Marek Mikovec: Nový obal začíná digitální sochařinou
„Když začínáte s návrhem produktu, musíte počítat s jeho uvedením na trh v řádu měsíců, možná i let. Pokud se v průběhu vývoje radikálně změní cena předpokládaného materiálu, nebo dokonce nastane negativní vnímání použití toho materiálu, tak je pravděpodobné, že to zhatí celý vývoj,“ říká Marek Mikovec, designér a majitel studia Mikovec Design. Svět balení s ním mluvil nejen o jeho práci, ale především o roli designéra obalů a předpokladech pro vznik úspěšného a funkčního obalu.
Přinášíme vám rozhovor z časopisu Svět balení 122 (leden–březen 2024). Je to ochutnávka originálního obsahu, který najdete každé čtvrtletí v tištěném „obalu“. Nechodí vám časopis? Registrujte se k odběru a nezmeškejte žádné vydání. Pro výrobce baleného zboží je zasílání zdarma.
Svět balení:
Jaké byly vaše začátky v oblasti produktového designu?
Marek Mikovec:
Produktovému designu se věnuji od studií na Vysoké škole výtvarných umení v Bratislavě. Krátce po absolvování školy jsem se přestěhoval do Prahy, která nabízela mnohem více pracovních příležitostí, a začal jsem v POP navrhováním prodejních míst. To bylo v roce 2003. Zhruba po roce jsem se osamostatnil a začal pracovat jako freelancer. Toužil jsem navrhovat produkty samotné, a nikoliv pouze stojany pro ně. Oslovil jsem německé studio Patzak Design a navázal spolupráci, která přetrvala téměř dvacet let. Pracovali jsme primárně pro Procter & Gamble, přímo s divizemi Prestige a Beauty v Ženevě a Cincinnati, takže šlo hlavně o vlasovou kosmetiku a parfémy. Po rozhodnutí majitele, odcházejícího do penze, o ukončení aktivit studia jsem navázal na práci pro P&G a pokračuji ve vlastním studiu Mikovec Design. Během této spolupráce jsem se spojil také s Mattoni 1873. Vznikla řada skvělých produktů a dodnes je Mattoni můj největší klient mezi výrobci nápojů.
Svět balení:
Můžete v kostce přiblížit proces návrhu a vývoje obalu či etikety od konceptu přes prototypování, testy a schvalování až po finální produkt?
Marek Mikovec:
Ten proces se může lišit podle toho, zda pracuji na zavedeném produktu nebo vytváříme nové vize a koncepty. Základ mé práce pořád tvoří navrhování v CAD, ve kterém se věnuji vytváření 3D tvarů obalů. Říkám tomu „digitální sochařina“. Velmi často je ale součástí projektu i design etikety, na kterém pracuji s grafickým designérem. Někdy klientovi připravíme pouze koncept grafické části, doporučíme barevnost materiálů a někdy chystáme i design etikety až po produkční výstupy. Klientům poskytujeme také produkční data pro finální výrobu forem nebo nabízíme 3D tisk vybraných návrhů.
Svět balení:
Máte nějaký specifický přístup k návrhu obalů a etiket, který vám pomáhá dosahovat úspěchů?
Marek Mikovec:
Hodně klientům naslouchat, a tak trochu vždy pochybovat o dostatečnosti výstupu své práce. Zákazníkům se vždy snažím nabízet širokou škálu konceptů a designových cest tak, aby měli větší možnosti výběru. Nikdy nepředstavuji pouze jedno ideální řešení. Tím se má práce designéra odlišuje třeba od práce architekta. Na základě zadání vypracuji více možných řešení a poté s klientem vybíráme tu vhodnou cestu.
Svět balení:
Už jste zmínil, že pracujete jako přímý partner například pro Procter & Gamble. Jak náročné je stát se dodavatelem obalového designu globální značky?
Marek Mikovec:
Přiznám se, že jsem měl velké štěstí, že této spolupráci předcházelo téměř dvacet let práce subdodavatele. Takže jsem měl dlouhou dobu na to se vše naučit a pochopit. Je potřebné nabízet vždy vysokou kvalitu výstupů a pořád být schopný reagovat na změny, které požadují. Když jsem začínal práci pro P&G Beauty, tak jsme v designu řešili primárně estetickou stránku obalu. Téměř neexistovala žádná výrazná omezení na množství a typ použitého plastu. Vše bylo pouze o eleganci tvaru. Dnes je klíčovým faktorem udržitelnost a v designu musíme primárně řešit minimalizaci použitého plastu a jeho snadnou recyklaci, což se výrazně podepisuje na tvarových možnostech obalů.
Svět balení:
Čím se liší práce pro lokální klienty jako Mattoni 1873 v porovnání právě třeba s beauty produkty pro Procter & Gamble?
