Nápojový průmysl prochází zásadní proměnou. Spotřebitelé hledají zdravější a udržitelnější produkty, výrobci investují do flexibilních technologií, automatizace a energetické efektivity a nové evropské regulace mění přístup k obalům. O tom, jaké trendy budou v příštích letech určovat směr celého odvětví, hovoří Markus Kosak, executive director product management společnosti Yontex, která pořádá veletrh BrauBeviale.
Přinášíme vám článek z časopisu Svět balení 132 (červenec–září 2026), konkrétně z přílohy Speciál BrauBeviale. Je to ochutnávka originálního obsahu, který najdete v tištěném „obalu“.
Svět balení:
Očekávání spotřebitelů se rychle mění. Jak nápojové značky reagují na posun od „marketingu zaměřeného na produkt“ k většímu důrazu na zdraví, životní styl, udržitelnost a smysluplný účel?
Markus Kosak:
Značky se stále více posouvají od pouhého prezentování produktu k vysvětlování role, kterou může tento produkt hrát v životě lidí. Spotřebitelé stále očekávají chuť, kvalitu a spolehlivost, ale zároveň jsou čím dál pozornější k tomu, zda jsou udržitelnost a deklarovaný účel skutečně podloženy samotným produktem, obalem a společností, která za ním stojí.
Dobrým příkladem z Německa je Erdinger Alkoholfrei: produkt není propagován pouze jako nealkoholické pivo, ale je silně spojován se sportem, aktivitou a regenerací. Heineken 0.0 se svou kampaní „Now You Can“ a Guinness 0.0 s poselstvím „Equal Footing“ ukazují podobný posun. Mimo kategorii piva stojí za zmínku Seedlip. Ten nebyl vyvinut jednoduše jako nealkoholický produkt, ale jako odpověď na otázku, co pít při společenských příležitostech, v barech nebo při večeřích, když spotřebitelé nechtějí konzumovat alkohol.
Tento posun není pro nápojové značky jednoduchý, protože musí získávat více informací o svých uživatelských skupinách a o změnách jejich životního stylu. Novým požadavkem je například nutnost přizpůsobit vzhled a celkové vyznění produktů. Ty musí rychle a důvěryhodně komunikovat zdravotní aspekty, původ, atributy udržitelnosti, charakter produktu a příležitosti k jeho konzumaci. Výzvou často bývá učinit tato tvrzení konkrétními a ověřitelnými, namísto toho, aby sloužila pouze jako marketingový jazyk.
Svět balení:
Jaký dopad mají měnící se spotřebitelské návyky – jako je umírněná konzumace, premiumizace a poptávka po zdravějších alternativách – na výrobce nápojů a jejich investiční priority?
Markus Kosak:
Investice již nejsou pouze o zvyšování objemu výroby. Stále více se zaměřují na flexibilitu a efektivitu, například na výrobu různých typů produktů na stávajících výrobních linkách. Rostoucí zájem o nealkoholické a nízkoalkoholické nápoje vede výrobce k tomu, aby se zabývali procesy dealkoholizace, novými recepturami a alternativními fermentačními postupy. V souvislosti s tím je třeba prověřit strojní vybavení a posoudit, zda je schopné těmto novým požadavkům vyhovět. To může mít dopad na investiční strategie. Kromě toho však víme, že výrobci nápojů se nadále zaměřují na energetickou účinnost svých linek, která má významný vliv na nákladovou efektivitu.
Svět balení:
Máte velmi dobrý přehled o celém hodnotovém řetězci nápojového průmyslu. Které spotřebitelské trendy mají v současnosti největší vliv na vývoj produktů a design obalů?
Markus Kosak:
Spotřebitelé přecházejí mezi pivem, vínem, nealkoholickými nápoji, nealkoholickými alternativami, funkčními nápoji, koncepty RTD (ready-to-drink) a prémiovými produkty v závislosti na konkrétním okamžiku, situaci a svých osobních očekáváních.
To má přímé důsledky pro vývoj produktů i design obalů. Pohodlí (convenience) ovlivňuje formáty obalů, velikosti porcí, uzávěry a řešení určená ke konzumaci na cestách. Rostoucí důraz na zdraví vytváří poptávku po jasnějších informacích o produktu a po obalech, které dokážou komunikovat přínosy, jako jsou snížený obsah cukru, funkční složky nebo přírodní ingredience, aniž by působily přeplněně informacemi.
