Petr Kuchta, JPServis: Zejména mladí chtějí obaly z ekologicky šetrných materiálů
„Pracujeme na tom, aby zejména balení pro produkty, které sami vyrábíme, bylo z ekologicky šetrných materiálů a zároveň bylo funkční. Několik dnů zpět jsme testovali brčka z různých materiálů a některá se již po několika minutách v nápojích tak rozpustila, že byla nepoužitelná,“ říká Petr Kuchta, chief product officer společnosti JPServis.
Přinášíme vám článek z časopisu Svět balení 120 (červenec–září 2023). Je to ochutnávka originálního obsahu, který najdete každé čtvrtletí v tištěném „obalu“. Nechodí vám časopis? Registrujte se k odběru a nezmeškejte žádné vydání. Pro výrobce baleného zboží je zasílání zdarma.
Svět balení: Jaký je celkový přístup vaší společnosti k obalům – vratným i jednorázovým?
Petr Kuchta: Naše prodejny se často nacházejí na tranzitních místech, jako jsou vlaková či autobusová nádraží a jsou umístěny v historických budovách s omezenými prostory. Většina našich prodejen tak má minimální nebo téměř žádný skladový prostor, kde bychom mohli s vratnými obaly manipulovat nebo je skladovat. Při uvažování o vratných obalech musíme rovněž zohlednit charakteristiku našich zákazníků. Každý někam cestuje a nošení vratných obalů může být nepraktické. Početnou skupinou našich zákazníků jsou turisté, kteří se do prodejny pravděpodobně nevrátí. Avšak v kategorii nápojů, konkrétně kávy, nabízíme možnost použití vlastního kelímku, čímž se snažíme redukovat používání jednorázových materiálů.
Svět balení: Mění se u vašich zákazníků nějak vnímání obalů, například z hlediska designu, materiálu či recyklovatelnosti?
Petr Kuchta: Design a estetická prezentace produktů mají u nás velký význam, protože mnoho našich zákazníků nakupuje impulzivně. Zaznamenáváme také rostoucí zájem, zejména v mladší generaci, o obaly vyrobené z ekologicky šetrných materiálů. Tento trend je výraznější v našich specializovaných prodejnách BioPoint, které se zaměřují na bio a zdravou výživu.
Svět balení: Snažíte se v obalech eliminovat plast? A jaké zkušenosti jste udělali s obaly, které jsou z materiálů nahrazujících plasty?
Petr Kuchta: Když máme možnost, vedeme s našimi dodavateli diskuze o možnostech ekologických alternativ a společně hledáme nová řešení. Pracujeme na tom, aby zejména balení pro produkty, které sami vyrábíme, bylo z ekologicky šetrných materiálů a zároveň bylo funkční. Pro zajímavost – několik dnů zpět jsme testovali brčka z různých materiálů a některá se již po několika minutách v nápojích tak rozpustila, že byla nepoužitelná. Zákazník by tedy možná ocenil ekologický přístup, ale nápoj by s brčkem nedopil. Musíme také brát v úvahu i ekonomické aspekty, jelikož ekologické alternativy často představují vyšší náklady, jak pro nás, tak i z pohledu mírného navýšení konečné ceny výrobku.
Když už se bavíme o eliminování plastů a udržitelných materiálech, rád bych zmínil oblast marketingu. Intenzivně pracujeme na snižování používání jednorázových materiálů. Jako alternativu k tištěným reklamám instalujeme LCD obrazovky a snižujeme používání jednorázových propagačních materiálů, jako jsou woblery pro propagaci produktů v policích. Naším cílem je postupné přecházení na znovu použitelné či případně recyklovatelné nebo kompostovatelné materiály. Tento přístup je pro nás strategickou prioritou pro následující roky.
Svět balení: Produktové oddělení, jehož jste vedoucím, není v JPServisu dlouho. Jak vznikalo?
Petr Kuchta: Chtěli jsme se zaměřit na potřeby zákazníků a na celkové vnímání zákaznické zkušenosti. Viděli jsme, že je potřeba zavádět nové produkty, služby a způsoby prodeje, které budou vyhovovat v našem segmentu convenience. Bylo třeba sledovat trendy nejen u nás, ale i v zahraničí a následně je přenášet do našich prodejen. A také jsme potřebovali udržovat dodavatelské vztahy na vysoké úrovni. V rámci jednoho oddělení se tomu všemu nedalo věnovat na sto procent. A jak firma rostla, bylo čím dál tím jasnější, že pro další rozvoj a řízení produktu to bez samostatného oddělení nepůjde. Za necelé dva roky se podařilo produktové oddělení etablovat do organizační struktury a je nedílnou součástí společnosti.
