„Vhodně navržená skupinová balení zvyšují prodeje“

Obaly představují komunikační prostředek se spotřebitelem, a v průběhu let tedy vyžadují postupné „vylaďování“. „Když měníme obal, snažíme se zachovávat kontinuitu značky. Je důležité přizpůsobovat vzhled měnícímu se světu, ale zároveň chceme, aby náš zákazník svůj produkt našel na regálu na první pohled,“ říká Gabriela Kobesová, která řídí inovace a vývoj (včetně packagingu) mléčných a rostlinných výrobků v rámci společnosti Danone, a to ve 13 zemích severní, střední a východní Evropy. Firma aktuálně přebudovává obalové portfolio a do roku 2025 chce dosáhnout recyklovatelnosti obalů na 100 % svých výrobků a zároveň zvýšit obsah recyklovaných plastů nebo bioplastů na 50 % a přiblížit se tak plné cirkularitě.

Přinášíme vám rozhovor z časopisu Svět balení 111/2021. Je to ochutnávka originálního obsahu, který najdete každé čtvrtletí v luxusním tištěném „obalu“. Nechodí vám časopis? Registrujte se k odběru a nezmeškejte žádné vydání. Zasílání je zdarma pro výrobce baleného zboží.

Svět balení:

Skupina Danone zahrnuje mnoho značek i typů obalů. Existuje z pohledu marketingu nějaká strategie nebo jednotící prvky, jež prostupují celým obalovým portfoliem?

Gabriela Kobesová:

Portfolio Danone zahrnuje mnoho různých kategorií, které cílí na velmi rozdílné koncové uživatele včetně speciální výživy, jež se prodává v lékárnách na předpis. Pokud se ale zaměříme čistě na portfolio FMCG, rozhodně máme určité principy, které nám pomáhají vytvářet „objects of desire“. Obal vnímáme jako základní médium pro komunikaci se spotřebitelem a efektivní design našich obalů považujeme za klíčový prostředek pro trvale udržitelný růst společnosti.

Za efektivní pak pokládáme takový design obalu, který je unikátní, jasně rozpoznatelný na regálu, funkční a spotřebiteli umožní dokonalý zážitek z konzumace našich produktů od nákupu až po vyhození obalu. Stále důležitější je pro nás i to, aby byl obal recyklovatelný, kompostovatelný nebo znovu použitelný. Chceme dosáhnout plné cirkularity našich obalů do roku 2025 a již nyní na tom tvrdě pracujeme. Systematicky zjednodušujeme obaly tak, aby byly plně zachovány jejich bezpečnostní funkce, a přitom jsme například využívali méně druhů plastů a dalších materiálů, místo sleevů aplikujeme potisky, nasazujeme snáze recyklovatelné materiály a tak dále.

Svět balení:

Změnil se váš pohled na obaly vlivem pandemie, která posílila prodeje prostřednictvím elektronického obchodu?

Gabriela Kobesová:

Neřekla bych, že pandemie změnila náš pohled na roli obalu a principy jeho designu, spíš urychlila některé změny, které již byly v pohybu. Jak jsem zmínila, obal považujeme za naprosto klíčové komunikační médium, které samozřejmě funguje jinak na reálném regálu než na tom virtuálním, pro který je vizuály potřeba upravit.

Svět balení:

Obal nese informace pro spotřebitele a někdy s ním může také interagovat. Využíváte na obalech komunikační prvky například z oblasti rozšířené reality?

Gabriela Kobesová:

V Česku i zahraničí máme standardně QR kódy. V současnosti experimentujeme s prvky rozšířené reality na několika značkách v zahraničí. V tuzemsku využití tohoto instrumentu v nejbližší době neplánujeme.

Svět balení:

Pro jogurty nebo probiotické nápoje volíte skupinová balení z kartonu, která výrazně graficky komunikují. Jedná se z hlediska marketingu o výhodnější řešení než například traye?

