Martin Kincl, Alimpex Food: Zelená barva na obalu paštiky bývala nepředstavitelná
Černobílý obal na mléčném výrobku, který se před lety objevil v regálech českých supermarketů, působil trochu jako zjevení. „Naší strategií je dívat se do regálu a přinést nové grafické metody a znázornění tak, aby nás zákazník vždy našel o odlišil,“ říká k experimentům společnosti Alimpex Food její marketingový a obchodní ředitel Martin Kincl.
Přinášíme vám článek z časopisu Svět balení 118 (leden–březen 2023). Je to ochutnávka originálního obsahu, který najdete každé čtvrtletí v tištěném „obalu“. Nechodí vám časopis? Registrujte se k odběru a nezmeškejte žádné vydání. Pro výrobce baleného zboží je zasílání zdarma.
Svět balení:
Existuje v pozadí vašeho produktového portfolia a především obalů nějaký jednotný marketingový koncept?
Martin Kincl:
Z dlouhodobého hlediska je pro firmu našeho typu – kdy jsme v některých segmentech jedničkou na trhu a v dalších, které hodně marketingově řešíme, nikoliv – prvotní být vidět. A bojovat s tím, že další hráči investují desítky milionů do reklamy. Pro nás zůstává největším médiem obal, takže musí být atraktivní. To by mohl být takový prazáklad našeho marketingu ve vztahu k packagingu. Významnou linkou je také udržitelnost. Poslední dobou sledujeme, že dochází k odstraňování plastů v různých obalech. V tom vidím poměrně velkou příležitost, co se týče mlékárenského sektoru. I v některé části sortimentu mléka a tekutějších programů se dá aktivně ustoupit od PET, tímto trendem bychom se chtěli zabývat ještě více. Co se týče ostatního segmentu v PET, odvíjí se situace od ceny. Recyklát je dnes dražší než základní surovina, tudíž v příštích dvou letech nepředpokládám změnu, naopak u základní suroviny se všichni snaží snížit gramáž jednotlivého kelímku, což v tuto chvíli není taženo recyklovatelností a udržitelností, ale hlavně cenou. Každý gram znamená sice několik haléřů, ale ve velkých objemech je to opravdu znát.
Svět balení:
Co na obalech primárně komunikuje?
Martin Kincl:
Spousta nových obalů vzniká v regále. Dáte do něj různé obaly a zjišťujete, co je vidět a co ne. Obecně měřeno se grafika mění a posouvá v dekádách, po pěti šesti letech začíná být obal standardní a všichni se ho snaží napodobit. Je to metoda „look like“ čili prodáváte zákazníkovi jinou značku, podobnou „A“ brandové nebo základní, nejprodávanější. Na tuto cestu jsme se nikdy nechtěli moc pouštět, naší strategií je dívat se do regálu a přinést nové grafické metody a znázornění tak, aby nás zákazník vždy našel o odlišil. Je to znát u více produktů. Například u mléka Milkin, u nějž se bohužel ztratila primární myšlenka a výrobek dnes z hlediska příběhu nefunguje. Na druhou stranu stále zabírají paštiky v zeleném a černém obale, i když jsme s tímto krokem byli před 14 lety považováni za blázny. Přivést zelenou barvu imitující zkažené maso na obal masného výrobku bylo nepředstavitelné. Strategie zabrala, nyní ji prodáváme ve dvaceti evropských zemích.
Svět balení:
Když se vrátíme k Milkinu, volba černé barvy v „bílém“ segmentu tehdy velmi překvapila. Proč se obal dlouhodobě neuchytil?
Martin Kincl:
Produkt byl pro nás jako výrobce nejdříve lehce prémiovou značkou, která měla předznamenat prémiovou produktovou linku. Cena pro zákazníka ale zůstávala příznivá. V tu dobu ve firmě plně nefungovalo marketingové oddělení. Cenové požadavky trhu, komoditní pohled na mléčnou kategorii i naše nedostatečně koncepční marketing celý produkt „pohřbil“.
Svět balení:
Do jaké míry představuje pro marketing komplikaci, když mají produkty jako mléko, jež jsou vnímány komoditně, plnit roli prémiového produktu?
