Design Watch: Evoluční redesign čokolád Cadbury od Bulletproof
Představujeme vám Design Watch, novou online / offline rubriku časopisu Svět balení. Design Watch vás propojí s předními designéry obalů a marketingovými guru na českém a slovenském trhu a pomůže vám získat přehled o špičkovém obalovém designu. Přineseme vám nejen vizuály designů, ale také reakce samotných odborníků. Design Watch – exkluzivně zde na www.svetbaleni.cz a na stránkách tištěného časopisu Svět balení.
Mléčná čokoláda Cadbury je nezaměnitelná – její fialový obal vás láká nejen v uličce s cukrovinkami, ale také mezi impulzívním zbožím u pokladny. Je nesmírně populární ve Velké Británii, odkud pochází, ale spotřebitelé jí nedokážou odolat od Indie přes Austrálii po USA. Ale co když je čas na osvěžení značky a obalu, jak přepracovat milovanou značku s téměř 200letou historií?
Cadbury se obrátil na agenturu Bulletproof. Zadání bylo jednoduché – nový vzhled a dojem pro celou řadu mléčných čokolád (která naposledy prošla redesignem v roce 2013 – agentura Pearlfisher). Čokoláda Cadbury Dairy Milk vypadala jako Willy Wonka, ale firma chtěla, aby identita a obal odrážely více toho, co spotřebitelé milovali na reklamě značky.
Pokud neznáte reklamy od Cadbury, pusťte si spot „Máminy narozeniny“ a nezapomeňte mít po ruce kapesníky!
„Reklama lidi dojímala,“ vysvětluje Nick Rees, hlavní kreativec agentury Bulletproof. „Ale když majitel obchodu na růžku holčičce předá čokoládu, čokoláda vypadá opravdu mimo kontext. To jsme chtěli změnit a vytvořit svět značky, který by byl stejně emotivní jako reklama.“
Komentář Martina Vlka, brand strategy & business director(a), z agentury Fiala & Šebek…
Pro dnešní vydání rubriky Design Watch jsem nehledal mezi oceněnými v nejrůznějších designérských soutěžích, či originální a nevšední nápad, jenž zaujme na první pohled. Zcela záměrně jsem vybral úplně opačný příklad. Není to žádná specialita, ale produkt, který zákazník běžně potkává při svém každodenním nákupu. A navíc design, jenž ho rozhodně na první, letmý pohled do regálu, nijak nepřekvapí. To je však jeho záměr…
Vlastně to dnes nebude ani tak o samotném designu, jako o tom, co nalezneme za ním…
Rád bych se zastavil nad jednou z nejtěžších designérských disciplín – nad evolučním redesignem/faceliftem pro ikonickou značku.
Každého zkušeného designéra, jemuž na stole „přistane“ podobná zakázka, v první chvíli zcela spontánně napadnou dvě reakce: „Super! To je úžasná příležitost!“ a vzápětí „A sakra…“.
Technicky vzato je obtížnost takového úkolu již v jeho podstatě. Musíte každý jednotlivý prvek designu či detail změnit k lepšímu, modernějšímu pojetí, ale tak, aby se v „součtu“ na první pohled nic nezměnilo. Ikonické značky často bývají leaderem kategorie. V takové chvíli má designer ve svých rukou ohromnou zodpovědnost, neboť za takovýmito značkami obvykle stojí stamiliónový až miliardový klientův business a vaším úkolem je jej vylepšit či udržet, rozhodně ne pochroumat.
Právě v tomto ohledu jsou podobné projekty náročné. Vždy za nimi stojí podrobná marketingová analýza a budoucí strategie klienta. Jelikož se u takové značky téměř s jistotou jedná o tzv. „dojnou krávu“, jsou pro ně strategickou prioritou na všech úrovních managementu.
Jako agentura pak v takových případech musíte umět pracovat i se skutečností, že klientův přístup nemusí být vždy zcela konzistentní. Brand tým mívá často ambice k výraznějším změnám v reakci na trendy okolního světa, zatímco board bývá většinou v pohledu na změnu designu své ikony velmi opatrný a upřednostňuje eliminaci rizika narušení současného businessu.
Dle mého názoru se přímo ukázkově s takovým typem projektu vypořádala přední londýnská agentura Bulletproof. Její aktuální redesign jedné z nejikoničtějších značek, jakou Cadbury bezesporu je, o tom svědčí.
Každá jednotlivost designu prošla změnou v duchu současného trendu moderní jednoduchosti – od jemného faceliftu loga, modernizace fontů, nápadité nové prezentace produktu a příchutí s využitím tradičního prvku symbolické ikony mléka, zhodnocující práci s pozadím při chytrém využití technologických možností obalového materiálu, komunikace udržitelně získávaného kakaa (komunikačně rozehraná na zadní straně obalu) až po optimalizaci celkového layoutu.
Při tom všem design jako celek vůbec nic neztrácí z tzv. brand recognition. K tomu posiluje celkovou atraktivitu, což se ještě více než u core položky projevuje u těch příchuťových.
Skvěle odvedená designérská práce!
