Okřídlené rčení tvrdí, že obal prodává, což v segmentu lihovin platí dvojnásob. Konkrétně třeba lahev včetně etikety není jen „nádobou“, ale nositelem příběhu, tradice i emocí. Vizuální identita značky, kvalita materiálů a inovativní přístup k balení rozhodují nejen o tom, zda si spotřebitel produktu všimne, ale i o tom, zda vůči němu jako zákazník zůstane loajální.
Přinášíme vám článek z časopisu Svět balení 129 (říjen–prosinec 2025). Je to ochutnávka originálního obsahu, který najdete každé čtvrtletí v tištěném „obalu“. Nechodí vám časopis? Registrujte se k odběru a nezmeškejte žádné vydání. Pro výrobce baleného zboží je zasílání zdarma.
Experti oslovení redakcí Světa balení se shodují, že požadavky spotřebitelů na obaly lihovin se v posledních letech výrazně mění. „Nestačí, aby lahev působila prémiově – musí být i funkční a autentická. Zákazníci stále více sledují původ materiálů a jejich dopad na životní prostředí. Výrobci volí méně skla a lehčí lahve, méně plastů a recyklovatelné kartony. U dárkových balení ustupuje okázalost – kvalitní design ano, ale s respektem k přírodě. Prémiovost zůstává klíčová, ale mění se její forma. Obal má vyvolat dojem poctivosti a řemesla, ne okázalosti,“ upozorňuje Jan Sedláček, brand manager ve společnosti Palírna U Zeleného stromu. Důležitou roli dnes podle něj hrají i digitální prvky – QR kódy odkazující na příběh značky nebo přinášející inspiraci na míchané drinky. Obal tak přestává být jen vizuální, ale stává se i interaktivní součástí produktu.
U spotřebitelů sílí také důraz na praktičnost: snadno otevíratelné uzávěry, opětovné zavírání, dobře uchopitelný tvar lahve do ruky či skladnost produktů. „Moderní obal lihoviny musí umět víc než jen zaujmout. Má vyprávět příběh, chránit produkt a být ohleduplný k planetě,“ shrnuje Jan Sedláček.
Je zřejmé, že spotřebitelé v dnešní době – a platit to bude nejspíš i do budoucna – vnímají obal jako součást celkového zážitku z produktu. Už nejde jen o prostředek ochrany alkoholického nápoje, ale i nositele příběhu a emocí. „U lihovin vidíme rostoucí zájem o čistý design, kvalitní materiály a detaily, které dávají produktu autenticitu a osobitost. Vnímáme, jak důležitá je u produktů vizuální složka. Zákazníci oceňují, když obal působí prémiově, ale zároveň není zbytečně složitý. U lahví i etiket proto hledáme rovnováhu mezi atraktivitou a jednoduchostí,“ vysvětluje Tomáš Panenka, CEO ve společnosti Fruko Schulz. A dodává, že firma dlouhodobě staví na vizuální identitě, která propojuje bohatou českou tradici s moderním pojetím: „V designu obalů pracujeme s prvky, které odkazují na historii značky, ale zároveň respektují současné trendy jednoduchosti a elegance.“
Balanc jako nutnost
Svět alkoholických nápojů včetně lihovin prošel v několika minulých letech poměrně turbulentním vývojem a značnou proměnou. Jak připomíná Alžbeta Brieda Holubková, manažerka strategie, marketingu a komunikace ve společnosti Old Herold, pandemie covid-19 přesměrovala spotřebitele z pravidelných návštěv gastronomických podniků do domácího prostředí a změnila i způsob nákupu alkoholu – stále více lidí začalo kromě kamenných prodejen nakupovat v e-shopech. V obou případech hraje klíčovou roli design obalu, který je často impulsem k výběru konkrétního produktu, a to nejen v případně tradičních brandů, ale i výrobků méně známých značek. Obalový design v dnešní době dosahuje vysoké úrovně, výrobci lihovin ovšem musí balancovat mezi kreativitou a realitou – náklady, výrobní kapacity, způsob zpracování (strojové versus ruční) i cílová cena na trhu určují, jak bude finální produkt vypadat, tedy jak a v čem bude zabalený.