Gabriela Kobesová:

Důvodem pro použití pick-upu z kartonu je v první řadě záměr prodávat výrobky ve skupinovém balení, jež zhruba odpovídá množství kusů, které si spotřebitel průměrně kupuje během jednoho nákupu. V případech, kdy je jednoduché udělat skupinové balení bez pick-upu, například Activia 4pack, karton nepoužíváme nebo od jeho použití upouštíme z důvodu snižování množství obalového materiálu. Pokud je pick-up nutný jako např. u probiotických shotů na posílení imunity Actimel, pak samozřejmě tento komunikační prostor naplno využíváme.

Svět balení:

Daří se díky skupinovým balením lépe komunikovat všechny povinné informace, než pokud by měly být na každém jednotlivém balení?

Gabriela Kobesová:

To určitě ano, na druhou stranu u některých skupinových nebo velkoobjemových balení využíváme prostor k mnohojazyčným verzím obalu, abychom tak snižovali náklady a zároveň šetřili planetu.

Svět balení:

Zlepšují skupinová balení prodej?

Gabriela Kobesová:

Vhodně zvolená skupinová balení mohou zvyšovat prodej. Je to vždy něco za něco, jde o mix marketingových a obchodních požadavků. Skupinová balení lépe uspokojí poptávku určitých skupin spotřebitelů a jsou v jistém slova smyslu i úspornější. Na druhou stranu vždy budou spotřebitelé, u kterých tato balení neodpovídají jejich potřebám a možnostem, a proto nabízíme v našem portfoliu různé formáty balení od jednoho kelímku až po 8packy.

Svět balení:

Kdy přichází vhodný čas pro změnu nebo redesign obalu? A jsou ve vašem portfoliu značky, u nichž měníte obaly častěji?

Gabriela Kobesová:

Důvodů pro redesign obalu může být celá řada. Někdy se stane, že se design dlouho neměnil a je již nemoderní, jindy chceme zlepšit recyklovatelnost, zážitek z konzumace výrobku nebo chceme změnit positioning značky. Impulz může přijít jak z lokální, tak z globální úrovně. Na globálních značkách jsou samozřejmě možnosti lokální kreativity poněkud omezené. Ale v Česku máme i silné místní značky typu Kostíci. Celkově bych neřekla, že jsou nějaké značky, na nichž úmyslně měníme obaly častěji než na jiných.

Svět balení:

Pokud přistoupíte k obměně obalu, jedná se spíše o evoluční, nebo revoluční krok?

Gabriela Kobesová:

Když měníme obal, zpravidla se snažíme zachovávat kontinuitu značky. Víme, které prvky obalu jsou charakteristické a unikátní pro daný brand, a během procesu redesignu se je snažíme zachovat, eventuálně modernizovat. Je důležité přizpůsobovat vzhled značky měnícímu se světu, ale zároveň chceme, aby náš zákazník svůj produkt našel na regálu na první pohled. Aktuálně naše výrobky v celé Evropě procházejí poměrně zásadními obalovými inovacemi, které směřují k jejich plné cirkularitě.

Svět balení:

Pro značku Activia jste si vloni nechali vyrobit personalizované obaly s produkty pro zaslání influencerům. Sekundární obal vznikl za pomoci digitálního tisku a laserového výseku. Jaké možnosti vidíte ve využití digitálních technologií v sériové výrobě?

Gabriela Kobesová:

Digitální tisk v sériové výrobě jsme zatím využili pouze v zahraničí a vždy to bylo z důvodu aktivace značek, například Actimel ve Francii nebo Aqua d’Or v Dánsku. Možnost je to zajímavá, ale exekučně vůbec ne jednoduchá, je tedy vhodné ji využívat velmi cíleně a pouze v případě, že jsou tyto technologické možnosti plně zhodnoceny v kreativním nápadu dané aktivace.

Svět balení:

Už jste zmiňovala, že obměňujete celé obalové portfolio ve snaze podpořit cirkularitu. Co konkrétně podnikáte?

