Pivovary Staropramen pravidelně inovují své obaly, naposledy podstoupily výraznější redesign v roce 2017. Na druhou stranu je pivo vnímáno jako natolik tradiční součást české společnosti, že i velké pivovary se snaží na této tradici spíše stavět, než ji oslabovat. A platí to také o nových technologiích. „Přestože patřím k mladší generaci, která je neustále online, preferovala bych, aby tyto technologie zůstaly mimo naši tradiční hospodu. Přece jen je pořád skvělé mít mezilidský kontakt a do své oblíbené hospody chodit za specifickou atmosférou,“ říká Petra Chovancová, manažerka značky Staropramen.

Svět balení:

Pivovarům se blíží hlavní sezona. S jakými obalovými inovacemi přijdete na trh?

Petra Chovancová:

V tak tradičním odvětví, jakým je pro nás Čechy pivo, se lze v rámci obalových inovací soustředit hlavně na atributy materiálu, které pomohou spotřebiteli doručit pivo v té nejlepší kvalitě nebo odprezentovat značku v lepším designu.

Svět balení:

Máte několik skupin odběratelů. V zásadě je lze rozdělit na ontrade a offtrade, ale celkový trh je daleko pestřejší. Jak se z pohledu obalů liší přístup Pivovarů Staropramen vůči různým prodejním kanálům?

Petra Chovancová:

Máte pravdu, že oba trhy mají svá specifika. Například ontrade je v Česku primárně o čepovaném pivu, tedy o pivu sudovém a tankovém. Naším hlavním cílem je konzumentům doručit to nejčerstvější pivo. Zároveň však chceme, aby například tanky neplnily pouze funkci obalu, ale i dekorace v prostoru, pokud je to možné. Konzument tak má možnost seznámit se i se samotnou technologií.

Svět balení:

Konzumace piva v restauracích trvale klesá ve prospěch maloobchodu. Dá se tento trend zvrátit i prostřednictvím nabízených obalů?

Petra Chovancová:

Konzumace v ontradu sice klesá, na druhou stranu spotřebitel vyhledává více prémiová piva, hutnější a zajímavá. Každopádně těchto piv zkonzumuje méně než piva výčepního. Ale i u speciálů samozřejmě vyžaduje kvalitu a čerstvost. Řešením je v tomto případě například menší velikost sudů. V našem portfoliu máme třeba Velvet, který patří pod Smíchovský výběr a se kterým se pojí i speciální požadavky na výčepní technologii i tlačný plyn.

Svět balení:

Pracujete se širokou škálou obalů. Snažíte se je nějak optimalizovat co do počtu, nebo naopak hledáte nové příležitosti pro oslovení nových, byť minoritních zákaznických skupin?

Petra Chovancová:

Práce s portfoliem spočívá spíše v různých formátech balení, ne nutně novém typu balení. Zákazníkům lez nabídnout edici produktu, kterou pro své spotřebitele mají k dispozici pouze oni. Například Lidl má speciální edici piva Braník inspirovanou Mikolášem Alšem, který v minulosti etikety navrhnul.

V retailu dochází k zajímavým pohybům z hlediska obalových materiálů. Sklo dominuje, ale roste podíl plastu a zejména plechu. Bude tento trend pokračovat do budoucna?

Petra Chovancová:

Plechovkové balení je určitě na vzestupu, a právě materiál plechovky umožnuje různé způsoby práce s designem. Pro nás je klíčové nabídnout spotřebitelům širokou škálu produktů v tomto obalu, včetně sezonních zajímavostí. Kromě běžného portfolia v podobě Smíchova, Jedenáctky, Ležáku či Nealka bude v dubnu k dispozici i limitovaná edice pšeničného Nefiltru, který je běžně dostupný pouze v hospodách a restauracích v rámci Smíchovského výběru.

Svět balení:

Kdy přichází čas na obměnu obalů jednotlivých značek. Jaké strategie se držíte?

Petra Chovancová:

U každé značky je to individuální a je to dáno i povahou produktu. Například pivní mixy jsou kategorie, u které se nové obaly objevují každý rok, a to zejména díky novým příchutím. U tradičních značek, jako je Braník, se snažíme spíše držet zajetých kolejí a být jistotou pro své spotřebitele.

Svět balení:

Jsou nové produkty vždy impulsem pro tvorbu obalu, nebo někdy zajímavý návrh obalu vzbudí inspiraci pro vymýšlení či úpravu obsahu obalu?

Petra Chovancová:

Už několikrát se mi stalo, že při klasickém postupu, tedy tvorbě obalu podle daného produktu nebo inovace, mě některé koncepty nebo návrhy přivedly k nápadu na produkt. Vždy je to však obtížnější a zdlouhavější cesta. Specificky to platí o offtradu, kde bývá náročnější uvést produkt, jenž bude mít dostatečnou obrátku ode dne uvedení a zajistit si spotřebitelskou poptávku. V případě distribuce v ontradu je jednoduší vyzkoušet například speciál. Děláme to tak třeba u Speciálů ze spilky z regionálního pivovaru Ostravar. Konzumenti mohou během roku ochutnat různá piva. Pokud u nich nějaké výrazně uspěje, může se stát celoročně dostupným, jako tomu bylo u piva Černá Barbora, které loni získalo i ocenění v soutěži. Platí však, že hlavním impulsem pro změnu primárního balení představují spotřebitelská poptávka a uvedení inovace.