Foto: Old Herold
„V liehovare Old Herold sa snažíme nájsť zlatú strednú cestu. Teda máme na jednej strane technologicky osvedčené riešenia, ktoré spĺňajú potrebné kvalitatívne parametre z pohľadu obalového riešenia pre alkoholický nápoj veľkokapacitnej výroby, a predovšetkým uprednostňujeme miestnych dodávateľov. Na druhej strane je výroba produktov, napríklad darčekových balení v menších množstvách, čo umožňuje zapojenie širšej škály dizajnu fliaš, uzáverov i atypické lepenie etikiet,“ vyjmenovává Alžbeta Brieda Holubková. Spotřebitelé, především ti z mladší generace, dnes častěji sahají po menších baleních nebo míchaných alkoholických nápojích v plechovce či skle. Sklo zároveň zůstává prakticky nenahraditelným obalovým materiálem pro lihoviny s vyšším obsahem alkoholu. Inovace, různorodý design a návrhy vlastních lahví pomáhají tomuto segmentu držet krok s obalovými trendy dneška.
U prémiového alkoholu přetrvává orientace na tvarově zajímavé až komplikované lahve. „Celkový vzhľad fľaše môže byt doplnený netradičnou farbou skloviny, napríklad kobaltovo modrá sklovina použitá pre pivo (pivovar Carlsberg), ktorá sa začína aplikovať aj v segmente liehovín. Najčastejšie je aktuálne použitá pre vodku alebo borovičku. Na základe skutočnosti, že zákazník nakupuje očami a rôzne farebne spektrum produktov sa tomu prispôsobuje, môže byť obal doplnený o farebný uzáver a atraktívny dekor, ktorý mení celkový vzhľad skleneného obalu zásadným spôsobom v závislosti od predávaného obsahu,“ popisuje Peter Sumrák, obchodní ředitel pro CZ a SK ve společnosti Vetropack Moravia Glass, a jako příklad uvádí produkt Tatranský čaj vyráběný v Tatranské likérce.
Perfektní souhra
Obal pro prémiové alkoholické nápoje má podle Marka Mikovce, designéra a majitele studia Mikovec Design, nesnadný úkol – musí svým designem přesvědčit o kvalitě produktu uvnitř. „A to může udělat pouze perfektní souhrou tří prvků – tvarem obalu (láhve), vysokou úrovní grafiky a kvalitou všech použitých materiálů. Pokud jeden z těchto prvků nefunguje, nefunguje celý design,“ konstatuje Marek Mikovec s tím, že profesionální grafický návrh včetně špičkového materiálu etikety se na generickém tvaru láhve sotvakdy může stát prémiovým produktem.
Ideální je podle něj situace, kdy designér navrhuje jak láhev, tak etiketu. „V takovém případě je možné vytvářet unikátní design, ve kterém vzniká silné propojení obou prvků,“ zdůrazňuje a jako příklad uvádí design láhve Mintis Gin, který sám navrhl a kde etiketa symbolizující stuhu „svazuje“ láhev, jež představuje svazek máty. Ve většině případů však vzniká etiketa pro existující láhev. „I v takovém případě považuji za důležité, aby etiketa nějakým způsobem navazovala na tvar láhve. Nicméně pokud má produkt generický tvar, nezbývá nic jiného než hledat unikátní řešení právě v grafice. V ČR je bohužel časté využití ‚stock option‘ návrhů lahví a soustředění se pouze na design etikety,“ podotýká Marek Mikovec.
S ohledem na životní prostředí
Podstatnou roli hraje v segmentu alkoholických nápojů a lihovin udržitelnost obalových řešení. Kladou na ni důraz jak výrobci lihovin, tak i dodavatelé obalů a zohledňují současné environmentální požadavky. „Tento přístup je reflektován nejen v samotné výrobě primárních obalů, tj. maximálním využitím recyklovaných vstupů a jejich podílu, ale i ve spotřebě energie a dalších surovin majících vliv na vznik našich produktů. V případě druhotných obalů je tento přístup také znatelný a minimalizuje se výroba dárkových balení, jejichž uplatnění se zpravidla využívá až v případě exkluzivních položek, zpravidla nad 1000 korun,“ konkretizuje Tomáš Kulhavý, Jameson brand ambassador ve společnosti Pernod Ricard Czech Republic. Například produkt Jameson Black Barrel tak přednedávnem ustoupil od sekundárního obalu, který byl jeho standardní součástí. Místo toho značka redesignovala samotnou lahev, aby plnila roli dárkového balení sama o sobě.
Jedním z aktuálních trendů z pohledu udržitelnosti je tzv. vylehčování skleněných lahví – tedy snižování jejich hmotnosti při zachování mechanické odolnosti a estetické hodnoty. Uvedený přístup přináší řadu výhod: nižší spotřebu surovin, úsporu energie při výrobě i přepravě, a tím i nižší uhlíkovou stopu produktu.
