Kofola ČeskoSlovensko patří mezi největší nápojové skupiny ve střední Evropě, která vyrábí vlastní značky, ale také distribuuje nápoje jiných výrobců. V poslední době se firma výrazněji zaměřila na revizi obalů s cílem posoudit a snížit jejich dopady na životní prostředí. Také se jí podařilo provést kompletní revitalizaci značek Royal Crown Cola a minerální vody Kláštorná. A jaký je návod na výběr úspěšného marketingového a obalového konceptu při redesignu nápoje?  Vypadá to vcelku jednoduše: „Máte několik návrhů, ale když vidíte ten pravý, musí se vám rozbušit srdce,“ říká Karel Hrbek, marketingový ředitel v Kofole.

Přinášíme vám rozhovor z časopisu Svět balení 103/2019. Je to ochutnávka originálního obsahu, který najdete každé čtvrtletí v luxusním tištěném „obalu“. Nechodí vám časopis? Registrujte se k odběru a nezmeškejte žádné vydání. Zasílaní je zdarma pro výrobce baleného zboží.

Svět balení:

V cílech pro rok 2018 jste si stanovili „revizi obalů a vyhledávání nových a pokročilých technologií“. Jaké jsou výsledky?

Karel Hrbek:

Probíhá velmi intenzivní diskuse a hledání řešení modelu udržitelnosti našeho byznysu. Tedy jak vyrábět produkty, které mají spotřebitelé rádi, jejich obaly budou co nejekologičtější a zároveň zachovají kvalitu produktu a komfort pro spotřebitele. Procházíme jednotlivé výrobky – od lahve přes víčko, etikety a sleevy až po skupinová balení. Díváme se na to, jestli mají dobrou recyklovatelnost a co bychom s tím mohli ještě dělat. Pokud bychom si řekli, že nejlepší obal je žádný nebo téměř žádný obal, tak velmi dobře zde vychází čepovaná Kofola. Na kamionu vezete sudy a dopravíte tak více nápoje ve vratném, znovupoužitelném obale. Navíc využíváme jednu z největších flotil nákladních vozů na CNG ve střední Evropě, téměř 30 aut. Vratné kegy na ekologicky šetrných vozech jsou z tohoto pohledu nejvýhodnější. Nedávno jsme uvedli na trh inovovanou značku Kláštorná. Jedni z prvních jsme použili 50 % materiálu rPET. Naším cílem je dostat se u této značky na úroveň 70 %, pro to je však důležité celou technologii výroby a používání rPETu detailně poznat.

Svět balení:

Jaké jsou dosavadní zkušenosti?

Karel Hrbek:

rPET se často zmiňuje, ale dosud jsem neviděl žádnou studii, jaký je případný dopad jeho používání na okolí nebo lidské zdraví. Aktuálně provádíme vlastní interní testy

Svět balení:

Hlavní linka zmiňované revize se tedy týká recyklovatelnosti či celkové udržitelnosti?

Karel Hrbek:

Zaměřujeme se na ekomodulaci, tedy úpravu našich obalů tak, aby byly co nejjednodušeji recyklovatelné a znovuvyužitelné. Pracujeme na tom, jak můžeme lahve odlehčit nebo optimalizovat průměry, aby se na kamionu vezlo maximální množství. Druhá věc je podívat se na víčka, aby byla připevněna k lahvi, což je velký problém pro výrobu, ale legislativa to po nás v budoucnu bude chtít.

Máme tři kritéria, kterými se zabýváme. Není to jen otázka využívání a recyklovatelnosti PET lahví, ale i uhlíkové a vodní stopy. Je to dost komplexní a komplikované téma. V současnosti panuje hon na PET lahve, ale my se snažíme objektivně porovnávat vodní nebo uhlíkovou stopu výroby PET lahví a dalších obalů. Vždy je otázka, který obal je nejekologičtější. Například zdá se být dobré používat rPET a snížit objem virgin PET ve výrobě, ale rPET zase znamená vyšší náklady na energie a více materiálu při výrobě. Existují tedy plusy i minusy.

Co se týká oběhového balíčku, v tuto chvíli řešíme podíl KEG produkce a podíl vratných lahví. Také posilujeme naši flotilu CNG. Zaměřujeme se na to, jak mít co nejlépe recyklovatelné produkty. Nápadů máme hodně.

Svět balení:

Jak vám vychází porovnání skla a PET, když se vezme celková stopa?

Karel Hrbek:

Ještě nemáme kompletní výsledky. Zpracovali jsme uhlíkovou stopu a čekáme na vodní stopu.

Svět balení:

Kofola zastřešuje mnoho značek. Máte jednotnou strategii, jak takovou šíři produktů komunikovat vůči spotřebitelům z hlediska obalů, nebo pro každou značku existuje zcela odlišný postup?