Svět balení:

Co pokládáte za progresivní obalové trendy v pivovarnictví?

Petra Chovancová:

Celkově se jedná o ekologický trend. Přestože pořád hrají prim vratné lahve, klesají na úkor pohodlnějších obalů, jako jsou plechovky a PET lahve. Minimalizace těchto a také sekundárních a terciálních obalů, například shrinků, je to, co bude hrát do budoucna důležitou roli.

Svět balení:

Vidíte v pivovarnictví velké příležitosti technologií jako NFC nebo RFID UHF?

Petra Chovancová:

Jsou to určitě zajímavé technologie, které přinášejí široké pole působnosti pro vzdělávání spotřebitelů a šíření informací. Přestože patřím k mladší generaci, která je neustále online, preferovala bych, aby tyto technologie zůstaly mimo naši „tradiční hospodu“. Přece jen je pořád skvělé mít mezilidský kontakt a do své oblíbené hospody chodit za specifickou atmosférou. U řetězců vidím daleko větší příležitosti, a to navzdory tomu, že se zde potýkáme s rychlostí a efektivitou, protože spotřebitel preferuje rychlý a efektivní nákup. V té chvíli dává smysl soustředit se na samotnou spotřebu doma, kdy se o svém oblíbeném pivu může spotřebitel v klidu více dozvědět.

Svět balení:

Jakým směrem se podle vás ubírá oblast potisku?

Petra Chovancová:

Je zajímavé, že od dob, kdy se hledal co nejpřesnější a nejpreciznější tisk, jsme se u některých produktů naopak vrátili k jednoduchosti – designové i materiálové.

Svět balení:

Jedním z trendů současnosti je personalizace obalů? Jak s tímto prostředkem pracují Pivovary Staropramen?

Petra Chovancová:

Technologie Dynamark, která umožňuje tisk různých motivů v rámci jedné šarže, jsme využili primárně při aktivaci spotřebitelů skrz plechovky nebo při vyprávění příběhu značky Staropramen.

Svět balení:

V souvislosti s plastovými obaly se aktuálně vede diskuse o zálohování. Považujete to za dobrý nápad?

Petra Chovancová:

Ráda bych zdůraznila, že většina piv z českých pivovarů putuje ke spotřebitelům ve vratných obalech – v sudech či lahvích je to asi 75 % produkce pivovarů. Systém vratných obalů dál podporujeme a investujeme do něj i proto, že pořadí preference obalů ze spotřebitelského hlediska, to je podle kritéria nejlepšího spotřebitelského zážitku, je pivo tankové, sudové, lahvové, plechovkové a PET lahev. V poslední době jsme tuto oblast podpořili investicí v řádu desítek milionů korun do nových přepravek na vratné lahve.

Svět balení:

Ale i tak je téma zálohování plastových obalů, a nakonec i plechovek, pro vás podstatné…

Petra Chovancová:

Problematika recyklace PET lahví a plechovek se nás jako pivovaru samozřejmě týká, jen na rozdíl od výrobců jiných nápojů nejde u pivovarů o dominantní obal. Přesto dlouhodobě sledujeme a podporujeme kroky k jejich recyklaci, především podporou a spoluprací s organizací EKO-KOM. I díky její činnosti a disciplinovanosti spotřebitelů patří Česká republika k zemím, které mají nejrozvinutější systém pro třídění odpadů z domácností v celé Evropě .

Co se týká zavedení záloh na PET lahve a plechovky, měly by příslušné instituce učinit závěry z výsledků zemí, které tento systém zavedly a několik let jej provozují. Výhoda spočívá v tom, že data existují. Tyto výsledky by se měly vyhodnotit v kontextu vysoce efektivního systému třídění odpadů, který už v Česku máme a mohl by se dál rozvinout. Zavedení a udržení nového zálohového systému totiž nebude levná záležitost. Toto vyhodnocení je na odbornících, kteří se sběru, třídění a recyklaci obalů věnují.

Svět balení:

U nás to není příliš rozšířené, ale v zahraničí se používají například jednocestné KEGy. Existuje v Česku nějaká poptávka?

Petra Chovancová:

Zatím jsme ji nezaznamenali, i když s tímto druhem obalu máme jako druhá nejprodávanější česká pivní značka zkušenost ze zahraničí.

Svět balení:

Vnímáte nějaké další trendy v oblasti pivních obalů?

Petra Chovancová:

V posledních letech je to určitě vzrůstající zájem o zajímavé velikosti balení a multipacky. A přičtěme k tomu technologie, respektive design vztahující se k různým spotřebitelským příležitostem. Celkově u designu vnímáme více jednoduchosti a opravdovosti.

CV:

Stručný životopis Petry Chovancové

Studia

Vystudovala Univerzitu Tomáši Bati ve Zlíně (2004–2010)

Kariéra

Od roku 2013 působí ve společnosti Pivovary Staropramen. Nejprve jako manažerka pro výzkum a inovace, v současnosti jako manažerka značky Staropramen. Předtím pracovala ve společnosti Danone.

Záliby

Cestování, turistika, sport

Text: Stanislav D. Břeň

Rozhovor vyšel i v časopisu Svět balení č. 102/2019.