Obal pomáhá prodávat, to je fakt, který platí patrně v téměř všech oborech. A jiné to není ani v kategorii alkoholických nápojů a lihovin. Podle průzkumů chování nakupujících se ukazuje, že i když jdou do obchodu s cílem koupit si lahev alkoholu, pro konkrétní lahev se více než 80 % z nich rozhodne až přímo v obchodě. S ohledem na to, že z regálů se nakupuje 74 % lihovin, je to většina všech prodejů. Při výběru z regálu pak hraje roli cena, na kterou se dívají nakupující jako první, a hned potom obal.

Při srovnatelné ceně v jednotlivých kategoriích spiritů, s výjimkou akcí, se obal dostává do velmi důležitého postavení. To dále posiluje skutečnost, že téměř třetina lidí kupuje lihoviny jako dárek – a v případě, že hledají lahve právě za tímto účelem, je pozice obalu ještě podstatnější. Celkově se dá říci, že obal je u alkoholických nápojů, konkrétně lihovin, velice důležitým aspektem v oblasti působení na zákazníka. Trendy se v této kategorii ovšem nepromítají tak výrazně, jako je tomu u jiného rychloobrátkového zboží, potravin nebo drogerie.

S nadsázkou můžeme konstatovat, že lihoviny se prodávaly ve skle, prodávají ve skle a ve skle se prodávat budou i nadále. Toto tvrzení je ale samozřejmě zjednodušující – i ve skleněných obalech jsou rozdíly a můžeme v nich pozorovat určitý vývoj, stejně tak se mezi obalové materiály v této kategorii dostávají i novinky.

Tvar a barva „šité“ na míru

V zásadě platí několik pravidel – každá skupina alkoholických nápojů má signifikantní znaky, které se obalu týkají. Prodávají se v typickém tvaru lahve i v charakteristickém zabarvení. Například vodky prozrazuje typická kulatá štíhlejší lahev z čirého skla, hořkobylinné likéry charakterizuje hranatý tvar lahve ze skla zabarveného do hněda nebo zelena, pro whisky jsou běžné rovněž hranaté tvary, ale bez zabarvení. Zákazník je na tyto aspekty zvyklý a nejrychleji se podle nich orientuje právě před regálem. Výrazné vybočení ze zažitých standardů může přinést krátkodobý efekt v podobě zvýšené pozornosti. Využívá se ale spíše pro limitované edice, v dlouhodobém horizontu se výrobci drží ustálených zvyklostí.

Pokud se některý produkt liší, je jeho nalezení na regálech trochu komplikovanější a může být motivem ke změně obalu tak, aby se typickým znakům své kategorie přiblížil. Taková situace nastala např. u hořkobylinného likéru Fernet Stock. Loni prošel velmi výrazným redesignem, který zahrnoval i odlišný tvar lahve a změnu etiket. Nastala tedy proměna celkového vzezření produktu. Pokud už dochází k takové obměně, snaží se výrobci o kvalitní a výrazný design lahví i etiket a využívají služeb návrhářů a designérských studií. Na novém vzhledu láhve Fernetu Stock se podílelo designérské studio Fiala & Šebek. Láhev je nyní o něco nižší a širší a poprvé za dobu existence tohoto nápoje dostala hrany, díky nimž vypadá moderněji a efektněji. V základně lahve v čelní i zadní části je vytlačený letopočet 1927, od kterého se historie Fernetu Stock počítá. Vzhled lahve, etiket i nového loga odkazuje na základní hodnoty Fernetu Stock – řemeslnost, poctivost a ruční zpracování.

Etiketa podtrhuje poctivé řemeslo

Co se v oblasti lihovin mění podstatně více než obaly, jsou etikety. Trendové etikety současnosti často evokují ruční výrobu, připomínají typické znaky nápojů a zdůrazňují řemeslný aspekt výroby. Využívají se i moderní technologie – hologramy a efekty, které se objevují jen při namrazení na správnou teplotu, možnost personalizace etiket sdělením přímo pro konkrétního zákazníka a podobně.

Někdy zaznamenáme také alternativy skla, i když jejich výskyt není v kategorii lihovin častý. V loňském roce přišel největší světový výrobce lihovin, britská společnost Diageo, s novinkou – takzvanými „pocketkami“. Jedná se o balení o objemu 200 ml ve speciálním typu tvrzeného plastu. Plast je z 95 % recyklovatelný, na výrobě a vývoji se podílelo britské studio Love. Tvar aspiruje na oslovení mladší cílové skupiny a je inspirován formátem mobilních telefonů. Při vývoji obalu byl využitý 3D tisk. Na finálním designu se potom v limitovaných edicích mohou podílet různí umělci a jiné osobnosti. Na český trh se „pocketky“ dostaly v poslední čtvrtině loňského roku a představovaly jednu z nejvýraznějších inovací v oblasti obalů pro lihoviny.

Je možné, že se směrem k alternativním materiálům vydá více výrobců, v letošním roce ale lihoviny zůstanou doménou skla.

Tomáš Hejkal – ředitel marketingu, Stock Plzeň-Božkov