Gabriela Kobesová:

Danone se rozhodně vnímá celosvětově jako aktivní aktér v oblasti změny pěstování a výroby potravin pro zachování zdraví naší planety. Ostatně je to součást naší vize „One Planet. One Health“. Co se týče specificky obalů, tak jsme globálně a v některých zemích i lokálně součástí Plastic Pact Ellen Mac Arthur Foundation. Zároveň jsme v roce 2018 publikovali naši obalovou politiku s ambiciózními cíli pro transformaci Danone směrem k cirkulární ekonomice obalů. Přesněji řečeno, náš přístup je trojí: Za prvé do roku 2025 bude sto procent našich obalů znovu použitelných, recyklovatelných nebo kompostovatelných. To zahrnuje například postupné vyřazování polystyrenu v Evropě do roku 2024 a na celém světě do roku 2025 nebo postupné vyřazování PVC po celém světě do roku 2021. Za druhé podporujeme rozvoj infrastruktury pro sběr odpadu a vzdělávání spotřebitelů v oblasti recyklace. A za třetí zvyšujeme množství recyklovaného plastu a bioplastu použitého v našich obalech s cílem dosáhnout průměrně 50 procent recyklovaného materiálu pro všechny naše obaly a plastové obaly do roku 2025.

Svět balení:

Týká se to vše i České republiky?

Gabriela Kobesová:

Ano. V Česku nyní například velmi aktivně komunikujeme s Eko-komem a recyklačními firmami, protože nám jde o to, aby naše obaly nebyly recyklovatelné jen teoreticky, ale aby se skutečně v praxi recyklovaly.

Svět balení:

Liší se globální strategie udržitelnosti od cílů pro jednotlivé trhy nebo klastry zemí?

Gabriela Kobesová:

Globální závazky jsou o něco striktnější pro Evropu a specificky pro divizi vod, což je pochopitelné z povahy této kategorie. Dále je pak na rozhodnutí toho daného státu, zda si chce cíle zpřísnit. Může tak být z důvodu odlišného lokálního kontextu nebo třeba kvůli tlaku řetězců. V Česku máme strategii udržitelnosti, která vychází z našeho globálního rámce, ale zároveň plně zohledňuje česká specifika a naše místní iniciativy.

Svět balení:

Plast je pro trh s mlékárenskými produkty současnosti těžko nahraditelný. Zároveň se proti němu zvedl silný odpor ze strany části spotřebitelů. Snažíte se jim vysvětlovat benefity tohoto materiálu, nebo spíše hledáte náhradní řešení?

Gabriela Kobesová:

Snažíme se naše produkty postupně transformovat do cirkulárních obalů, jako je PET, respektive rPET. Testujeme i různé jiné alternativy, jako jsou skleněné nebo papírové obaly, a také experimentujeme s prodejem do vlastního obalu. Většina našeho portfolia ale i nadále zůstane v plastu. Proto se spotřebitele snažíme vzdělávat a zároveň pracovat s lokálním ekosystémem recyklátorů, ERP organizací – v Česku s Eko-kom – a potenciálních up-cyclerů, tedy firem, které dokážou již použité obaly využít znovu. Cílem je, abychom aktivně přispěli k navýšení reálné míry recyklace a znovuvyužití v jednotlivých zemích.

Svět balení:

Na konci roku značka Alpro spadající do skupiny Danone představila lahve z padesátiprocentního rPET. Proč jste nepoužili stoprocentní?

Gabriela Kobesová:

U výrobků, jako jsou trvanlivé rostlinné nápoje, je nutné, aby obal obsahoval bariéru proti průniku kyslíku, který působí negativně na kvalitu výrobku. Není tudíž bohužel možné dostat se na sto procent rPET jako třeba u minerálních vod.

Svět balení:

Působí rPET nějaké problémy ve výrobě?

Gabriela Kobesová:

Pokud používáme rPET na takzvaných FFS linkách, kde se obal formuje z fólie až na plnicí lince, samozřejmě se musí změnit nastavení linky. To je ale v porovnání se změnou materiálu z polystyrenu na PET v podstatě marginální úprava. Transformace z nerecyklovatelného polystyrenového kelímku na recyklovatelný PET kelímek je momentálně naše klíčová výzva. Následné přidávání rPET již není tak složité.