Martin Kincl:
Mezi základní komodity v potravinářství počítáme cukr, mouku, olej a mléko. Komoditami v mlékárenském průmyslu je mléko, smetana, bílý jogurt. Jsou nejprodávanější základní surovinou. Pro zákazníka je pak výběr mezi dražším a levnějším produktem řízen příznivější cenou. Například dvousložkové jogurty se už řadí k nekomoditním výrobkům. Milkin se dostal do řady, kde jsme produkčně končili se smetanou, mlékem, bílým kefírem a jogurtem. Chtěli jsme vytvářet prémiové produkty, ale v tu chvíli již byla značka brána jako komoditní a přestala fungovat. Nyní zvažujeme, co je určitá značka schopna unést, abychom ji nedegradovali do komoditního systému. Když se vrátím k vaší otázce, tak problém je to samozřejmě velký.
Svět balení:
Platí stále, že spotřebitelé jsou vůči zmiňovaným „komoditám“ zvlášť cenově citliví?
Martin Kincl:
Posledních několik let s vysokou úrovní blahobytu v České republice si zákazníci již vybírali. A koupili si 19korunový bílý jogurt, přestože jiný stál devět korun. Loajalita ke značce, kterou budujete i deset let, byla mnohem vyšší a vrcholila v roce 2019. Od covidu, v první vlně uzávěr, byly během dvou měsíců v obchodech vyprodány všechny privátní značky a levné základní produkty. Do budoucna se situace bude vracet zpět k loajálnímu spotřebitelskému chování.
Svět balení:
Mluvil jste o vyloučení plastu z obalů. Přitom plast, především ten jednopruhový, je pro mlékárenství jeden ze stěžejních obalů. Existují alternativy?
Martin Kincl:
Obecně je pro určitou produkci v potravinářství – uzeniny, mléčné produkty – plast nenahraditelný. Sklo je energeticky nesmírně náročné a dnes dochází vlivem zavírání skláren k nedostatku obalového materiálu. Další riziko představují nedohledatelné úlomky skla ve výrobě, jiné přítomné materiály skenery snadněji detekují. Pro prémiové výrobky je sklo výborný materiál, ale jeden kelímek stojí v současných cenách šestinásobně méně než jedna sklenička. Ani vratnost skleněného obalu finální cenu při dnešním nárůstu cen energií nezlevní. A u některých produktů nelze plast ničím nahradit, a to rozhodně u menších spotřebitelských balení. U větších balení například balených sýrů lze dát do stejné vaničky pro sto gramů i dvojnásobné množství. Kvůli celkové ceně není tento trend aktuálně možný, ale z dlouhodobého hlediska by spotřebitelská osvěta pro méně častý nákup větších balení výrazně pomohla ke snížení spotřeby plastu. A to zmiňuji pouze jednu možnost z mnoha.
Svět balení:
Jak přistupujete ke grafickému ztvárnění obalů celého portfolia?
Martin Kincl:
Co se týká grafiky, máme již zajeté značky, z nichž pro konkrétní výrobek vybíráme podle toho, jaká se k němu hodí. Graficky nejsou jednotlivé značky nijak propojeny. Grafický koncept brandu pak vylepšujeme a posouváme dál tak, aby ho zákazník poznal. Před osmi lety jsme inovovali Krajanku, jejíž design do té doby odpovídal „devadesátkovému“ trendu. Bylo hodně složité jej přenastavit do nové podoby. Proto se teď snažíme o kontinuální vývoj grafiky obalů.
Ke každému produktu a značce přistupujeme individuálně a myslím, že je to na portfoliu znát. Krajanka je kreslená a přírodně laděná, vyzdvihuje kvalitu a tradici. Relativně nová značka Zorba je v jednoduchém bílo-modrém obalu, aby nepřipomínala další produkty v řeckém stylu se Santorini a mořem. Pařené sýry Koliba mají obalem evokovat tradici, takže jsme na nich použili motivy z krojů.
Svět balení:
Jakou strategii volíte pro sekundární balení a shelf ready packaging?
Martin Kincl:
Sekundární balení ve mně vyvolávají ambivalentní pocity. Na jednu stranu je důležité být vidět. Pokud ale vidím kašírovaný sekundární obal s osmi barvami tisku, mám vedle jasně vysoké ceny dojem mrhání surovinami. Nejvíc tím pak trpí cena produktu. U lepenkových obalů jsem příznivcem maximálně tří barev, bez kašírování. I s těmito prostředky se dá udělat velká paráda.