Svět balení: Co přesně tedy produktové oddělení řeší?
Petr Kuchta: Produktové oddělení stojí na čtyřech základních pilířích. Tím hlavním je samotný product management, který je rozdělen na kategorie retail a gastro. Druhým pilířem je merchandising, kde řídíme planogramy a správné vystavení produktů na prodejnách. Třetím a velmi důležitým pilířem je marketing, který jsme začlenili pod produktové oddělení, protože právě spojitost s produktem a zákaznickou zkušeností nám dávala největší smysl. A čtvrtým pilířem je pak datová analytika a reporting. Shrnuto jednou větou, cílem produktového oddělení je mít správné produkty, na správném místě, vhodně odkomunikované, a to vše podpořené reálnými daty.
Svět balení: Zákaznická zkušenost se prolíná všemi oblastmi firmy. Jak ji vnímáte vy?
Petr Kuchta: Zákaznická zkušenost je pro nás klíčová. Můžete udělat devět z deseti věcí skvěle, ale když jednu pokazíte, změní se tím celý dojem zákazníka z našeho obchodu. Chceme, aby zákazník vnímal naše obchody jako Pohodlné Obchody Na Trase, což je vlastně slogan naší značky. Aby se k nám rád vracel a našel vždy něco, co ho zaujme. Zákaznickou zkušenost ovlivňuje sebemenší detail, proto aktivně rekonstruujeme naše prodejny napříč celou republikou. Zavádíme nové technologie, nové produkty, vzděláváme a motivujeme personál. Těch činností je opravdu mnoho.
Svět balení: Jak měříte zákaznickou zkušenost a co s výsledky konkrétně děláte?
Petr Kuchta: Důležitá je pro nás zádržnost cestujících procházejících v blízkosti obchodu, počet zákazníků, průměrný nákup a vývoj těchto metrik v čase. Sbíráme také zpětnou vazbu přímo od zákazníků, ptáme se jich, co jim v nabídce chybí, sledujeme hodnocení na sociálních sítích a aktivně na ně reagujeme. Důležité je také být přítomen fyzicky v prodejnách a neřídit produkt a marketing pouze z kanceláře. Rád trávím čas v prodejně a vžívám se do jednotlivých rolí zákazníků. Bez zpětné vazby to nejde.
Svět balení: Čím se chcete odlišit od konkurence?
Petr Kuchta: Nacházíme se hlavně v dopravních uzlech, takže pro naše zákazníky je klíčová zejména rychlost nákupu. Tomu se snažíme jít nejvíce naproti a vystavení zboží organizovat tak, aby zákazník získal rychlý přehled, kde co najde, a mohl si tak rychle vybrat. Umisťujeme společně produkty, které mají největší potenciál ke sdruženému nákupu. Díky tomu se nám daří navyšovat průměrnou hodnotu nákupu a zákazník je spokojený, že nemusí nic hledat. Na prodejní ploše také umisťujeme klíčové kategorie na více místech, typicky jde o slané pochutiny, cukrovinky a nápoje. A daří se nám vše řídit díky planogramům. Klíčový je samozřejmě vhodný produktový mix, který odpovídá požadavkům zákazníků na cestách. Rozšiřujeme čerstvě připravené bagety a sendviče, grilované hot dogy, zapečené panini a další produkty ready to eat. Nabídku ale rozšiřujeme i pro zákazníky, kteří hledají prémiovější sortiment. Nově tak nabízíme například sushi nebo bio moravská vína.
Svět balení: Na jaký sortiment v nabídce sázíte nejvíc?
