ROZHOVOR: Hranaté láhve v regálu si lidé všimnou, ale asi ji nekoupí

10. září 2019

Zpravodajství 0

2284

ROZHOVOR: Hranaté láhve v regálu si lidé všimnou, ale asi ji nekoupí

Když jste na trhu desítky let a máte zavedenou silnou značku v kategorii vína, každá změna obalu je cestou pomalého našlapávání a pečlivé volby. „Při změně designu postupujeme evolučně a hodně opatrně. Ladíme jemné detaily etikety a kapsle směřující k noblese, eleganci, atraktivitě,“ říká Martin Fousek, marketingový ředitel společnosti BOHEMIA SEKT.

Přinášíme vám rozhovor z časopisu Svět balení 104/2019. Je to ochutnávka originálního obsahu, který najdete každé čtvrtletí v luxusním tištěném „obalu“. Nechodí vám časopis? Registrujte se k odběru a nezmeškejte žádné vydání. Zasílaní je zdarma pro výrobce baleného zboží.

Svět balení:

V loňském roce jste prodali na českém trhu téměř 29 milionů láhví. Jaké jsou hlavní prodejní stimuly pro spotřebitele a jakou roli při rozhodování hraje obal?

Martin Fousek:

Obaly hrají velmi důležitou roli. Společnost BOHEMIA SEKT operuje na trhu šumivých vín, šumivých nápojů a tichých vín. Ze zmiňovaných 29 milionů připadá 18 milionů na šumivá vína a nápoje, druhá část spadá do kategorie tichých vín. Zásadním kanálem je pro nás retail, proto je obal velmi důležitým impulsem, který spotřebitele přivede ke značce a napomáhá při rozhodování u prodejního regálu. Dnešní regál se sekty a víny je velmi složitý, pro spotřebitele není jednoduché se v něm zorientovat a najít „svoje“ produkty. V kategorii sektů značka funguje, u tichých vín ovlivňuje rozhodování již více vlivů. Při výběru tichého vína rozhoduje země původu, odrůda a podobně. U jednotlivých značek respektujeme základní positioning – každá má svou cílovou skupinu, nebo odlišnou příležitost konzumace – podle toho také volíme typ a styl designu.

Svět balení:

Někteří vinaři zkoušejí dost bizarní láhve, aby se odlišili. Má takový primárně marketingový tah váhu, nebo jsou konzumenti vín spíše konzervativní skupinou?

Martin Fousek:

Svět vína je přirozeně konzervativnější než například trh mobilních operátorů. Na druhou stranu i zde fungují veškerá marketingová pravidla a nástroje. Diferenciace značky má značnou váhu. Je nutné produkt odlišit, aby ho spotřebitel našel. Jiná situace nastává v oblasti HoReCa. Host restaurace produkt vidí až poté, co si ho objedná. Rozhodování přichází na základě nápojového lístku, doporučení obsluhy nebo vlastní zkušenosti.

Svět balení:

Pokud by tedy víno bylo nabízeno například v hranaté láhvi, sáhne po ní konzument?

Martin Fousek:

Pokud postavíme do regálu hranatou láhev, lidé si jí určitě všimnou. Otázkou zůstává, zda ji koupí. Tato kategorie je opravdu poměrně konzervativní a je vnímána jako hodně tradiční. Čeští spotřebitelé preferují moravská a česká vína před nabídkou zahraničních – italských, francouzských nebo španělských vín. Pak hledají oblíbenou odrůdu, oblast, značku. Hranatá láhev by byla odlišením, ale nezapadala by do toho, co si lidé o vínech myslí. Existují různé vývojové trendy i v oblasti balení sektů a vín, které souvisejí s typy uzávěrů a láhví či barvou skla. Pokud někdo přijde například s modrou sklovinou pro víno, určitě část spotřebitelů zaujme, ale bude to jen skutečně zanedbatelný podíl.

Svět balení:

V květnu letošního roku jste uspěli v programu Volba spotřebitelů. Kategorii šumivých vín a titul absolutního vítěze získal Bohemia Sekt, který nedávno prošel redesignem a úpravou etiket. V čem byla největší změna?

