Pojem privátní značky má většina z nás spojený s obchodními řetězci. Cílem privátní značky je získat nové zákazníky a vybudovat s nimi stálé a dlouhotrvající obchodní vztahy. Zatímco především v začátcích jejich používání bylo cíleno na zákazníky vyhledávající co nejlevnější typy produktů, čemuž odpovídal i často velmi jednoduchý vizuální styl obalu, dnešní pohled vzhledem k různé kvalitativní úrovni, kterou privátní značky v prodejnách prezentují, již zdaleka není tak jednoznačný.

Přinášíme vám článek z časopisu Svět balení 105/2019. Je to ochutnávka originálního obsahu, který najdete každé čtvrtletí v luxusním tištěném „obalu“. Nechodí vám časopis? Registrujte se k odběru a nezmeškejte žádné vydání. Zasílaní je zdarma pro výrobce baleného zboží.

Privátní značky jsou specifickými typy značek/brandů, které začaly používat ve větším měřítku na počátku 80. let (u nás o něco později) maloobchodní řetězce k označení řad vlastních výrobků, u kterých byla rozhodující stabilní kvalita a nízká cena. Privátní značka reprezentuje řetězec, není tedy značkou výrobce produktu. Nejčastějšími produkty privátních značek jsou potraviny a nápoje. Mnozí obchodníci však mají ve své nabídce i další sortiment, především z oblasti drogerie, kosmetiky či pet food.

Neexistuje jedna úroveň privátních značek

Návrh nových designů v souladu s privátní značkou není žádnou jednoduchou disciplínou. Designér musí velmi dobře znát potřeby klienta z hlediska toho, co a jakým způsobem bude komunikovat. Navíc v současnosti existuje hned několik úrovní privátních značek, se kterými musí design podle velmi přísných daných pravidel korespondovat.

První úroveň privátních značek je převážně ekonomickou záležitostí, ať už se to týká ceny produktu či designu obalu. Cílovou skupinou jsou zákazníci vyhledávající nízkou cenu. Druhá úroveň je spojena se střední kvalitou a cenou a design obalu by měl oslovit zákazníka, který je s privátní značkou z těchto důvodů ztotožněn, a zároveň podporovat jeho loajalitu ke značce. Třetí úroveň je díky své kvalitě (standardní či prémiové) a ceně (o něco nižší) plnohodnotnou konkurencí pro výrobce výrobních značek. Čtvrtá úroveň privátních značek se objevila poměrně nedávno a setkat se s ní lze prakticky u všech obchodních řetězců. Jedná se o produkty s nějakou další (zpravidla kvalitativní) přidanou hodnotou, jejichž cena může být, a často i bývá, vyšší, než je tomu u konkurenční výrobní značky. Samozřejmostí je, že prémiovosti takových produktů musí odpovídat i úroveň obalu. Řetězce své produkty rozlišují textem, logem apod., takže není divu, že většina z nich disponuje více (někdy i desítkami) privátními značkami.

Pod pokličkou v designérské kuchyni

Privátní značky se mezi klienty společnosti Fiala & Šebek – Visual Communications vyskytují prakticky denně. Jedním z klientů společnosti je např. řetězec Tesco, pro nějž firma zodpovídá za tvorbu obalového designu celého portfolia privátních značek, a to nejenom pro region naší republiky, ale i Slovenska, Polska a Maďarska. To, že F&Š odpovídá za celé portfolio, znamená, že operuje v privátních značkách v rámci všech food i non-food kategorií FMCG trhu. Společnost potvrdila, že v průběhu let se výrazně změnila práce při návrhu privátních značek oproti jiným typům obalového designu.

Dříve byl rozdíl v práci na projektech pro značky a privátní značky výrazný. Značkové projekty často zahrnovaly i marketingově-strategickou část, agentura před samotným „designováním“ často úzce spolupracovala např. s výzkumnými agenturami. U vlastních značek to bylo zejména o důkladné analýze „vizuálního jazyka“ příslušné kategorie a hlavních hráčů. K tomuto benchmarku se následně vytvářelo řešení.

Dnes je práce pro privátní značky jiná. Redesignu také předchází komplexní marketingová analýza a příprava strategie řešení identicky jako u A-brandů. A to nejen na začátku projektu pro celé portfolio, ale i v jeho průběhu pro některé specifické kategorie. Spolupráce s výzkumnými a strategickými agenturami je tak i zde na denním pořádku. Dnes je tudíž hlavní rozdíl oproti značkovým projektům zejména v jejich rozsahu a z toho plynoucí náročnosti.