Na zahraničních trzích nicméně probíhají experimenty s využitím jiných materiálů pro výrobu lahví. „Sklo je recyklovatelný materiál, ale jeho výroba je energeticky náročná, proto zkoušíme i jiné varianty, například lahev z papíru pro vodku Absolut,“ poznamenává Radim Panák, sales director ve společnosti Pernod Ricard Czech Republic. V návaznosti na testování papírové lahve představila značka Absolut vodka v létě 2025 i papírový uzávěr, vyvinutý ve spolupráci se švédským startupem Blue Ocean Closures. Nový uzávěr byl testován v reálném provozu barů, kde se ověřovala jeho odolnost vůči opakovanému otevírání, těsnost i ergonomie. Papírová lahev i uzávěr obsahují tenkou plastovou bariéru, která zajišťuje nepropustnost tekutiny. Zmíněný projekt je součástí širší spolupráce s firmou Paboco (Paper Bottle Company).
Redesign i individuální přístup
Jaké obalové novinky či inovace se v segmentu lihovin za poslední dobu objevily, ať už v rámci českého nebo slovenského trhu?
Kupříkladu značka Heffron prošla v letošním roce redesignem, který „podtrhuje její prémiový charakter a posiluje příběh rumu s českým srdcem a panamským původem“, jak informuje výrobce. „Nová etiketa je modernější, čistší a lépe odráží hodnoty značky – dobrodružství, autenticitu a řemeslnou kvalitu. Zároveň jsme vylepšili i detail lahve, přibylo embosované logo a nový uzávěr, který působí elegantněji,“ vyzdvihuje Jan Sedláček s tím, že prémiový rum Heffron 10yo Especiale dostal navíc minimalistickou designovou lahev.
Další novinkou z produkce Palírny U Zeleného stromu je řada míchaných nápojů v plechovkách, uvedených letos na trh pod značkami Hanácká vodka, Stará myslivecká, Heffron a B42V Eccentric. „Cílem bylo přiblížit naše značky mladším spotřebitelům a nabídnout jim kvalitní drink v praktickém a atraktivním obalu,“ vysvětluje Jan Sedláček. Design plechovek vznikl ve spolupráci s kreativním studiem Baloo & Groot a nese výraznou vizualitu inspirovanou filmovou estetikou osmdesátých let, k níž patří syté barvy, ikonické motivy zvířat a hravý retro styl.
Jak uvádí likérka Fruko Schulz, u své nové produktové řady Griotte nebo prémiové vodky Sametová 1989 přistupuje ke každé lahvi individuálně. „Hrajeme si s barvami i detaily etiket. Zákazníkům chceme nabídnout pestrý chuťový i vizuální zážitek, ale také silný příběh,“ zdůrazňuje Tomáš Panenka.
Jedním z aktuálních projektů slovenské likérky Old Herold je připravovaná novinka Trenčianska borovička Juniperus. „Produkt je plnený do vlastných na mieru vyrábaných fliaš pre celú radu Juniperus, ktoré sú na základe charakteru produktu doplnené o farebný nástrek a farebnú etiketu v minimálnej veľkosti na základe dres kódu danej rady,“ popisuje Alžbeta Brieda Holubková. Uzávěr byl převzat z jiné produktové řady, čímž se snížily náklady i logistické vstupy. Etiketa je navržena tak, aby spotřebovala co nejméně papíru, aniž by utrpěl celkový vizuální dojem. Tento přístup k obalu podle firmy ukazuje, že prémiový vzhled nemusí být na úkor udržitelnosti.
„Udržitelnost, chytré prvky a dávka emocí“
Obecně vzato požadavky spotřebitelů, i pokud jde o alkohol, odrážejí změny v životním stylu, jako jsou zdravější způsob života a příklon k udržitelnosti – jak vlastního těla (tedy méně alkoholu), tak životního prostředí (tedy ohleduplná, eco-friendly obalová řešení doprovázená jistou designovou uměřeností). Je to trend, který se formuje od počátku milénia a pomalu, ale vytrvale sílí. Dalším výrazným směrem je to, co bych nazval smartizací – obaly se stále častěji stávají nosiči inteligentních prvků a digitálních funkcí propojujících reality, v nichž žijeme a v nichž konzumujeme informace. Spotřebitelé čím dál více vyžadují chytré prvky – od NFC štítků a QR kódů až po termo- a jiné senzory. Zdaleka nejsilnější je však požadavek „být baveni“ – dostávat čím dál intenzivnější dávky emocí, co nejpestřejší, nejunikátnější a nejosobnější zážitek – a to se promítá jak do produktové nabídky, tak do samotného designu.