Martin Fousek:

Pravidelně, ve tří- až čtyřletých intervalech, realizujeme relativně rozsáhlé spotřebitelské výzkumy, které mají odpovědět, co si spotřebitel o značce Bohemia Sekt myslí, jak ji vnímá, jak, kdy a s kým ji konzumuje apod., abychom zjistili, jestli nám někde „neujíždí vlak“ a není potřeba něco změnit. Poslední výzkum se uskutečnil před dvěma lety. Následně jsme upravili spotřebitelskou komunikaci s novým sloganem „Buďte spolu“ a značku Bohemia Sekt také, po sedmi letech, redesignovali. Vždy se snažíme, aby značka působila aktuálně, ale zároveň respektovala tradici. Změny na etiketě nejsou na první pohled nijak zásadní a to byl i náš záměr, jemně jsme inovovali písmo, některé další grafické prvky, ale také tvar krčkové etikety, aby lahev získala ještě větší eleganci, prestiž a zároveň respektovala současné trendy v designu nápojových kategorií. Přesto pro nás z hlediska výroby šlo celkem o revoluční změny. Po více jak pětadv

ceti letech jsme pořídili novou etiketovací linku. To nám umožnilo změnit technologii aplikace etiket z „mokrého lepení“ na samolepky a získat tak větší grafické a polygrafické možnosti. Design se vyvíjí od „kudrlinek“ a přílišného zdobení k jednoduchosti a přímým liniím. Došlo i k úpravě kapsle, která má nejen novou strukturu, ale i dvojitou perforaci pro snadnější odtrhnutí fólie a otevření produktu.

Svět balení:

Vycházíte při zavádění takových změn z praxe a konzultujete je například se someliéry?

Martin Fousek:

Určitě. Ve výzkumech a každodenní praxí se dozvídáme, jak spotřebitelé i sommeliéři naše produkty chladí, jak je otevírají a jinak s nimi nakládají. Docela klíčové je, aby láhev šla právě dobře otvírat. V kategorii sektů existuje určitá bariéra, kdy

se někteří spotřebitelé (a více tedy spotřebitelky) bojí otevřít láhev sektu. Na druhou stranu „bouchnutí“ láhve je tradiční rituál, který k sektu patří.

Svět balení:

Bohemia Sekt a další značky ve skupině jsou vnímány jako tradiční. Zároveň se nemůžete vyhnout modernizaci s cílem reagovat na spotřebitelské trendy. Pokud už modernizujete na základě například zmiňovaných průzkumů, jak daleko se odvážíte zajít?

Martin Fousek:

Postupujeme evolučně a hodně opatrně stejně jako jiné tradiční značky. Musíme být identifikovatelní, nelze změnit základní barevnost ani styl písma. V České republice se pod pojmem sekt nebo šumivé víno spotřebitelům často vybaví právě černá etiketa s typickým písmem se zlatou korunkou a zlatou kapslí. V těchto aspektech žádné revoluce neprobíhají. Ladíme jemné detaily etikety a kapsle směřující k noblese, eleganci, atraktivitě, až sex appealu.

Svět balení:

Přijímá postupné změny mladší generace, která často chce více experimentovat?

Martin Fousek:

Spotřebitelé se k šumivým vínům dostávají až později než v 18 letech, kdy se poprvé s alkoholickými nápoji potkávají. Naše cílová skupina začíná na 25 letech a záleží také na tom, kdy a pro jaké příležitosti konzumenti láhev kupují. U mladších jde o oslavy narozenin mezi přáteli, později si sklenku dopřejí v klidu a romantice. Starší skupina sekt otevírá během rodinných akcí s dětmi nebo vnoučaty a všichni s ním pak vítají příchod Nového roku. Bohemia Sekt je v ČR považován za symbol oslav nebo dárku. My bychom se ale rádi stali partnerem všech hezkých chvil, jak předesílá náš nový slogan.

Svět balení:

Vloni jste investovali 34 milionů korun do nového etiketovacího a kapslovacího stroje. Zmínil jste lepší systém otvírání kapslí. Co dalšího jste díky nové technologii získali?