Karel Hrbek:

Vidím to ve dvou rovinách. Jedna je značka, což znamená vlastní obal, příběh, emoci i produkt. Obal musí respektovat příběh i produkt. A nad tím je takové to vyšší dobro, tedy jestli se chováme ekologicky a jestli jsme v souladu s celofiremní a celoskupinové strategie například ve sféře společenské odpovědnosti.

Svět balení:

Jak balancujete často protichůdné funkce obalů – ochrana produktu, marketing, logistika, recyklovatelnost…

Karel Hrbek:

To je u každé značky jinak. Když se podívám na Kofolu, výroba, marketing, logistika a finanční efekty jsou výborné u čepované Kofoly. Spotřebitel pije z ikonického krýglu, vratné KEGy vozí CNG kamiony a funguje to velmi dobře. Když se dostáváme k PET, objeví se problém v tom, že chceme být ekologičtí a výrobně efektivní, ale zároveň marketing si přeje, aby lahev měla něco unikátního. Vzájemně se to pere, ale v tuto chvíli u nás vítězí efektivita a ekologičnost projektu. U dalších produktů typu Royal Crown Cola, kdy používáme vratné skleněné lahve, se daří balancovat mezi všemi požadavky relativně dobře. Sklo je pro markeťáka dobře designově zpracovatelný materiál, který je i zároveň vratný a opakovatelně použitelný.

Svět balení:

Čím se snažíte odlišit obaly primárně určené pro on-trade a off-trade?

Karel Hrbek:

Máme to celkem jednoduché. Gastro je pro nás KEG a sklo, retail je PET a plech. Po všech diskusích, které vedeme, a informacích, jež máme k dispozici, mi přijde, že PET lahev není takové zlo, jak se o něm píše, a možná se ukáže, že je to nejlepší materiál, pokud se dobře udělá, maximálně recykluje a znovu využije. Kdybych si měl vybrat, prodal bych naše výrobky nejradši bez obalů, ale to samozřejmě nejde. Dlouhodobě to tedy bude stále KEG, vratné sklo do gastra a co nejvíce recyklovaný PET a plech do retailu.

Svět balení:

Jak využíváte obaly pro marketing?

Karel Hrbek:

Někde spotřebitel obal vůbec nevidí, třeba KEG, 99 % lidí nevidí KEG nikdy. Často se stává, že hosté v gastru dostanou produkt i bez skleněné lahve. Na druhou stranu oboje vidí profesionální zákazník, když si vybírá z celého portfolia, které je k dispozici. Je to možná trochu jiná cílová skupina, ale snažíme se být zajímaví a poutaví i pro majitele provozoven. Když se podíváme na retail, pracujeme s designem lahví a etiket, máme velké etikety na dvoulitrovkách Kofoly, abychom mohli komunikovat například sezonní kampaně

Svět balení:

Daří se přimět provozovatele gastronomických podniků, aby podávali nápoje v primárních značkových obalech?

Karel Hrbek:

Snažíme se to podpořit různými rituály, aby sám majitel provozovny viděl, že je to přidaná hodnota. Například pro Royal Crown Colu jsme vytvořili rituál, kdy hosté dostanou na speciálním podnose dvě krásné značkové skleničky, skvělou láhev, skleničku s ledem a kleštičky na led. Spojí se to dohromady – a to je vůbec nejlepší.

Svět balení:

Lehkou kontroverzi mezi některými spotřebiteli přinesla jarní kampaň „s polibky do všech stran“, která se promítla také do podoby etiket. Jaké jsou základní a zastřešující hodnoty, které se snažíte komunikovat prostřednictvím obalu napříč sezonními kampaněmi?

Karel Hrbek:

Řekněme, že existuje brand Kofola, který má určitý positioning a chce o něčem mluvit. V případě Kofoly chceme mluvit o lásce a vyvolávat hřejivý pocit u srdce.  To má přesah přes všechny kampaně. Sama sezonní kampaň příběh značky rozvíjí svým způsobem v duchu tématu, který si vybere. V případě jarní kampaně je to láska inspirovaná Máchovými verši, v případě vánoční kampaně s prasátkem to není přímo o lásce, ale doufáme, že hřejivý pocit kolem srdce se nám vyvolávat daří.

Svět balení:

V nedávné době se vám povedlo kompletně změnit značku Royal Crown Cola. Nová je podoba, název, receptura, distribuce i komunikace, trošku to připomíná někdejší kompletní proměnu Kofoly. Co tato zásadní změna znamenala?

Karel Hrbek:

Značku máme v licenci někdy od roku 2003. Tím, že je licenční, staral se o ni mezinárodní marketing a brand vypadal jako levná, skoro privátní cola. To krásné na značce – autenticita, originalita a historie – to bylo skryto, nikdo to nepoužíval, nekomunikoval. Když jsme řešili strategii pro gastro, rozhodli jsme se oživit zašlý příběh značky.

