Prakticky všechny obchodní řetězce na trhu nabízejí, vedle zboží od přímých dodavatelů, i produkty pod vlastními privátními značkami. Aby design obalů na zákazníka „fungoval“, musí striktně korespondovat s corporate identity řetězce.
Přinášíme vám článek z časopisu Svět balení 125 (říjen–prosinec 2024). Je to ochutnávka originálního obsahu, který najdete každé čtvrtletí v tištěném „obalu“. Nechodí vám časopis? Registrujte se k odběru a nezmeškejte žádné vydání. Pro výrobce baleného zboží je zasílání zdarma.
Podle různých šetření patří evropské trhy k největším trhům s privátními značkami na světě. Popularitě privátních značek nahrává často nižší cena, dobrá kvalita i úspěšný marketing. Nižší cena produktů na některých úrovních „privátek“ je dána zejména nižší marží obchodníků, což mnoho spotřebitelů pochopitelně oceňuje. O oblibě současných privátních značek svědčí i fakt, že řada řetězců už úrovně nerozlišuje pouze kvalitativně, ale i z hlediska kategorií konkrétního typu zboží. Dalším fenoménem jsou i kampaně řetězců na podporu propagace vlastních značek.
Jak na design obalů „privátek“
Obalový design je u produktů vždy pro jednotlivé úrovně velmi dobře rozpoznatelný. Zároveň však musí korespondovat s prodávaným produktem. Tvorba grafiky na obaly je svázána mnoha pravidly corporate identity značky s příslušnými logomanuály a rozhodně se nejedná o žádný jednoduchý vývoj. Spotřebitel by měl mít privátní design pevně spojen s příslušným řetězcem. Proto v případě privátních značek musí designér či grafik dávat velký důraz na práci s jednotlivými rozlišovacími prvky. K těm nejznámějším patří značka, logo, využití písmenných fontů, barevnost designu či kombinace jednotlivých barev. Z hlediska různých reklamních sdělení se ukazuje, že spotřebitel značku identifikuje i skrz jednoduchý, snadno zapamatovatelný slogan. A v některých případech může být pro značky využit i pro ně unikátně vytvořený strukturální design balení, jinými slovy konstrukce obalu.
Ukazuje se, že ve většině evropských států produkty v obalech s privátním designem řetězce „rostou“. Spotřebitelé mají, a od počátku měli, největší zájem v těchto obalech o potraviny a nápoje. V posledních letech sem přibyla další silná kategorie – pet food.
Rozpoznatelnost značky na prvním místě
Společnost Lidl patří dlouhodobě k řetězcům s dobře rozpoznatelnými privátními značkami. Jak již před časem uvedla výzkumná agentura Ipsos, např. značka mléčných produktů Pilos je premiantem nejen v rámci privátních značek Lidlu, ale i celého spektra tehdy testovaných značek. Dobře si však ve výzkumu vedly i další privátky pod značkou tohoto řetězce. „Většina našich privátních značek je současně mezinárodních (např. kromě značky Náš kraj). Smyslem je, aby zákazník v každé ‚Lidl zemi‘ nalezl to, na co je zvyklý z domovské země,“ dodává Eliška Froschová Stehlíková, tisková mluvčí společnosti Lidl ČR. Na otázku, které designy u privátek považuje osobně za nejzdařilejší, pak odpovídá: „Snažíme se, aby naše privátní značky byly na první pohled líbivé a zapamatovatelné. Například nová high protein řada produktů je velmi zdařilá, což potvrzuje i zájem zákazníků o tyto produkty. Dlouhodobě je úspěšná značka mléčných produktů Pilos, ale i redesign značky našich piv Argus. Obchodně úspěšným konceptem je luxusní značka Deluxe, kterou zařazujeme do nabídky několikrát ročně, a to před Velikonocemi a Vánoci, produkty této značky jsou velmi oblíbené,“ uzavírá Eliška Froschová Stehlíková.
Jednotnost designu privátní značky je zásadní
„Naše vlastní značky mají mít pro všechny zákazníky transparentní poselství, a to že se jedná o kontrolované receptury od prověřených dodavatelů se stejnými základními požadavky na receptury a obaly. Detailní grafický manuál se základními pravidly pro loga, jejich umístění, barevnost a povinné společné grafické elementy zaručují jednotnost v designu pro jednotlivé privátní značky napříč všemi zeměmi. Nastávají však situace, kdy se může design stejných privátních značek v jednotlivých státech lišit. Jedním z důvodů může být jiná zvyklost na trhu. Například u trvanlivého mléka tučnosti 3,5 % je u nás obvyklé použít dominantní barvu obalu červenou, zatímco v Německu najdete tuto tučnost ve většině případů tmavě modrou,“ vysvětluje Martina Bočanová, vedoucí oddělení vývoje privátních značek Kaufland ČR.
Design většiny privátních značek v Kauflandu je dílem mezinárodního týmu marketingu a brand managementu mateřské společnosti v Německu. Součástí privátních jsou však i tzv. národní privátní značky, které jsou specifické pro každou zemi. „V ČR jsme hrdí na naše dvě národní privátní značky: K-Jarmark pro tradiční české výrobky, které jsou vyráběny pouze českými výrobci v tuzemsku, a K-Mistři od fochu z Modletic!, která je určena jen pro čerstvé hovězí a vepřové maso zpracovávané ve vlastním masozávodě v Modleticích u Prahy. Pro tvorbu celého grafického manuálu bylo vybráno renomované české grafické studio. Výrobce obalů si volí naši dodavatelé sami, obvykle ze svého blízkého okolí, tedy většinou české,“ doplňuje Martina Bočanová. Grafické manuály jednotlivých značek procházejí v průběhu času obměnou.
Momentálně Kaufland pracuje na redesignu značek pro čerstvé kuřecí maso K-Purland. Zároveň dochází i ke změně designu vlajkové privátní značky K‑Classic. „U té se konkrétně mění pravidla pro používání jiné barevné škály a volí se modernější fonty. Ke každé změně designu se musí přistupovat velice obezřetně. Naši zákazníci jsou na určité grafické elementy našich privátních značek zvyklí a nechceme u nich vyvolávat nejistotu častými změnami,“ dodává Martina Bočanová.
„Vývoj designu v závislosti na aktuálních trendech“
Při vývoji designu našich privátních značek samozřejmě sledujeme aktuální trendy v této oblasti a reagujeme na ně. Typické je to např. při přípravě obalů pro tzv. zdravější varianty produktů. Jelikož jsou naše privátní značky zastoupeny ve více zemích, spolupracujeme na jejich designu mj. na mezinárodní úrovni.
Eliška Froschová Stehlíková, tisková mluvčí, Lidl ČR
„Zdařilý design obalů“
Zdařilé jsou designy našich privátek: K-Jarmark a K-Mistři od Fochu z Modletic! Mají čistý, atraktivní design, ze kterého jasně vyplývá, že jde o české produkty. Z mezinárodních vlastních značek je povedený design pro vegetariánskou řadu K-Take it Veggie a luxusní design prémiového zboží K-Favorites. Face-liftem právě prochází celá řada českého piva naší privátní značky Bruncvík. Jaká bude odezva z trhu, to se teprve ukáže.
Martina Bočanová, vedoucí oddělení vývoje privátních značek, Kaufland ČR
Připravila: Jana Žižková
Úvodní foto: Kaulkand ČR