Martin Fousek:

Novou investicí jsme pochopitelně nechtěli umožnit pouze jinou technologii aplikace etiket. Jde také o rychlost linky a kvalitu, abychom dokázali lépe a operativněji reagovat na poptávku. Investice zahrnovala i nový kapslovací stroj, sušicí tunel, dopravníky a inspekční systémy. Etiketovací stroj tvoří čtyři agregáty, což v praxi znamená, že na lahev mohou být aplikovány čtyři ozdobné prvky: krčková, přední a zadní etiketa. Posledním prvkem je krčková pečeť/medaile používaná například v případě značky Bohemia Sekt Prestige. Ve srovnání s původní technologií pro mokrý způsob lepení etiket vyžaduje aplikace samolepicích etiket absolutně suchou lahev, což zajišťuje nový sušicí tunel. A součástí nové linky je také nový stroj na aplikaci kapslí. Novinkou je i tisk šarže pomocí laseru, který nahradil inkjet technologii.

Svět balení:

Samolepicí etiketa je stále papírová. Jsou na ní kromě parciálního laku další prvky?

Martin Fousek:

Samolepicí etikety nabízejí neomezené designové možnosti a prémiovější tiskové efekty. I proto došlo současně s přechodem na novou technologii k redesignu obalů Bohemia Sekt demi sec i ostatních šumivých vín. Nový design navrhlo renomované italské studio Smith Lumen. Po sedmi letech se na přední etiketě inovovalo písmo i další grafické prvky. Poprvé

byl na některých elementech použit lak, který dodává etiketě reliéfní strukturu. Také provedení loga Bohemia Sekt je nyní výraznější a čitelnější. V minulosti se prvky jako emboss při nanesení lepidla zatáhly. U samolepicí etikety zůstanou a zachovají si plastičnost.

Svět balení:

Jakým způsobem nakupujete sklo?

Martin Fousek:

Bohemia Sekt je součástí skupiny Henkell Freixenet, největšího výrobce šumivých vín na světě s 250 miliony vyrobených láhví, takže v oblasti nákupu využíváme synergické efekty dané příslušností ke skupině. Láhve nám dodává tuzemská pobočka společnosti O-I v Teplicích. Evropským kolegům v Maďarsku nebo na Slovensku dodávají zase tamní pobočky nebo zastoupení. Jedná se o shodné typy láhve, kterou vyrábějí jednotlivé místní sklárny.

Svět balení:

S kolika variantami láhve pracujete?

Martin Fousek:

Aktuálně pracujeme se třemi typy sektových lahví. V základním provedení distribuujeme Bohemia Sekt demi sec, Boh

emia Sekt brut, Bohemia Sekt rosé demi sec, Bohemia Sekt rosé brut, Bohemia Sekt La Fleur ve sleevované láhvi a Bohemia Sekt nealkoholický (ten v matované verzi). Další láhev používáme pro řadu Bohemia Sekt Exclusive, což je střední řada vyráběná také charmatovou metodou kvašením v tancích, do které patří Bohemia Sekt Chardonnay, Blanc de Noir a ryzlink rýnský. Třetí typ sektové láhve používáme pro prémiový Bohemia Sekt Prestige, sekty vyráběné tradiční metodou kvašením a zráním v láhvi. Je tradiční, a přitom moderního stylu a na trhu je již 20 let, od okamžiku, kdy jsme s řadou pod původním názvem Bohemia Sekt 2000 vstoupili na trh.

Svět balení:

Proč je láhev Bohemia Sekt La Fleur ve sleevu?

Martin Fousek:

Chtěli jsme komunikovat, že se jedná o produkt spíše žensky zaměřený. Pochází z aromatických odrůd, jež preferují zejména dámy. Nachází se, stejně jako náš nejprodávanější Bohemia Sekt demi sec) v kategorii „demi sec“, se 40 gramy zbytkového cukru a jako spíše dámský produkt má také vypadat. Celosvětově se trend u designu šumivých vín hodně zaměřuje na sleeve nebo stříkání láhví. Ve sleevu produkujeme ještě limitované edice, jako například loňskou edici ke stému výročí republiky v černém sleevu. Pro limitované řady s ním hodláme pracovat i v budoucnu.

Svět balení:

Je sleeve zajímavý z hlediska marketingu?

Martin Fousek:

Především nabízí mnohem větší plochu ke komunikaci a můžeme designovat celou láhev. U staré linky musel být sleeve jednotný, protože jsme nevěděli, jaká bude pozice etikety. Nově, díky nové lince, můžeme láhev pozicionovat a umístit etiketu na láhev do přesné pozice.