V prvním kroku jsme se vydali do Columbusu, státu Georgia, v USA, do místa, kde se nápoje vyrábějí, abychom navnímali historii a autenticitu místa. Ta se dá shrnout asi takto: Dny jsou zde horké, věty dlouhé, čaj sladký a víra pevná. Nadšeni z toho, co jsme viděli, jsme naše dojmy promítli do příběhu značky, která je o sladké odměně, zpomalení, originalitě Jihu a tradici značky. Takto šel brief na komunikaci a packaging, který agentura přetvořila do dnešní podoby Royal Crown Coly. Zdá se, že to funguje.

Svět balení:

Royal Crown Colu vyrábíte. Lze podobě pracovat se značkou, kterou neprodukujete? Jak výrazně můžete zasáhnout do packagingu?

Karel Hrbek:

Royal Crown Cola je jediný velmi dobrý příběh, kdy jsme měli silný vztah s poskytovatelem licence. Vnímal, že marketing děláme dobře. Když jsme přišli s myšlenkou, že bychom chtěli postupovat podle svého, byl velmi vstřícný a řekl, že pokud to uděláme dobře, použije to pro celosvětový koncept. A to se stalo, takže teď se Royal Crown Cola prodává v našem designu v Dánsku, Belgii nebo Francii. U ostatních poskytovatelů licence je to jiné, více si střeží svou značku a my do ní nezasahujeme.

Svět balení:

Dalším adeptem pro celkovou revitalizaci byla slovenská značka minerálních vod Kláštorná, kterou jste získali asi před rokem…

Karel Hrbek:

Od prvního května už prodáváme v novém balení a běží televizní reklama. Myslím, že tým, který dělal revitalizaci značky, odvedl skvělou práci. Dříve to byl brand, který prodával dobrou minerální vodu, ale zároveň moc nekomunikoval její přednosti, byla to prostě voda za dobrou cenu. My se snažíme značku Kláštorná Kalcia postavit především na tom, o čem je sama voda. Tedy kvalitní minerální voda se zvýšeným obsahem vápníku a hořčíku. Odkazujeme také ke geniu loci, kde se pramen nachází, a to je Turčianská kotlina, a to na její historii a legendy.

Svět balení:

To jsou dva inspirativní příklady totální přestavby značky. Jak je to náročné?

Karel Hrbek:

Samotný vývoj v případě Royal Crown Coly trval 1,5 roku a pracoval na tom tým čtyř lidí. Nejdříve vznikal příběh, rozpracovávala se základní myšlenka, kreslil design obalů, ladila komunikace. Byl to opravdu běh na dlouho trať s množstvím slepých cest na jednotlivých úrovních. Zpočátku jsme měli čtyři nebo pět cest, z nichž jedna byla tato cesta návratu ke kořenům. Zkoušeli jsme i cestu přírodní koly nebo grafického stylu, který se používal ve 30. letech, jenž tolik neakcentoval Jih nebo Spojené státy. Na druhou stranu musím říci, že v Kofole dáme hodně na intuici, takže zase nebylo tolik testů, abychom si potvrdili správnost postupu. Ve finále je to tak, že když vidíte všechny ty směry, že se vám pro jeden musí rozbušit srdce. To vnímám jako základ úspěchu.

Svět balení:

Co pokládáte za progresivní postupy a technologie pro zpracování a výrobu obalů?

Karel Hrbek:

Skvělé technologie jsou ty, které prostřednictvím obalu umějí interagovat se spotřebitelem. I když máme k dispozici QR nebo Messenger kódy, pořád mi přijde, že nejsou příliš intuitivní. Když bych nemusel vytahovat mobil, bylo by to super. Svého času se objevily zprávy, že by bylo možné udělat etikety, které by odehrály reklamu, zatím jsem takovou technologii neviděl v praxi. Dále čekám na to, až se na trhu objeví znovu uzavíratelné plechovky. Existuje na to spousta patentů, ale něco jednoduchého a čistého, co vidím v USA, v Evropě není. Máme půllitrovky, řešili jsme použití takové technologie, ale výrobci plechovek nemají dostatečné množství výrobků na evropském trhu, aby se jim technologie vyplatila. Byl by to úžasný krok.

Pak sním o technologii, která by lépe ochránila produkt uvnitř obalu nebo zkrátila cestu od výrobce ke spotřebiteli. Jakmile nápoj stočíme, ztrácíme nad ním kontrolu. Rádi bychom, aby výrobek, který vyrobíme, byl druhý den v regálech a nejezdil po centrálních skladech celé Evropy. Ale když to nelze, uvítal bych obal, který dokáže efektivně chránit před světlem nebo teplotními výkyvy.

Svět balení:

Jsou cestou termosenzitivní obaly?