Petr Kuchta: Produkty s vyšší přidanou hodnotou, tedy občerstvení, které rozpečeme, zkompletujeme nebo uvaříme, získávají meziročně čím dál větší podíl na zisku. Je to logické, zákazníci jsou mnohem náročnější, za své peníze chtějí čerstvost a kvalitu. Oblíbené jsou hot dogy, kompletace, čerstvě umletá káva a kávové i sezonní speciality. Ale také klasickým baleným bagetám se stále dobře daří. Tam, kde přidáme kompletace, jejich prodej neklesá, naopak se tyto položky vhodně doplňují. V sortimentu máme také produkty pro zákazníky s určitým stravovacím omezením, ať už se jedná o veganské nebo bezlepkové potraviny. Sledujeme trendy ve společnosti a v zahraničí, navštěvujeme veletrhy a inspirujeme se u podobných zahraničních konceptů. Kategorie průběžně vyhodnocujeme a operativně upravujeme produktovou nabídku. Cíl je jednoduchý – chceme, aby u nás zákazníci našli vždy něco nového, co je zaujme. Díky tomu se k nám pak rádi vracejí.
Svět balení: Jak probíhá vývoj nových produktů, které patří do této kategorie samovýroby, kompletace a podobně?
Petr Kuchta: Vlastní výroba je pro nás důležitá a postupně se ji snažíme přidávat do prodejen, kde nám to prostor a technické požadavky dovolí. Vývoj probíhá jak interně, tak ve spolupráci s našimi dodavateli. Velký podíl v sortimentu patří naší mateřské společnosti JLV, která má letité zkušenosti s gastronomií na cestách, sdílíme vzájemně zkušenosti. Příprava nových produktů je pro mne osobně jednou z nejoblíbenějších činností. Společně s kolegy vymýšlíme nové receptury a zkoušíme různé kombinace. Košili tak někdy nahradí kuchařská zástěra.
Svět balení: Zákazníky delší dobu trápí vysoká inflace a nižší koupěschopnost. Jak se to u vás projevilo?
Petr Kuchta: Situace je to samozřejmě nepříjemná. Bylo pro nás standardem mít domluvené fixace cen s dodavateli na delší období, a to najednou přestávalo platit. Bylo období, kdy snad každý den některý z dodavatelů musel i opakovaně zdražovat. Pokud bychom trvali na smluvních cenách, dostali bychom dodavatele do nepříjemných situací. Dobré vztahy s dodavateli jsou pro nás ale důležité, proto jsme se společně snažili najít cesty, jak z toho ven, a ve všech případech se nám to nakonec podařilo. Nechci, aby to znělo jako klišé, ale snažili jsme se tuto situaci opravdu vidět jako příležitost. A vracím se tak opět k vlastní výrobě, kde konečnou cenu produktu můžeme nejvíce ovlivnit.
Svět balení: Jak se daří sortimentu hotových jídel? Neskončila už tak trochu jejich éra, která s covidem začala?
Petr Kuchta: V posledním roce u nás hotová jídla velmi dobře rostou. A vnímám to na každém kroku, že si lidé chtějí koupit nejen svačinu na cestu, ale i jídlo domů nebo do práce, a přitom stále hledají zboží za přijatelnou cenu. Věřím, že bude pokračovat stávající trend, kdy zákazníci požadují kvalitní a čerstvé produkty, ale z restaurací se spíš stanou místa, kam budou lidé chodit primárně na večeři, za zážitkem nebo při výjimečných situacích. Postupně se tak bude vytrácet denní konzumace obědových meníček. Lidé budou svůj oběd mnohem častěji řešit sendvičem, hotovým jídlem nebo například salátem, který si mohou koupit cestou do práce. A tady vidím naši cestu. Nabídnout široké možnosti občerstvení po celý den, od snídaní přes svačiny až po oběd či večeři.
CV Petra Kuchty
Celý život se pohybuje v obchodě. Už od mala, kdy trávil většinu volného času v malém rodinném obchůdku v jižních Čechách. Postupně si prošel pozicemi ve skladu, prodejně, velkoobchodem, nákupem, vedením provozu a produktem. Nejvíce mu učaroval právě produkt management svou pestrostí a zaměřením na zákazníka. „Je to práce, která je kreativní a zároveň systematická. Každý den je jiný,“ říká. V osobním životě rád cestuje. Před pěti lety si s manželkou udělal kariérní pauzu, prodali většinu věcí a necelé dva roky cestovali s batohem po světě. Nyní nejvíce času tráví se svou novorozenou dcerou.
Připravili: Jitka Hemolová, Stanislav D. Břeň