Svět balení:

Kolik láhví ve sleevu distribuujete?

Martin Fousek:

Pro nás je zásadním produktem portfolia Bohemia Sekt demi sec. Druhou nejprodávanější položkou je Bohemia Sekt brut a třetí Bohemia Sekt rosé demi sec. Tyto tři produkty dohromady představují více než 80 procent prodejů značky Bohemia Sekt. Pak následuje Bohemia Sekt Chardonnay či La Fleur a ostatní varianty. Jestliže u nejprodávanějších položek mluvíme o sedmi, respektive třech milionech láhví, jsme u těch dalších na stovkách tisíc.

Svět balení:

Kam se ubírá vývoj tichých vín?

Martin Fousek:

Doba, kdy všechna vína vypadala stejně, je v nenávratnu. Dnes vybíráme z nepřeberného množství typů láhví od klasických „bordeaux“ přes úzké a vysoké „ryzlinkové“ až k láhvím typu „nového světa“ s vyhnutým ústím. Využívá se bílá a zelená sklovina, zřídka i jiné barvy. Významnou úlohu má uzávěr tichých vín. Čeští spotřebitelé u vín určených k okamžité spotřebě již akceptují šroubový uzávěr. Je ideální vzhledem k tomu, že nepotřebujete vývrtku, láhev je opětovně prakticky uzavíratelná a nápoj uvnitř láhve nijak neovlivňuje. Nicméně korek zůstává i nadále na českém trhu dominantní. Přestože prokazatelně 5 % vín vykazuje takzvanou „vadu korku“ vlivem TCA = trichloranisolu v korku obsaženém. Výrobci na nebezpečí samozřejmě reagují výrobou TCA free a TCA safe zátkami. Nejkvalitnější celokorkové zátky se používají pro archivní vína. Jednodušší vína disponují zátkami z korkové drti. Kromě šroubového vznikají uzávěry ze skla (např. Vinolok), který se u některých vín hodí i z hlediska positioningu. Plastová zátka ve tvaru korku postupně odchází, spíše je využíván čištěný aglomerovaný korek.

Svět balení:

Jak se s ohledem na kvalitu korkové zátky díváte na prezentaci láhví v retailu?

Martin Fousek:

V regálech obchodů, kde jsou vína prezentovaná „na stojato“, nesetrvají výrobky tak dlouho, aby měl korek šanci vyschnout. Obrátka zásob je relativně rychlá a nepředpokládám, že láhve jsou vystavené rok či dva. Některé vinotéky nebo čerpací stanice mohou být v tomto směru problematičtější, ale v moderním retailu by vše mělo být v pořádku. Navíc i v retailu jsou některá prémiová vína uskladněna a prezentována „na ležato“. Těší nás, že velké mezinárodní řetězce přistoupily k „brand blokům“ i u vín, dříve bylo běžné, že se regály s tuzemskými víny dělily výhradně podle odrůd. V současnosti najdeme vína od stejného výrobce / značky pohromadě, a to celý regál s víny zpřehledňuje a spotřebiteli to umožňuje rychlejší rozhodování.

Svět balení:

Do jaké míry někdejší přístup category managerů k vínům odrážel nastavení českého vinařského zákona, který výrazně zohledňoval obsah zbytkového cukru, resp. přívlastkovost?

Martin Fousek:

V tomto směru se věci trochu mění. Diskutuje se o systému vín originální certifikace (VOC) a obecně apelačním systému v České republice. I v Německu, Rakousku nebo Alsasku, kde je také zavedený „germánský“ systém klasifikace vín podle odrůd a cukernatosti moštu, přistupují na apelační systémy. Na druhou stranu vína prodávaná v maloobchodě pocházejí zejména z kategorie jakostních odrůdových vín, v menšině jsou přívlastková. Opravdu top vína se v maloobchodním prodeji tolik nevyskytují.

Svět balení:

Inklinují tedy spotřebitelé více ke značce ve smyslu apelačního systému?

Martin Fousek:

V Čechách jsme hodně odrůdoví a změna chvíli potrvá. Takové množství odrůd, které nabízíme u nás, jinde nenajdete. Češi se zaměřují na odrůdy, ale výběr podle značky garantující kvalitu posiluje.