Nové materiály získávají význam na dvou úrovních: v samotném produktu, například prostřednictvím nových ingrediencí, superpotravin nebo zdravějších náhrad, a také v obalových řešeních. Dalším silným hybatelem je udržitelnost. Ta ovlivňuje výběr materiálů, recyklovatelnost, systémy opětovného plnění i sekundární obaly. Skloubit všechny tyto požadavky dohromady není jednoduchý úkol. Právě proto se BrauBeviale 2026 zaměří na praktická propojení mezi vývojem produktů, obalovými řešeními, technologiemi a měnícími se očekáváními spotřebitelů.
Svět balení:
V rámci evropského nápojového průmyslu, kde v současnosti vidíte nejsilnější investiční aktivitu – ve výrobních technologiích, obalových řešeních, automatizaci, digitalizaci nebo logistice?
Markus Kosak:
Neexistuje jedna jediná oblast investic, která by stála samostatně. Obalová a plnicí technika jsou obzvláště dynamické, protože jsou přímo ovlivňovány očekáváními spotřebitelů, požadavky nařízení PPWR, dostupností materiálů a potřebou odlišit značku od konkurence. Současně zůstává klíčová procesní technologie, zejména pokud výrobci chtějí rozšířit své portfolio z tradičních kategorií o nealkoholické nápoje, limonády nebo nové hybridní produkty.
Automatizace a digitalizace pomáhají zvládat tuto rostoucí komplexitu. Logistika rovněž zůstává důležitou oblastí, zejména v souvislosti se zálohovanými obaly, opakovaně použitelnými obaly a efektivní distribucí. Je důležité nahlížet na celý hodnotový řetězec, nikoli pouze na jednotlivé technologie izolovaně.
Svět balení:
Umělá inteligence a datově řízená výroba získávají napříč průmyslovými odvětvími stále větší význam. Jak daleko je nápojový sektor v zavádění AI, prediktivní údržby a konceptů chytrých továren?
Nejrelevantnější využití jsou velmi praktická: snižování prostojů, včasnější odhalování odchylek v kvalitě, optimalizace čisticích procesů, zlepšování energetické efektivity a předvídatelnější plánování údržby. Velcí výrobci již pro tyto účely využívají ve výrobě datově řízené systémy. Menší a středně velcí producenti bývají často opatrnější a zavádějí tyto technologie postupně, protože se výrazně liší jejich datová infrastruktura, investiční rozpočty i interní odborné znalosti.
Svět balení:
Jak dodavatelé zařízení a technologičtí poskytovatelé přizpůsobují svou nabídku tak, aby podporovala větší flexibilitu, kratší životní cykly produktů a rostoucí míru přizpůsobení výrobků?
Markus Kosak:
Výrobci potřebují mnohem snadněji než v minulosti přecházet mezi různými produkty, formáty obalů, velikostmi nádob a objemy výrobních šarží. Proto se dodavatelé zařízení stále více zaměřují na modularitu, rychlejší přestavby a flexibilní koncepce výrobních linek. To zahrnuje digitální správu receptur, automatické nebo beznástrojové změny formátů, efektivní procesy CIP a lepší monitoring linek. Například u plnicích a balicích linek dodavatelé nabízejí systémy, které usnadňují přechod mezi různými formáty obalů.
Svět balení:
Nařízení PPWR mění podobu obalového průmyslu v celé Evropské unii. Jaké výzvy a příležitosti pro výrobce a plniče nápojů považujete za nejvýznamnější?
Markus Kosak:
Hlavní výzvou je skutečnost, že rozhodování o obalech se stává mnohem složitějším. Výrobci a plniči nápojů musí zohledňovat nejen recyklovatelnost, snižování množství obalů a požadavky na opětovné použití, ale také kompatibilitu s výrobními linkami, logistiku a náklady. Nelze zapomínat ani na požadavky na dokumentaci v rámci vztahů s jednotlivými dodavateli.
Příležitostí je, že obalová řešení mohou být navrhována strategičtěji než dříve. PPWR může urychlit zavádění řešení, která jsou lépe recyklovatelná, efektivněji využívají zdroje a jsou lépe integrována do oběhových materiálových toků. Byla by škoda, kdyby se výrobci nápojů soustředili pouze na splnění regulatorních požadavků, místo aby vyvíjeli obalové systémy, které zároveň podporují identitu jejich značky a jejich postavení na trhu.