Marek Mikovec:
Liší se hodně. Produkty navrhované pro P&G procházejí podstatně delším procesem vývoje (někdy i v řádu let) a do designu vstupuje mnoho stran i z toho důvodu, že vytváříme produkty pro globální trh. Finální design se tak může výrazně lišit od původního konceptu. Na druhou stranu práce pro Mattoni 1873 je výrazněji autorská. Produkty jsou uváděny na trh rychleji a mám možnost být téměř u všech fází vývoje obalu.
Svět balení:
Pracujete i pro menší společnosti. Například obal pro panamský rum Sérum od společnosti Kratochvílovci získal ocenění Obal roku 2020 v kategorii Nápoje. Tvar série skleněných lahví je inspirován sudy, v nichž se dovážel rum na stavbu Panamského průplavu. To člověka napadne na první dobrou?
Marek Mikovec:
Ano, inspirace sudy je výrazná. Dokonce jsem měl i variace, ve kterých etiketa připomínala kovovou skruž kolem sudu – lahve. To se částečně povedlo zachovat u zadní, horizontální etikety. Kratochvílovci jsou mým prvním klientem v ČR, pro kterého jsem měl možnost navrhovat lahve ze skla. Produkty Serum i Mintis předcházely skleněné vratné litrové lahvi pro Mattoni.
Svět balení:
Jak se cítíte ve své roli designéra v oblasti, která ovlivňuje a oslovuje velké množství zákazníků nejen v Česku, ale vlastně po celém světě?
Mám samozřejmě radost, že se mohu podílet na designu produktů, které používá tak obrovská skupina lidí. Je to sen každého designéra. Já ale pouze zhmotňuji vize mých klientů a jakkoliv je má práce kreativní, je to hlavně služba.
Svět balení:
Jak se vyvíjejí požadavky značek na obalový design? A pojďme postupně: Jakou roli sehrávají spotřebitelské zvyky, móda či marketing?
Marek Mikovec:
Jsem přesvědčený, že to, co platí v kosmetice, tak vůbec nejde aplikovat u designu obalů pro nápoje. V kosmetice hrají móda, trendy a sociální sítě větší roli a mohou měnit úplně všechno. Pro obě odvětví jsou ale klíčové spotřebitelské zvyky. Například možnost opětovně plnitelných obalů se v kosmetice zatím nesetkává s moc pozitivním ohlasem (Japonsko je výjimkou), a je proto lepší zákazníkovi nabídnout tradiční jednorázovou lahev, která má ale výrazně snížený obsah plastu. Vedeme zákazníka k ekologičtějšímu myšlení bez toho, aby měnil své návyky používání obalu. Mám ale pocit, že přivést spotřebitele k úplně novému formátu obalu nebo jinému materiálu obalu je jak u kosmetiky, tak u nápojů stejně nesnadný úkol. Takže za mě z těch tří uvedených faktorů jsou spotřebitelské zvyky tím nejzásadnějším.
Svět balení:
Jaký vliv mají dostupnost a aktuální i očekávatelné ceny obalových materiálů?
Marek Mikovec:
Velkou. Když začínáte s návrhem produktu, musíte počítat s jeho uvedením na trh v řádu měsíců, možná i let. Pokud se v průběhu vývoje radikálně změní cena předpokládaného materiálu, nebo dokonce nastane negativní vnímání použití toho materiálu, tak je pravděpodobné, že to zhatí celý vývoj.
Svět balení:
Jak se v procesu designování projevují technické a technologické nároky spojené s možností daný obalový formát vyrobit a poté naplnit většinou na automatické lince?
Marek Mikovec:
Není možné v procesu navrhování vynechat konzultace s techniky od výrobních linek. Splnění určitých technologických požadavků na produkt z jejich strany je často součástí briefu, takže už v konceptuální fázi zohledňujeme primární požadavky výrobní linky. U P&G je to dokonce složitější v tom, že ten samý produkt se vyrábí současně na několika linkách po světě, a design produktu musí fungovat na všech.
Svět balení:
Důležitým prvkem je také udržitelnost a nároky kladené na recyklovatelnost obalů i etiket. Promlouvá tento aspekt do jejich navrhování?
Marek Mikovec:
Stále víc a víc. Myslím, že už teď je pro velké společnosti prioritou mít dotažený recyklační cyklus u všech nových produktů. Jak u nápojů, tak u kosmetických obalů vedou požadavky na udržitelnost k hledání nových materiálů pro nové produkty a snižování objemu plastu u stávajících výrobků. Ve zkratce řečeno redukce objemu plastu znamená v obou případech tenčí stěnu lisovaného výrobku a optimalizaci tvaru pro rychlejší lisování. V designu to například přináší možnost aplikace jemných textur a dekorů, jejichž lisování umožní právě slabší síla stěny materiálu. Na druhou stranou ta samá technologie nutí designéra do eliminace ostrých úhlů a rohů, které zachycují více materiálů a zvyšují jeho objem. Výsledkem jsou měkčí tvary nových produktů, které si ve finále mohou být velmi podobné, a je tedy těžší být originální. P&G stále víc a víc řeší udržitelnost produktů a firma si dala závazek každoročně snižovat objem použitých plastů. Nakonec podobný závazek má i Mattoni, která usiluje o zálohový systém.
