Obaly medových dortů a dezertů Marlenka změnily v závěru minulého roku svoji tvář.  Klíčových požadavků ze strany zadavatele bylo hned několik: vytvoření nadčasového layoutu, zvýšení prémiovosti designu a podpora impulzivního nákupu. „Zásadní byla práce s emocemi, foto na obalu má na první pohled vyvolat chuť na daný produkt,“ říká Vojtěch Halamíček, marketing manager společnosti Marlenka.

Proč jste se rozhodli změnit design obalů vašich produktů?

Na úvod je třeba říci, že design Marlenky jsme vždy řadili mezi nejlepší v oboru. Doba však pokročila a začali jsme cítit, že naše obaly jsou již up-to-date . Přestávaly odpovídat dnešním estetickým měřítkům jak u nás, tak hlavně v zahraničí. Konkurenční potenciál obalů se již vyčerpal a na trhu se objevila řada následovatelů, který náš design nebo jeho prvky více či méně kopírovali. Obaly nebyly kompaktní jako řada, netvořily brand block, a užití brandingu nebylo navíc konzistentní jak v packagingu, tak v brand stylu.

Jaké zadání měla agentura, která měla redesign na starosti?

Klíčových požadavků na nový design bylo několik: chtěli jsme vytvořit ikonický layout, který by byl jasně odlišitelný, moderní a nadčasový, zvýšit prémiovost designu a pomocí špičkových fotografií a foodstylingu obal nejen zatraktivnit, ale také podpořit impulsivní nákup. Zásadní byla práce s emocemi, foto na obalu má na první pohled vyvolat chuť na daný produkt.
Vytvoření brand blocku za pomoci výběru korporátní barvy mělo zajistit mnohem lepší vizibilitu v regálech. Změna koncepce odlišení příchutí z celobarevného obalu na redukovaný deskriptor bylo zcela zásadním, ale nezbytným krokem. Samozřejmostí bylo vyčištění obalů od rušivých elementů a použití moderní typografie. Na základě dlouhodobých zkušeností s řadou subjektů jsme vybrali agenturu Kantors Creative Club.

Proč právě ji? A podíleli se na projektu i vaši pracovníci?

Kantors jsou renomovanou agenturou, která pracuje pro řadu světových značek a s jejich výstupy patří ke špičce nejen na našem, ale i na světovém trhu. Jak jste správně vytušili, na redesignu se podílela celá řada pracovníků jak z naší společnosti, tak z externích společností, agenturou Kantors počínaje a on-line agenturami či tiskárnami konče. Celý proces je rozdělen na několik bloků, jako například tvorba samotné koncepce, tvorba obalů, jejich tisk nebo redesign on-line kanálů.

Jakým způsobem byla koordinována spolupráce odborníků z vaší společnosti a externistů?

Koordinace probíhala jako u každého jiného projektu – tedy na bázi projektového řízení, včetně sdíleného harmonogramu, pravidelných schůzek a klíčových milníků, které byly schvalovány přímo s majitelem společnosti, panem Gevorgem Avetisjanem.

Jaké aspekty berete do úvahy, když vybíráte z několika variant vítězné řešení?

V úvodu tvorby koncepce proběhl průzkum trhu. Byl zaměřen na několik klíčových oblastí. V první řadě na identifikaci a vyhodnocení aktuálních trendů v obalovém designu, a to napříč všemi trhy. Na to navazoval benchmarking s největšími světovými značkami a opět ne pouze v segmentu dortů, ale srovnávali jsme se s konkurencí v širším pojetí, tedy s výrobci sladkostí napříč, včetně čokolád nebo zmrzlin.

Ověřovali jsme si rovněž reakce spotřebitelů na stávající obaly pomocí heat map. Ty jsme poté následně použili i na ověření funkčnosti nových obalů.

V rámci tvorby konceptu jsme vybírali ze čtyř různých směrů. Všechny byly velmi povedené a kvalitně zpracované. Při výběru jsme měli na paměti klíčové parametry zadání – vytvořit ikonický layout, zvýšit prémiovost designu a obal nejen zatraktivnit, ale také podpořit impulsivní nákup. V neposlední řadě rozhodovalo zejména také to, aby daná varianta byla nejen moderní a trendy, ale také nezaměnitelná a nadčasová – neděláme design na tři roky, ale spíše na dekádu.

Co je podle vás nejdůležitější pro to, aby se designové inovace setkaly s úspěchem u zákazníků?