Svět balení:
Tisk na sekundárních obalech necháváte po všech stranách?
Martin Kincl:
Rozdíl, zda tisknout na všechny strany nebo jen část, je opravdu malý. Takže naší snahou je potisknout všechny strany a zvýšit tak možný marketingový zásah.
Svět balení:
Jaké obalové trendy vnímáte?
Martin Kincl:
Velkou výzvou pro výrobce bude přinést plně funkční obaly s menším množstvím plastové složky tak, aby se zachovala možnost recyklace. O obnovitelnosti nonplusultra se bavíme v případě papíru, který se dá znovu použít, nehledě na neustálou možnost sázení stromů. U uzenářských a mlékárenských produktů ale musí vždy zůstat určitá vrstva plastu, jinak se to odrazí na kvalitě produktu. Propojení větší vrstvy papíru s minimem plastu by přineslo snižování nároku na plastové komponenty a cestu, kterou by se odvětví mohlo ubírat.
Svět balení:
Máte na mysli kompozity 95 procent papíru a pěti procent plastu?
Martin Kincl:
Přesně tak. Jediným problémem zůstává jeho recyklovatelnost, což by u pětiprocentního podílu plastu mělo být možné. Do papírových kelímků jsme dlouhodobě balili produkt Krajanka. Nejproblematičtější byla bariéra. Pokud lepíme papír, musí být vnitřek a spoje dostatečně těsné. V době, kdy jsme papírové kelímky opustili, jsme byli poslední na trhu s papírovým obalem na jogurty a dezerty a chybovost spojená s technologií balení byla sice mizivá, ale ve světle ostatních plastových produktů, které mají z technologické podstaty ještě menší chybovost, jsme nakonec přešli na vícedruhové recyklovatelné balení.
Svět balení:
Na obalech se podle legislativy musí uvádět, jak jej vytřídit. Přemýšleli jste, jak tuto informaci více marketingově podpořit?
Martin Kincl:
U některých obalů jsme dávali informaci, kde obal odtrhnout nebo využít dále – například vymalovat obrázek. Každopádně jsme tuto otázku nastolili již před energetickou krizí a v letošním roce se chystáme s jedním obalovým partnerem přijít s určitou novinkou.
Svět balení:
Zkoušeli jste použití rozšířené reality na obalech, například prostřednictvím QR kódů?
Martin Kincl:
S QR kódy jsme delší dobu koketovali, ale nikdy jsme je ve finále nevyzkoušeli. Investice do jednotlivých značek a produktů s QR kódy – rozšířenou realitou a vyšší informovaností – byla vyšší než teoretický přínos. Marketingový budget tak vysoké náklady nedovolil. Ale je to cesta k mladší generaci, takže se o ni budeme nadále zajímat i v rámci nových řešení od výrobců. Naši primární zákazníci přicházejí z věkové kategorie 35 plus a teprve nastupuje generace, pro niž jsou QR kódy nosnou záležitostí.
Svět balení:
Uvedli jste v poslední době zajímavou obalovou novinku nebo se chystáte nějakou představit?
Martin Kincl:
Máme dost široké produktové portfolio a na trh přivedeme každý rok asi čtyřicet novinek. Ne všechny jsou hned viditelné. Stejné to bylo v posledním roce, i když žádnou zcela převratnou obalovou novinku jsme nepředstavili. Zaměřili jsme se na nové chuťově zajímavé a mírně odlišné produkty od běžné nabídky na trhu a posouvání některých kategorií. Například jsme ukázali, jak se dá produktem změnit směr. Jako základ nové pomazánky jsme použili sýr cottage jako zdravější a méně tučnou variantu, přičemž většina pomazánek je na bázi majonézy nebo rostlinného tuku.
Martin Kincl
Ve společnosti Alimpex Food působí v oblasti marketingu a obchodu více než třináct let. Osobní život a záliby se částečně prolínají s životem pracovním. Proto se rád podílí na vývoji nových produktů a zajímá se o vaření a gastronomické trendy. Dále se věnuje cestování a rodině.
Připravil: Stanislav D. Břeň