Tato skutečnost vyžaduje zcela odlišnou úroveň projektového managementu, se kterou se u běžných značkových projektů téměř nesetkává. Trendů můžeme u vlastních značek pozorovat hned několik. Jeden z těch významnějších směřuje i k samotnému balení. Řetězce dnes své hlavní linie privátních značek nepozicují pouze jako levnější alternativu k A-brandům, ale vytvářejí pro zákazníky plnohodnotnou nabídku s vlastním příslibem. Díky tomu každý kvalitativní parametr produktu (a obal nevyjímaje) má definované cílové parametry na úrovni jako hlavní značky. A z vlastní zkušenosti můžeme tvrdit, že často i výše.

Jak na komunikaci privátního brandu

Klientelu z řad privátních značek nalezneme i u designérů z MAISON D IDEE Prague. Na identitě privátní značky 5’minute (odvozeno od zavedeného výrazu „za 5 minut 12“) je možné dokázat, jak značka řetězce může vypadat prémiově až luxusně. Grafické zpracování pracuje s minimalistickým zobrazením ciferníku hodin a času. Čtvrtina kruhu je určena pro grafické vyobrazení samotné potraviny formou realistické barevné fotografie, zatímco popis výrobku se nachází hned pod ní. Segmentace výrobků je níže zobrazena prostřednictvím systému ikon, které slouží pro rychlou a snadnou orientaci konzumenta. Grafice ostatně sekundují i výrazné konstrukce jednotlivých obalů.

Obecně komunikační a designové agentury vnímají, že především u obchodních řetězců je vzrůstající tendence spolupracovat s lokálními dodavateli, což je zpětná odezva na požadavky spotřebitelů. Tomu samozřejmě často přizpůsobují i vlastní privátní značky. Příkladem za všechny je např. jedna z privátních značek řetězce Globus – Poctivá výroba Globus, jejímž cílem je posílit vnímání Globusu z hlediska čerstvosti a kvality, což je ostatně vidět i na obalovém designu.

Vertex Award jako kolbiště privátek

Především užitému až uměleckému designu privátních značek se věnuje soutěž Vertex Awards, jediná celosvětová soutěž věnovaná výhradně designu privátních značek. Porota soutěže je tvořena respektovanými a zkušenými profesionály v oblasti značkového designu a obalů. A oceněné designy jsou vybírány ze všech přihlášených národních i globálních privátních značek.

Ceny jsou pak udíleny na základě kreativity, obchodovatelnosti produktu a využitých inovací. V loňském roce komisi zaujal 7 Eleven, který je jedním z největších amerických řetězců v maloobchodním prodeji. 7 Eleven rozšířila svou nabídku o saláty, přílohy, ovoce a bílkoviny, pizzu, kuřecí křídla, cheeseburgery a kuřecí sendviče, a protože společnost věří, že kvalita vnějšího obalu by měla odrážet kvalitu výrobku uvnitř, oslovila ke spolupráci firmu Brandimage. Výsledkem byla v loňském roce hned dvě ocenění. S privátními značkami má zkušenosti i kreativní agentura Anthem, která má ve svém portfoliu spolupráci hned s řadou několika významných brandů. V loňském roce ocenění Vertex Bronze získala Anthem hned dvakrát, pokaždé pro produkty určené prodejní síti Walmart (Sam’s Choice Italia, Sam’s Choice Coffee).

Názory odborníků

„Roste četnost redesignu privátních značek“

Před časem jsme ve společnosti Fiala & Šebek prováděli analýzu agenturních dat, jak se změnila četnost redesignů podle jednotlivých typů klientů. Výsledkem bylo mimo jiné zjištění, že za sledované časové období realizovali „značkoví“ klienti v průměru dvě vlny redesignů, zatímco klienti privátních značek tři vlny…

Martin Vlk, brand strategy & business director, Fiala & Šebek – Visual Communications

„Spolupráce celého dodavatelského řetězce“

Výrobci a dodavatelé obalů vnímají externí vlivy a názory na životní prostředí, a platí to zejména o mezinárodních firmách. Úspěšná spolupráce celého dodavatelského řetězce, respektive odvětví, je naprosto klíčová pro nalezení řešení obalů budoucnosti.

Pavel Komůrka, packaging innovation co-ordinator ve společnosti Orkla

Text: Jana Žižková
Foto: citované společnosti