Svět balení:
Mnoho obalů velkých značek je koncipováno pro klastry zemí nebo nadnárodní regiony. Je to pro designéra spíše výhoda, nebo oříšek v tom, čím oslovit rozmanité trhy?
Marek Mikovec:
Někdy může být těžké pochopit mentalitu lidí v daném regionu a vcítit se do jejich požadavků na produkt. Občas to ale bývá velká výhoda, protože designér z jiné kultury má velkou šanci překvapit. Jako třeba japonský designér pracující pro evropskou kosmetickou firmu nebo evropský designér vytvářející návrhy vozů pro asijský trh.
Svět balení:
Nakolik do obalového designu vstoupily nové technologie – 3D, AI, modelování a podobně?
Marek Mikovec:
AI zatím ovlivňuje spíše grafickou část vývoje obalů a je využívána hlavně v oblasti marketingu a vytváření propagací. Přiznám se, že zatím neznám grafického designéra, který by svěřil návrh svých projektů do rukou AI. A klient sám nedokáže přenést jím vytvořené AI návrhy do produkce bez pomoci grafiků.
Naopak, 3D navrhování v CAD ovlivnilo obalový design radikálně. Výrazně zrychlilo vývoj a prototypizaci a CGI zase umožnilo rychle získat vizuál budoucího produktu.
Svět balení:
Často slyším, že mladé lidi obaly příliš nezajímají a nechtějí spojit svůj profesní život s jejich designem, konstrukcí či výrobou. Jakou máte zkušenost vy?
Marek Mikovec:
Nemyslím, že všichni, a že by to šlo takto zobecnit. Určitě ale více vnímají obaly jako něco okrajového, a proto z pohledu designu méně atraktivního. Možná si obaly spojují s nejistou budoucností a těžko předvídatelným vývojem. Může být pro ně poté těžké se v tom orientovat. Obzvlášť když celý obalový průmysl prochází zřejmě nejrychlejší změnou ve své historii.
Svět balení:
Přinášejí mladí do obalového designu potřebný drive a nový pohled, nebo se spíše nastaví na to, co od nich požadují zadavatelé?
Marek Mikovec:
Ne vždy se umí do toho ponořit a řešit podstatu problému. Mají ale schopnost vidět věci tak nějak jinak, nezaujatě, možná i díky tomu, že ne vždy projekt pochopí v souladu s tím, jak si přeje zadavatel. Ve spojení se senior designérem to pak může být velmi přínosné.
Svět balení:
Předchozí otázka se vlastně nemusí týkat jen mladých. Vnímáte se zkušenostmi s velkými značkami, že ony jsou nositeli nějakého vývoje v oboru, že jdou do odvážnějších projektů, nebo spíše úzkostlivě sledují svou cílovou skupinu a její momentální preference?
Marek Mikovec:
Malé značky to mohou mít snadnější v implementaci nových materiálů. Pokud potřebujete vyrobit 100 tisíc obalů v bioplastech nebo kompozitních plastech, tak se vám to pravděpodobně povede zrealizovat, ale pokud potřebujete miliardy obalů, tak narazíte na technologické limity velkovýroby, její rychlost a cenu materiálu. Velké firmy musí navíc počítat s delším vývojem svých produktů, a pokud usilují o uplatnění nějakého grafického trendu, jsou prostě v časové nevýhodě. Mají ale zase možnost prosadit to globálně a ovlivnit celý trh. Velké společnosti rozhodně velmi pozorně sledují všechny produkty na trhu, ale pro své výrobky musí respektovat jiná kritéria než malosériová výroba.
Svět balení:
Kam se bude podle vás obalový design vyvíjet v následujících letech?
Marek Mikovec:
Klíčové téma zní udržitelnost, v tomto směru se může stát cokoliv. Věřím, že nedojde k úplnému zákazu použití plastů, osobně ale doufám, že se nám spíše povede dotáhnout recyklační cyklus u každého výrobku ke stu procentům. Plast pořád považuji za nejlepší materiál pro uchovávání a transport kosmetiky i nápojů. Vkládám naděje také do nových kompozitních a kompostovatelných materiálů kombinujících třeba i papír a bioplasty. Pomalu se stává realitou také možnost produkce vstřikovaného papíru a rychlé lisování obalů tak, jak to známe u plastů.
CV Marka Mikovce
Vystudoval Vysokou školu výtvarných umení v Bratislavě. V roce 2003 začínal navrhováním prodejních míst, asi po roce odešel na volnou nohu. Dalších téměř dvacet let spolupracoval s německým studiem Patzak Design. V roce 2019 založil společnost Mikovec Design s cílem využít své letité zkušenosti pro jiná studia v zahraničí ve vlastním projektu.
Připravil: Stanislav D. Břeň
Foto: Martin Faltus