Otázkou je, jak měřit úspěch u zákazníků. Respektive, jestli lze nebo má smysl zakládat úspěch redesignu na reakci zákazníků. Dám příklad z jiné společnosti – z posttestů vyplynulo, že nový design preferuje pouze něco okolo 50 % zákazníků. Při hlubší analýze a konzultaci s některými marketingovými guru se ukázalo, že při změně je vždy velká část zákazníků, kteří z nostalgie preferují původní design. 50 % byl tedy ještě dobrý výsledek.

V našem případě měříme úspěch na základě několika parametrů. V první řadě již nyní vidíme, že design splnil zadání a plní svou funkci v místě prodeje – je inovativní, nadčasový, velmi dobře nás odlišuje od konkurence a díky brand blocku je visibilita násobně vyšší, což dokazují i heat mapy.

Zpětná vazba má samozřejmě také svou váhu, je v drtivé většině pozitivní, jak z B2B, tak z B2C kanálů, včetně sociálních sítí.

A jak na změnu designu spotřebitelé reagovali?

Reakce jsou zatím jak od obchodníků, tak od konečných spotřebitelů velmi dobré. Oceňují modernost a přehlednost obalu, včetně mnohem vyšší vizibility v regálech. Je samozřejmé, že část spotřebitelů si bude na nový obal zvykat, ale to je běžné při každém redesignu.

Když vezmeme do úvahy celé portfolio vašich výrobků, chcete zmínit třeba nějaké jiné inovace z oblasti obalů? Liší se třeba některá řešení určená pro retail nebo e-shop?

Naše řešení obalů je prověřené časem, přesto neustále mírně inovujeme. Ať už to je například tvar obalů dortíků či rolád, který byl upraven tak, aby zabíral méně místa a lépe kopíroval tvar výrobku, díky čemuž se sníží spotřeba materiálu, nebo ladění výseku odtrhávacích pásků, aby bylo otevření více user friendly. Obaly jsou unifikované, rozdíly mezi distribučními kanály neděláme. Samozřejmě jsou některé odlišnosti obalů pro specifické zákazníky, které se však týkají spíše informací než konstrukce jako takové.

Marlenka nabízela pro své medové dorty například různé rukávy, resp. „převleky“ pro sezónní nebo sváteční příležitosti. Bude v tom pokračovat?

Loňský projekt Marlenky s Kofolou

S limitovanými edicemi jsme začali v loňském roce a vydali jsme limitky například na Helloween, Velikonoce nebo Vánoce. Vyvrcholením a jakýmsi majstrštykem byla spolupráce s Kofolou, která byla oboustranná. Tento projekt slavil velký úspěch, a to nejen marketingový, ale také obchodní. Do budoucna určitě počítáme s dalšími limitovanými edicemi, v únoru šly třeba do prodeje naše Medové kuličky ve valentýnském designu.

Na instagramu jsem viděl, že snacky v Marlence procházejí testováním na speciálním stroji, jež ověřuje, zda obal nemá žádné trhlinky nebo jiné poškození. Testujete tak ochrannou atmosféru?

Nadstandardní trvanlivost našich výrobků má několik příčin – v první řadě je to originální receptura, dále také špičkové suroviny, obsah medu a v neposlední řadě balení v ochranné atmosféře. Toto balení je testováno ve výrobě, kdy se ověřuje, zdali je obal neporušený a ochranná atmosféra neuniká ven.

Jakým způsobem uplatňuje Marlenka principy udržitelnosti?

Udržitelnost v naší výrobě začíná již tím, že neprodukujeme žádný odpad v podobě zmetků. Vyrostli jsme postupně z malé rodinné firmy a museli jsme umět hospodařit a umíme to dodnes. Veškeré nestandardní výrobky jsou zpracovávány a použity ve výrobě. Nic nevyhazujeme. Stejně tak neustále přemýšlíme nad technickými inovacemi ve výrobě a v celém sídle společnosti, abychom byli efektivnější a úspornější. Například veškeré plochy na střechách jsou již osazeny solárními panely.

Zajímá vás též, zda udržitelně podnikají také vaši partneři, resp. dodavatelé?

Aby byl náš byznys úspěšný, musíme se spojovat s kvalitními partnery. A to platí jak pro odběratele, tak pro dodavatele. Většinově se jedná o stabilní a moderní společnosti, které podléhají mezinárodním standardům a aktivně k problému udržitelnosti přistupují.

Připravil: Filip Hubička
Foto: Marlenka

Související články:

Rozbalíme to s… Martinou Antlovou, obchodní ředitelkou a vedoucí marketingu společnosti Stepa Rozbalíme to s…  Martinem Listopadem, autorem řešení IcyBear a jednatelem společnosti Doxologic Inkoustový tisk dokáže nahradit samolepicí fólii. Odlehčují se tak i velká dopravní letadla Eva Tóthová: Pivné obaly kombinujú tradíciu s inováciami