Rozbalíme to s Radim Uzunovem, global brand design managerem společnosti Jan Becher Pernod Ricard
Český a slovenský obalový trh je plný zajímavých lidí, kteří mají ještě zajímavější názory. Časopis Svět balení vám pravidelně přináší krátké rozhovory s těmito osobnostmi, ve kterých „rozbalíme“ jejich myšlenky a ukážeme světu jejich nápady. Další osobností česko-slovenského obalového trhu, se kterou to rozbalíme, je Radi Uzunov, global brand design manager společnosti Jan Becher Pernod Ricard, výrobce tradiční Becherovky.
Svět balení: Jaký je podle vás v případě designu lahví pro alkohol vhodný poměr mezi respektem k tradici a snahou o inovace? Jak k tomuto „dilematu“ přistupuje Becherovka?
Radi Uzunov: V alkoholovém průmyslu jsou dědictví a tradice pravděpodobně jedním z nejdůležitějších atributů značky a my jsme přesvědčeni, že ani to nemusí stát v cestě inovacím. Jak víte, historie Becherovky se píše více než 200 let. Během této doby se mnoho věcí změnilo, ačkoliv některé z nich v čase obstály. Jednou z nich je samozřejmě naše tajná receptura a jedinečná chuť, které uchováváme zcela beze změny. Další je pak ikonický tvar lahve, kterou představil Jan Becher již v roce 1866. Naše výzkumy prokázaly, že právě tvar lahve dělá Becherovku nezaměnitelnou. I přesto prošel design lahve před několika lety modernizací – ta nám umožnila snížit hmotnost lahve o 12 % a emise CO2 při výrobě o 211 tun za rok, to vše ale při zachování věrnosti a respektu k tradici.
Dalším dobrým příkladem může být také Nefiltrovaná Becherovka, která byla uvedena na trh v nedávné době. Obalový design je oslavou přírody a tradice, zároveň je inspirovaný vzhledem lékárenské lahve v kombinaci s typickým kryptogramem Becherovky. Inspiraci jsme hledali také v našich archivech v Karlových Varech, konečný výsledek má ale moderní a neotřelý vzhled a v roce 2020 získal hned několik mezinárodních ocenění za design.
Svět balení: Máte nějak „změřeno“, do jaké míry design lahví ovlivňuje úspěšnost prodeje alkoholu?
Radi Uzunov: Ano, samozřejmě. Stejně jako pro každou jinou značku ze segmentu FMCG je i u alkoholu v maloobchodě nesmírně důležité získat „last three feet“, což je termín, který používáme pro okamžik nákupu. Ani Becherovka není výjimkou. Obal je pravděpodobně nejsilnějším, a často také jediným komunikačním nástrojem, který máme k dispozici, abychom zaujali zákazníka u regálu. Z výzkumů víme, že obal ovlivňuje nejen záměr zakoupit zboží, ale malé odlišnosti v designu mohou někdy přinést produktu i výhodu a vyvolat v mysli nakupujícího různé asociace. Nikoho tedy nepřekvapíme tvrzením, že obal má velmi zásadní vliv na rozhodování o koupi.
Svět balení: Můžete stručně nastínit proces přípravy nového obalu (lahve)? Jaký bývá hlavní popud k jeho vzniku?
Radi Uzunov: Nikdy s obalem nenakládáme jako s prvkem odděleným od samotného produktu. Takže když hovoříme o inovacích, uplatňujeme agilní přístup – nepřetržitý cyklus testování, poznávání a optimalizace. Přicházíme s nápady na základě spotřebitelských postřehů, kterým předchází řada experimentů a testů a jsou navrženy tak, aby nám nejen řekly, zda jdeme správným směrem a máme v inovaci pokračovat či nikoliv, ale také co je případně možné ještě vylepšit. Snažíme se vyvarovat chyb dříve, než bude pozdě, tedy ve fázích vývoje produktu, které nám umožňují ještě nějaké změny. Produkt (nebo pouze obaly produktů, které jsou již na trhu) stále vylepšujeme na základě našich zjištění a zkušeností, dokud si nejsme jistí, že se můžeme posunout dále. Jen hrstka počátečních nápadů je pak skutečně převedena do praxe a zaslouží si významnější investici.
Svět balení: Co je z vašeho pohledu zásadní pro zdárnou spolupráci s designéry a také výrobci lahví? V čem naopak může tato spolupráce „skřípat“ a co se s tím dá dělat?
Radi Uzunov: Věřím, že prvním krokem je výběr správného týmu odborníků, kteří jsou naladěni na stejnou vlnu. Pro významný a komplexní projekt (a obalový design je obvykle jedním z nich) potřebujete opravdové odborníky v oboru. Jakmile máte tým, druhým krokem je důvěra v něj. Když jsem s výběrem týmu spokojený a vidím všechny spolupracovat (kreativu, umělecký směr, designéry i ilustrátory), jen málokdy zpochybním samotné grafické řešení, ale spíše pokládám další otázky. Proč by měl náš obal lidi zaujmout, jakmile ho uvidí? Budou rozumět našemu sdělení? Říkáme tím příběh, který chceme sdělit? Budou lidé ochotni za tuto práci zaplatit? Ze své zkušenosti musím říct, že kreativní týmy přicházejí s dalšími a dalšími řešeními (které obvykle lépe odpovídají potřebám), pokud se jich správně zeptáte. Návrh správné barvy písma, fontu apod., to vše nechávám na nich. Pokud se vžiji do kůže designérského studia, nemůže být nic horšího než klient, který si myslí, že sám může být designérem. To stejné platí i pro výrobce lahví – důležitá je důvěra v jejich odbornost a dodržování termínů.
Svět balení: Nakolik podstatnou roli pro vás hraje udržitelnost obalů/lahví? Můžete zmínit některé aktivity vaší společnosti v tomto směru, třeba i v případě sekundárních obalů?
Radi Uzunov: Jan Becher je součástí skupiny Pernod Ricard, jednoho z globálních lídrů ve výrobě destilátů, a jsme odhodlaní přispět k lepšímu způsobu života i spolupráci nejen pro tuto, ale i pro další generace. Vážíme si naší planety, staráme se o ni a snažíme se chránit a pečovat o prostředí, ve kterém žijeme. Když je řeč o obalech, kromě již zmíněné optimalizace lahví, která nám umožnila snížit emise CO2, jsou všechny lahve Becherovky vyráběny ze skla, které je až z 80 % recyklované. K výrobě přepravních obalů využíváme pouze dodavatele certifikované FSC. Již dlouho nevyrábíme jednorázové nerecyklovatelné plastové POS materiály a od roku 2019 jsou všechny dárkové boxy recyklovatelné anebo znovu využitelné. Naše úsilí v této oblasti i nadále pokračuje. Udržitelnost je jedním ze základních pilířů a jsme hrdí na to, čeho jsme doposud dosáhli.
Svět balení: Předpokládáte, že pandemie koronaviru ovlivní vývoj obalových řešení pro alkohol?
Radi Uzunov: Ano, věřím tomu. Obalová řešení reagují na požadavky a trendy ze strany spotřebitelů. A my víme, že ty se kvůli pandemii dramaticky mění. I když se zdravotní situace v dohledné době kvůli očkování jistě zlepší, mnoho nových spotřebitelských návyků tu zůstane. Nejviditelnějším příkladem jsou změny spojené s nákupem a konzumací lihovin. Vzhledem k tomu, že se mění místa a způsoby nákupu, měla by se změnit i obalová řešení, a to jak z hlediska designu, tak i funkčnosti.