Svět balení:

Jakou roli hrají různé způsoby vystavení a POS materiály?

Martin Fousek:

V této kategorii velmi významnou. Obchody nabízejí široké množství produktů, což zhoršuje orientaci zákazníka. Cokoliv mu postavíte do cesty, navigaci zjednoduší. Na vystavení na čtvrtpaletě a půlpaletě (využíváme CHEP) nebo jiné zvýraznění zboží navíc v kombinaci s nižší cenou reaguje zákazník velmi pozitivně.

Svět balení:

Pořád pracujete spíše s láhví, nebo primárně využíváte grafiku na stojanech, roll-upech a podobně?

Martin Fousek:

Diferenciovaný design láhve, který je v linii s mediální komunikací značky hraje prim. Druhotné umístění, které si v řetězci platíte, je vhodné pro akční nabídky. Pokud je design dostatečně diferenciovaný přímo na regále, lidé rychle zaregistrují značku, což platí ve všech kategoriích.

Svět balení:

Využíváte marketingově sekundární obaly?

Martin Fousek:

Většina našich produktů je balena po šesti láhvích v lepenkové krabici a základní funkci expedičního obalu představuje bezpečná cesta do regálu. Současně je však komunikačním prvkem. Před koncem roku, kdy nastupuje sezona Bohemia Sektu a obchodníci jej vzhledem k obrátce dávají na paletová umístění, slouží klopová krabice jako nosič reklamy. Všechny sekty se snažíme dodávat v barevných celopotištěných krabicích, obdobně u tichých vín, přestože nejsou v regálech tolik vidět. Jakostní odrůdová vína balíme klasicky nastojato. Přívlastková vína od Habánských sklepů a Vinařství Pavlov pak ukládáme naležato, abychom zdůraznili a zachovali jejich kvalitu.

Svět balení:

Existují podle vás nějaké zajímavé, a přitom u nás málo využívané marketingové metody práce s obaly?

Martin Fousek:

Vnímáme nabídku sesterských společností a zvažujeme, jestli bychom pro ni našli uplatnění u nás. Napadá mě např. Prosecco v plechu, což by bylo pro Českou republiku zřejmě předčasné. Obdobně různé mixy sektu s ovocnými šťávami, které jsou na vzestupu v Německu.

Svět balení:

Experimentujete s pokročilejšími formami komunikace na obalech?

Martin Fousek:

Uvedli jsme např. prémiovou řadu Chateau Bzenec Terroir Collection, jež významně stojí na vinařském umění. Prostřednictvím QR kódu se lidé mohli podívat na vinici a přečíst si další informace, které se na etiketu nevejdou. Pro značku Bohemia Sekt je aktivní loyalty program „Klub milovníků bublinek“, kdy pro vstup do programu využívají spotřebitelé unikátní kódy umístěné přímo na korkové zátce našich sektů.

Svět balení:

Významným segmentem je HoReCa, kde obal působí na provozovatele podniku, someliéra či obsluhu, a nakonec i hosta. Jaké máte v tomto směru primární marketingové cíle a záměry?

Martin Fousek:

Gastronomie představuje značně odlišný a velmi důležitý systém prodeje. Rozhoduje personál, přičemž v současnosti je fluktuace v oboru vysoká a najít kvalitní pracovníky není jednoduché. Spolupracujeme se středními hotelovými školami a Vysokou školou hotelovou, již 24 let organizujeme společně s Asociací sommelierů ČR mistrovství České republiky Bohemia Sekt Trophée Sommelier ČR. Máme vlastní systém vzdělávání „Bohemia Sekt Wine Academy“. Snažíme se edukovat tak, aby lidé v gastronomii věděli, co prodávají a jak mají sortiment nabízet. Velmi záleží na vlastních obchodních zástupcích Je nutné mít rozdělené regiony a konkrétního obchodníka, který dokáže přesvědčit majitele a personál, v čem jsou naše vína jiná a jak s nimi pracovat.

Svět balení:

Reaguje profesionální sféra na značku, nebo je zajímají i designové novinky?