Svět balení:
Mnoho společností se obává dostupnosti a cen recyklovaných materiálů, zejména rPET, ale také rPP a rPE. Jak to ovlivňuje strategie v oblasti obalů a investiční plánování?
Markus Kosak:
Nejistota ohledně dostupnosti a cen recyklovaných materiálů vede k tomu, že plánování obalů je strategičtější a dlouhodobější. Firmy musí úžeji spolupracovat se svými dodavateli a posuzovat, zda plánované obalové koncepty zůstanou ekonomicky životaschopné i v případě kolísání cen recyklovaných materiálů.
Některé společnosti se zaměřují na odlehčování obalů, aby snížily spotřebu materiálu. Jiné vyhodnocují alternativní materiály nebo konstrukce obalů, které se snadněji recyklují. Dalším klíčovým faktorem je vhodnost materiálů pro styk s potravinami. V důsledku toho vyžadují rozhodnutí o obalech stále větší koordinaci mezi technologiemi, udržitelností, nákupem, logistikou a řízením značky.
Svět balení:
Stále větší důraz je kladen na recyklovatelnost, obsah recyklátu a soulad s předpisy. Současně však obal zůstává jedním z nejdůležitějších marketingových nástrojů. Jak mohou značky vyvážit požadavky na udržitelnost s atraktivitou v místě prodeje a odlišením značky?
Markus Kosak:
Udržitelné obalové řešení může být stále výrazné a prémiové. Klíčová je konzistence: obal musí komunikovat značku a produkt v souladu s jejich pozicí na trhu a zároveň splňovat technické i regulatorní požadavky. Důvěryhodně komunikovaná udržitelnost může dokonce posílit odlišení značky, pokud je viditelná, srozumitelná a podpořená samotným konceptem obalu. Opět je důležité nepřistupovat k těmto dvěma úzce propojeným úkolům odděleně, ale zohlednit je společně již od samého začátku.
Svět balení:
Očekáváte, že budoucí regulatorní vývoj v Evropě urychlí inovace v oblasti obalů, nebo vidíte riziko, že rostoucí požadavky na soulad s předpisy mohou zpomalit investice a snížit konkurenceschopnost?
Markus Kosak:
Regulace bude inovace urychlovat tím, že poskytne jasný směr a vytvoří tlak na zlepšování určitých oblastí, například oběhu materiálů v rámci cirkulární ekonomiky. Politické a ekonomické prostředí by však mělo být co nejstabilnější a nejpředvídatelnější, protože pouze za těchto podmínek lze inovace a další rozvoj realizovat realistickým a konkurenceschopným způsobem. Pro menší výrobce mohou být nové požadavky značnou výzvou, zároveň jim však nabízejí možnosti sebehodnocení a zefektivnění vlastních dodavatelských řetězců. Rozhodující bude, zda budou regulatorní požadavky doprovázeny praktickými řešeními, jistotou plánování a technologiemi, které lze škálovat podle potřeb jednotlivých podniků.
Svět balení:
Jak geopolitické nejistoty – včetně války na Ukrajině a na Blízkém východě a přetrvávajících narušení dodavatelských řetězců – ovlivňují postavení evropského nápojového průmyslu?
Markus Kosak:
Pro evropské výrobce geopolitické nejistoty posilují důraz na diverzifikaci dodavatelů, regionální zdroje surovin, odolnější logistiku a vyšší efektivitu výroby. Firmy hledají řešení, která jim pomohou snižovat závislosti, šetřit zdroje a pružněji reagovat na měnící se podmínky. Nedávný vývoj také ukázal, že konkurenceschopnost není pouze otázkou kvality produktu, ale také spolehlivého přístupu k materiálům a stabilně fungující logistiky.
Svět balení:
Ceny energií zůstávají pro výrobce významným problémem. Jaké dlouhodobé změny zavádějí výrobci nápojů, aby zvýšili svou odolnost a snížili vystavení výkyvům energetického trhu?