Karel Hrbek:

Měli jsme to v hledáčku. Je to super na pivo, kdy lze komunikovat něco ve stylu: stále jsem na sedmém schodu. Termocitlivé obaly jsme zkoušeli, ale nebyl to žádný trhák v tom, že bychom cítili nějakou výraznou spotřebitelskou reakci.

Svět balení:

Jaké marketingové možnosti nabízejí plechovky?

Karel Hrbek:

Panuje velký rozdíl v tom, co bychom chtěli my, a tím, co nabízejí výrobci. Máme spoustu kreativních myšlenek, ale výrobci v Evropě je nedokážou naplnit, respektive byl by nutný dovoz z USA nebo Velké Británie, což je hodně drahé. V tuto chvíli tak s plechovkou můžeme pracovat jen z hlediska typu potisku nebo různých haptických efektů. Už jen použití fotky nebo vytištění přesné barvy a někdy i tvarů je obtížné.

Svět balení:

Dává smysl spojení sleevu a plechovky?

Karel Hrbek:

Nedává mi to smysl z pohledu ceny i kvůli následné velmi obtížné recyklaci.

Svět balení:

Podívejme se na skupinová balení. Představují silný marketingový prvek?

Karel Hrbek:

Vždy je otázka, co vidí spotřebitel. Pokud je to Kofola ve formátu šest krát dva litry v PET vystavená na paletě, je to pro mne klíčové. Je to nosič silné vizibility a komunikace kampaní. Když si vezmu Semtex nebo Jupík, skupinové balení se na regále neobjevuje. Jsou však primárně koncipována tak, aby byla co nejefektivnější z hlediska dopravy a logistiky. Pokud jsme již dříve mluvili o recyklovaném plastu, ten určitě patří do skupinových balení. To chceme nyní řešit, máme poptané výrobce a počítáme dopad na náš business.

Svět balení:

Jaké trendy všeobecně vnímáte v oblasti packagingu pro nápoje?

Karel Hrbek:

Spatřuji dvě nebo tři cesty. Jedna je ekomodulace, snižování gramáží a optimalizace výroby, nákladů a logistiky, což pro nás markeťáky bohužel znamená, že směřujeme k jedné společné láhvi pro všechny brandy. Pak vnímám, že vedle toho je obrovský boom obalů, které mají přidanou hodnotu, originalitu a autenticitu. To se týká především skla, se kterým se dá z pohledu designu velmi dobře pracovat. Vidím velký boom skla pro gastro, objevují se velmi originální a designové kousky. Třetí cestu nastoupí ten, kdo přijde s výrobkem bez obalu nebo s minimálním obalem.

Svět balení:

U grafiky se ještě nedávno razila cesta určité simplifikace, nyní zdá, že se vracíme k hutnějšímu a propracovanějšímu pojetí…

Karel Hrbek:

Každá značka chce mít svůj unikátní příběh, který vypráví. Jednu dobu se modernizovalo a všechny značky chtěly být v moderním stylu. Teď vnímám, že se to celé trochu vrací ke kořenům. Všichni chtějí autentický design, mnohdy retro a vyvolávat milé vzpomínky.

Svět balení:

Udělali jste zkušenosti s personalizací etiket. Co jste z těchto pokusů vyvodili?

Karel Hrbek:

Asi před sedmi lety jsme na litrovkách zkoušeli digitální tisk. Ten je drahý a asi jsme předběhli dobu, protože si myslím, že jsme nevyužili potenciál personalizace. Měli jsme každou láhev jinou, ale nemělo to výraznější spotřebitelskou odezvu.

Svět balení:

Někteří jiní výrobci – i mimo nápojářství – na tom hodně staví. Proč se to nepodařilo?

Karel Hrbek:

Třeba nápad konkurence se jmény byl za mne velmi dobrý marketingový tah. Měli jsme to v šuplíku také, ale konkurenti to vytáhli dříve. (směje se) Je to o nápadu. Když jdeme do kampaně, neřešíme a priori, zda použít digitální tisk. Máme myšlenku, chceme udělat určitou kampaň a provázat ji na etiketu. Když budeme mít skvělý nápad, jak každou etiketu udělat jinak, půjdeme do toho znovu. Svět balení: Co pokládáte za progresivní postupy a technologie pro zpracování a výrobu obalů?

Stručný životopis:

Studia

Absolvoval Českou zemědělskou univerzitu v Praze.

Kariéra

Ve společnosti Kofola ČeskoSlovensko pracuje 14 let. Od listopadu 2015 působí na pozici marketingového ředitele, předtím deset let pracoval ve firmě jako senior brand manager. V letech 1999 až 2005 byl group product managerem ve společnosti Pivovary Staropramen.

Text: Stanislav D. Břeň
Foto: Kofola ČeskoSlovensko