Jakub Plášek, brand stratég, Cocoon
„Jedinečný a promyšlený design bez okázalosti“
Prémiový segment – ať už jde o destiláty nebo prémiová piva – má svá jasná specifika a velmi si zakládá na detailech. Použité materiály musí působit čistě, kvalitně a luxusně. Měly by co nejlépe odrážet klíčové prvky vizuální identity značky a podporovat prémiové vnímání produktu už na první pohled. Design musí být jedinečný a promyšlený, nikdy ale lacině okázalý. Cílem je zaujmout zákazníka právě svou prémiovostí – aby měl pocit, že k němu produkt z vystavení promlouvá. Vizuální zpracování musí pracovat s emocemi: kvalitní fotografie produktu, ideálně s nalitým nápojem ve sklenici, vytvářejí představu výjimečného zážitku. Zákazník by si měl snadno představit, že si takový produkt dopřeje při zvláštní příležitosti – sám nebo s blízkými. POS vystavení v této kategorii často komunikuje výjimečné okamžiky – ať už emocionálně nebo sezonně: narozeniny, slavnostní večeře s přáteli, vánoční svátky a podobně. Důraz je kladen na momenty, na kterých zákazníkovi záleží a s nimiž si prémiový alkohol může spojit.
Ľuboš Plačko, country manager SK, Dago
„Zákazník rozhoduje“
Jameson
Neexistují žádné předem dané standardy, prémiový segment se zpravidla vyznačuje už prostým využitím unikátnějšího tvaru lahve (často včetně embosu) i složitější formou etikety v porovnání s mainstreamovými produkty, které zjednodušeně používají jeden typ lahve (např. tuzemák), prostou etiketu a hliníkový uzávěr. Příkladem je třeba rozdíl u naší lahve Beefeater Dry s unikátním designem versus lahve od cenově srovnatelné ginové konkurence. Naproti tomu však vnímáme, že i superprémiové produkty někdy preferují prostý a čistý design, aby například vynikl oproti až přehnaně zdobným lahvím. Vždy rozhoduje zákazník, nakolik je obal povedený a nakolik určuje vnímanou hodnotu produktu. To z prostého hlediska znamená, že čím povedenější a unikátnější design, tím má lahev větší šanci být i vhodným dárkem. Nicméně až samotná kvalita produktu uvnitř (versus cena) určuje, zda daný produkt má své místo na trhu.
Tomáš Kulhavý, Jameson brand ambassador, Pernod Ricard Czech Republic
„Personalizovaný zážitek“
Inovace dnes nevznikají jen v oblasti materiálů, ale hlavně v přístupu k samotnému designu. Zajímavým trendem je návrat k jednodušším a autentičtějším obalům, které působí důvěryhodně a přirozeně. Vidíme také, že roste zájem o limitované edice nebo dárková balení, která přinášejí osobnější zážitek – ať už formou designu, nebo kombinací více produktů. Lidé dnes mnohem častěji sahají po personalizovaném zážitku. Už nejde jen o samotný produkt, ale o emoci, kterou v člověku vyvolá. Proto nabízíme možnost doplnit dárkovou etiketu o vlastní fotografii, aby se z lahve stal osobní dárek s příběhem, nejen hezky zabalený produkt.
Tomáš Panenka, CEO, Fruko Schulz
„Vyvážený poměr mezi estetikou a funkčností“
U obalů lihovin už dávno neplatí, že design vítězí nad praktičností. Dnešní spotřebitel očekává, že estetika a funkce půjdou ruku v ruce. Obal musí být vizuálně atraktivní, ale zároveň snadno použitelný, bezpečný a šetrný k životnímu prostředí. Estetika vytváří první dojem a odlišuje značku. Funkčnost ale rozhoduje o tom, zda si zákazník produkt oblíbí i při každodenním používání. Lahev, která se dobře drží, snadno otevírá a dá se opětovně uzavřít, má dnes obdobnou váhu jako kvalitní grafika či luxusní etiketa. Poměr mezi estetikou a funkčností by měl být vyvážený, tedy „50 na 50“. Nezapomínejme ale, že důležitým faktorem pro nákup je i cena produktu, a většina spotřebitelů nezvolí lepší design a funkčnost za vyšší cenu, ale nakonec preferují nižší cenu. Proto značky hledají tu správnou rovnováhu: funkční design, který vypadá výjimečně – a výjimečný design, který dokonale funguje za odpovídající cenu.
Jan Sedláček, brand manager, Palírna U Zeleného stromu
Článek připravil: David Čapek
Úvodní foto: Palírna U Zeleného stromu