Martin Fousek:

Co se týká našich sektů v gastronomii, z pohledu distribuce se nacházíme v dobré pozici. V každé restauraci najdete vychlazenou láhev Bohemia Sektu, vylepšovat musíme vizibilitu značky a aktivaci. Návštěvníky restaurací nenapadne dát si skleničku sektu a restauratéři mnohdy prodávají pouze láhev. Například Prosecco se po skleničkách běžně nabízí. U sektu je tento trend v začátcích. Přitom postačí sektová zátka, která vám tlak v láhvi udrží a gastronom se tak nemusí obávat ztráty tlaku u otevřené láhve.

Svět balení:

Výrobci skleněných obalů se potýkají s nedostatkem suroviny. S jakým předstihem plánujete dodávky láhví pro výrobu?

Martin Fousek:

Naše láhve jsou jednocestné, u sektů jde vlastně o tlakové nádoby. Nedostatek dodávek ale nepociťujeme. Výroba stojí na principu JIT a sklo přijíždí průběžně. Spolupráce je smluvně ošetřena a zatím jsme neměli žádné těžkosti.

Svět balení:

Co vám přineslo loňské spojení skupin Henkell a Freixenet?

Martin Fousek:

V současnosti patříme do velké mezinárodní skupiny výrobců šumivých a tichých vín, díky čemuž poznáváme nové technologie a jiné možnosti packagingu. V České republice distribuujeme např. Prosecco Mionetto, cavu Freixenet, champagne Alfred Gratien, slovenského Huberta, německé sekty, můžeme tak nabídnout různé styly šumivých vín z celé Evropy – od Prosecca přes slovenské a maďarské sekty, naše sestra se nachází přímo v oblasti Champagne, z Loire máme třeba Crémanty. Vytvořili jsme projekt „Perly Evropy“ pro milovníky sektů s nabídkou široké škály šumivých vín různých charakteristik. Packaging je různorodý a zajímavý – typická matná láhev pro Freixenet (náročná na manipulaci vzhledem k citlivosti na otěr), italský styl s výraznou oranžovou etiketou u Mionetta, nebo klasické zdobné etikety a láhve u champagne a crémantů.

Svět balení:

Nedochází na regále ke „kanibalizaci“ mezi vlastními a importovanými značkami?

Martin Fousek:

K nějaké „kanibalizaci“ určitě dochází, podle našeho mínění však spotřebitel možnost výběru ocení.

Svět balení:

Připravujete obalové novinky pro tento nebo příští rok?

Martin Fousek:

V kategorii sektů uvedeme letos před Vánoci ještě jednu limitovanou edici. V příštím roce plánujeme také nové produktové projekty, ale více nelze prozradit. V kategorii tichých vín se soustředíme na terroir a určitě chystáme speciální řady pro gastronomii, protože gastronomie volá po odlišných vínech, než jsou nabízena v retailu. Chceme také více pracovat s importovaným produkty, v rámci skupiny máme například úspěšnou značku I Heart. Od našich sesterských společností v prestižních vinařských oblastech jako Bordeaux nebo Rioja začínáme dovážet vína pro náš e-shop osobnivinoteka.cz.

Svět balení:

Shrnul byste v závěru další trendy v obalech pro víno?

Martin Fousek:

U šumivých vín a Prosecca se množství firem zabývá např. reliéfem láhví nebo různými objemy láhví. Přestože je třičtvrtělitrová láhev stále nosná, kupují se často magnum láhve v objemu jednoho a půl litru a rovněž „půlky“ 0,375 l, nebo dvoudecilitrové. Zajímavě roste nealkoholický Bohemia Sekt. Velkým trendem v ČR se stalo Prosecco Frizzante, které není uzavřené korkovou zátkou, ale šroubovým uzávěrem, má nižší tlak a nevztahuje se na něj sektová spotřební daň. Spotřebitelé si kupují italské bublinky za relativně slušnou cenu a je úspěšné i v gastru jako součást koktejlů. U tichých vín dochází neustále k určitému zkvalitňování, kdy na trhu přestaly figurovat velké plastové láhve, litrové láhve, a zásadním prodejním obalem se stalo třičtvrtělitrové sklo. Vzhledem ke zpřísnění podmínek pro prodej stáčených vín rostou bag-in-boxy v objemech tři, pět a více litrů. Naše společnost dodává do gastra pětilitrové bag-in-boxy s importovanou surovinou a v retailu prodáváme třílitrové s moravskou surovinou.