nebyl nakonec větší než u obalů plastových. Osobně se mi hodně líbí myšlenka bezobalovosti a vratných obalů, ale tam je to stejná sada otázek, které jsem právě pokládala. V tuto chvíli na to nejsme výrobně, logisticky a legislativně připraveni.
Svět balení:
Plánujete nějaké novinky, které souvisejí s obaly?
Pavla Bubák:
Kompletně novou obalovou strategii, redesign, zefektivnění toku obalů mezi tiskárnou, kartonáři, námi a našimi výrobci. Dále chystáme revizi přepravních balení v e-shopu a dalších pomůcek na skladě s tím spojených. Do nové strategii bychom chtěli otisknout i udržitelnost obalů. Doufáme, že za rok už uvidíme první výsledky.
Pavla Bubák
Ve firmě Akinu CZ pracuje šest let. Začínala jako nákupčí, později se přesunula na pozici sales director a nyní působí na postu product development director s odpovědností za obaly. V letech 2013 až 2017 pracovala ve společnosti Ahold Czech Republic jako category manager pro pet food. Jejím předchozím působištěm byl řetězec Tesco Stores, kde pracovala v letech 2008 až 2010. Vystudovala Západočeskou univerzitu v Plzni.
Připravil: Stanislav D. Břeň