Za jediné negativum můžeme považovat to, že kelímek s přídavkem rPET není úplně dokonale transparentní a může obsahovat drobné nečistoty. Na druhou stranu se zdá, že tento drobný defekt spotřebitelům nevadí a většinou ho vůbec neřeší.

Svět balení:

Jak se stavíte k možnosti využívání dalších druhů recyklovaných plastů v obalech?

Gabriela Kobesová:

Momentálně nejdostupnější recyklovaný plast vhodný pro balení potravin představuje rPET, a to jak z pohledu dostupnosti, tak z pohledu ceny. Získání recyklovaného polyetylenu s vysokou hustotou nebo polypropylenu v potravinářské kvalitě vyžaduje na rozdíl od rPET chemickou recyklaci, která zatím není dostatečně rozvinutá. Ve střednědobém horizontu proto sázíme na rPET, jelikož jde o jediný recyklovaný plast, který nám umožní dosáhnout cirkularity. V dlouhodobém horizontu se pak samozřejmě zabýváme i dalšími možnostmi.

Svět balení:

Jaké pokroky jste učinili v oblasti monomateriálových obalových řešení?

Gabriela Kobesová:

V této oblasti se soustředíme na formát kapsiček a nápojových kartonů. Zároveň ale děláme i rychlé a jednoduché změny, jako například odstranění sleevů z polypropylenových kelímků, což postupně probíhá na celém portfoliu, nebo třeba zavádíme perforaci sleevů na lahvičkách.

Svět balení:

Vidíte na trhu nějaké další zajímavé trendy?

Gabriela Kobesová:

Zajímavých trendů vidím kolem sebe mnoho – od papírových lahví a kelímků recyklovatelných v papírovém streamu přes obaly, které se dají sníst, až po prodej potravin bez obalu. Klíčové podle mě je identifikovat ty inovace, které budou opravdu cirkulární a zároveň je většinová část společnosti bude schopna a ochotna zařadit do svého života.

Svět balení:

Chystáte pro letošní rok obalové novinky?

Gabriela Kobesová:

Zmínila bych aktuální novinku Danone jogurt, kterým výrobu této nejtradičnější značky jogurtů na světě vracíme do Česka. Obal tohoto výrobku je plně recyklovatelný off-set PP kelímek. A protože edukaci spotřebitelů vnímáme jako zásadní úkol, na kelímku je umístěna i výzva, aby lidé recyklovali a QR kód, který spotřebitele vede přímo na praktické rady spotřebitelům, jak nakládat s obaly a správně třídit. Dalším krokem bude pak edukace spotřebitelů a využití nutričního ukazatele Nutriscore na obalech našich výrobků, kterým chceme spotřebitelům usnadnit orientaci v rámci správné výživy. Jinak chystáme i další produktové novinky a obalové inovace, které půjdou obdobným směrem k větší cirkularitě a transparentnějšímu informování spotřebitelů.

CV: Gabriela Kobesová

Gabriela Kobesová graduovala v roce 2006 na Vysoké škole chemicko-technologické, konkrétně v oboru potravinářská chemie a technologie. V letech 2006–2007 působila jako product implementation specialist společnosti Unilever CZ. Ve společnosti Danone pracuje od roku 2007 a vystřídala mnoho pozic – R&D engineer, head of R&D, Science Bridge Incubator manager a Manifesto Innovation Accelerator project leader. Od září 2019 působí na postu R&D director Essential Dairy & Plant v rámci společnosti Danone, kdy má na starosti 13 zemí severní, střední a východní Evropy.

Text: Stanislav D. Břeň

Foto: Danone

Máte zájem potkat Gabrielu Kobesovou osobně a slyšet více o obalových změnách ve společnosti Danone? Tak se zúčastněte kongresu OBALKO 9, který se koná už v říjnu!