Markus Kosak:
Výrobci nápojů investují do účinnějších systémů vytápění a chlazení, rekuperace tepla, lepšího řízení procesů, kvalitnější izolace, obnovitelných zdrojů energie a přesnějšího monitorování spotřeby. Na veletrhu BrauBeviale 2026 bude téma energetické odolnosti prezentováno prostřednictvím prakticky zaměřených inovačních formátů. Například v zóně Pilot Area představí Fraunhofer Umsicht projekt Issdemo – ultravýkonný vysokoteplotní systém akumulace tepla založený na speciální kovové slitině. Tento systém je navržen tak, aby flexibilně dodával procesní páru z obnovitelných zdrojů energie pro průmyslové využití. Toto téma však bezpochyby uchopí také samotní vystavovatelé prostřednictvím široké nabídky řešení, protože náklady na energie patří podle průzkumu organizace Independent Brewers of Europe mezi klíčové faktory ekonomického úspěchu výrobců.
Svět balení:
Jaké nejvýznamnější inovace, tematické okruhy nebo nové koncepty mohou návštěvníci očekávat na letošním veletrhu BrauBeviale?
Markus Kosak:
BrauBeviale, který se uskuteční ve dnech 10.–12. listopadu 2026, je zaměřen na propojování společností vyvíjejících praktické inovace s výrobci, kteří potřebují tato řešení posoudit, porovnat a zavést do praxe. Nejdůležitější technické inovace samozřejmě přijdou od samotných vystavovatelů. Jsou to právě oni, kdo vyvíjejí nové stroje, procesní technologie, plnicí a obalová řešení, suroviny, ingredience, digitální nástroje a logistické koncepty pro nápojový průmysl. Úlohou veletrhu BrauBeviale je vytvořit pro tyto inovace vhodné prostředí, kde mohou návštěvníci objevovat, porovnávat a diskutovat řešení relevantní pro jejich vlastní podnikání. Nové uspořádání hal 6 až 12 na norimberském výstavišti návštěvníkům usnadní orientaci a kontakt s odborníky i vystavovateli.
Pod novým sloganem „All Beverages. One Future.“ veletrh rozšiřuje svůj záběr a zaměřuje se na celou rozmanitost současného nápojového průmyslu. Další inspiraci a příležitosti k výměně zkušeností nabídnou projekty a akce jako Pilot Area, Wine@BrauBeviale, Startup Area, Discovery Bar, European Beer Star a FoodBev Award. Nový koncept Discovery Bar je například navržen tak, aby návštěvníkům umožnil prakticky poznat nové nápojové koncepty, zejména v segmentu nealkoholických nápojů. Návštěvníkům se vyplatí sledovat webové stránky BrauBeviale, kde budou průběžně zveřejňovány další podrobnosti o programu až do zahájení akce.
Svět balení:
BrauBeviale tradičně propojuje výrobce nápojů, dodavatele technologií, specialisty na obaly a poskytovatele logistických řešení. Jak se veletrh vyvíjí, aby reagoval na nejdůležitější výzvy a příležitosti, kterým bude odvětví v příštích letech čelit?
Markus Kosak:
BrauBeviale se vyvíjí společně s nápojovým průmyslem. Výrobci stále častěji uvažují napříč kategoriemi – pivo, víno, nealkoholické nápoje, funkční nápoje i nové hybridní koncepty – a stejným směrem se ubírá i samotný veletrh. Jednou z našich nejdůležitějších aktivit je podporovat mezi účastníky mezioborové a průřezové uvažování a pomáhat jim využívat příležitosti, které se nabízejí v různých segmentech nápojového trhu. Tento přístup se promítne také do doprovodného programu pod letošním mottem „Time for Opportunities“. Nabídneme praktické poznatky, odborné diskuse a formáty zaměřené na rozvoj produktových portfolií, alternativní výrobní procesy, flexibilní využívání stávajících výrobních zařízení a proměňující se očekávání spotřebitelů.
Markus Kosak
Od září 2023 působí jako výkonný ředitel společnosti Yontex. Předtím více než 15 let pracoval ve veletržní společnosti Messe München, kde postupně zastával pozice asistenta projektů, manažera výstav a ředitele veletrhů. Podílel se na organizaci a rozvoji mezinárodních akcí zaměřených zejména na nápojový, potravinářský a technologický průmysl. V letech 2021–2023 vedl jako exhibition manager veletrh drinktec. Je absolventem VWA München, kde získal titul Diplom-Betriebswirt, a držitelem profesní kvalifikace Veranstaltungsfachwirt (CCI) v oblasti event managementu.
Článek připravil: Stanislav D. Břeň
Foto (3x): Yontex
