
Tomáš Hejkal
ředitel marketingu, Stock Plzeň-Božkov
Sepětí s minulostí, přístupnost a otevřenost jsou symboly, které bychom měli při pohledu na obaly alkoholu pod značkou Božkov respektovat jako první. „Značka musí být jasně rozpoznatelná a jednotlivé položky produktové řady nést rodinné DNA,“ říká Tomáš Hejkal, který se postaral o to, aby spotřebitelé podobně přijali nového člena plzeňské likérky Stock – třtinový rum Božkov Republica.
Svět balení: Nedávno se Božkov stal potřetí v řadě nejdůvěryhodnější značkou v kategorii alkoholu. Čím si podle vás značka udržuje tak vysokou popularitu?
Tomáš Hejkal: Božkov je největší značkou tvrdého alkoholu v republice a pro české spotřebitele představuje love brand. Zároveň se těší oblibě mezi všemi generacemi a je silně zastoupen jak tradičně u starších lidí, tak mezi mladými. Značku Božkov si spojujeme s pečením, je nám Čechům blízká a snadno dostupná. Božkov patří k české kultuře a zvykům, zvláště v některých obdobích roku jako o Vánocích v podobě přísady do cukroví nebo horkých drinků. Nejde jen o tuzemák, který je s časem pohodového trávení volna s přáteli spjatý, ale patří sem také griotka nebo vaječňák.
Svět balení: Před 15 lety se hovořilo o tom, že Božkov z trhu postupně vytlačí prémiovější značky, což se nepotvrdilo. Došlo k omlazení, nebo lidé zůstali jednoduše věrní?
Tomáš Hejkal: Myslím, že je to kombinace obojího. Značka je nejsilnější v tuzemáku, který je českým specifikem a spolu s rumy největší kategorií tvrdého alkoholu u nás. Historicky máme tento typ alkoholu rádi, stejně jako je v Polsku v oblibě vodka a v jiných zemích třeba ovocné destiláty, whisk(e)y nebo pálenky.
Svět balení: Jak do portfolia Božkov charakterově zapadá váš nejnovější počin, pravý rum Republica?
Tomáš Hejkal: Likérka Božkov byla založena roku 1920, takže má v České republice poměrně dlouhou historii. Novinkou Božkov Republica se k ní vracíme a vzdáváme jí hold. Také ale chceme zůstat věrní odkazu značky, která nic nepředstírá. Prémiovější brandy totiž mají někdy tendenci si na něco hrát. Republica je karibský rum, dokonce blend až osmiletých rumů, a mohli bychom proto rozehrát příběhy o jejich původu. My však více komunikujeme a navazujeme na tradici. Ta je zajímavá: Při napoleonské blokádě Rakouska-Uherska se nemohl dovážet ani rum ani suroviny pro jeho výrobu. Češi a Rakušani začali tedy vyrábět takzvaný inlander rum. Smísili tresť s lihem a cukrem a našli náhražku, která jim zachutnala víc než pravý rum. Dnes nemáme ani napoleonskou blokádu, ani devizovou krizi, která by limitovala import pravého rumu. Proto jsme se rozhodli uvést na trh pravý rum, a to právě v řadě Božkov, která je navzdory jinému pohledu EU na tuto kategorii vnímána jako expert na rum.
Svět balení: Božkov je tradice, nicméně každá značka potřebujeme v průběhu času jisté omlazení…
Tomáš Hejkal: Jsou zde tři věci. Klíčová je práce se značkou v místě prodeje. Sledujeme nákupní chování lidí v rámci prodeje a oblast gastra – jak se značkou nakládá a jak ji barmani míchají. Nejoblíbenější je Božkov Originál Tuzemský s colou. Nabízíme jeho další extenze o ochucené řady, čímž přinášíme více možností. V létě u osvěžujících drinků, v zimě u horkých nápojů. Pak přinášíme novinky. Božkov Republica, která je úspěšná a k omlazení značky pomáhá, není jediná. Ochucené varianty tuzemáku jako Mandlový, Kávový a Bílý vnášejí impulz k vyzkoušení něčeho nového a představují značku jako inovativní a relevantní. Třetí aspekt tvoří komunikace, která vychází z DNA značky. Dáváme si pozor, aby si na nic nehrála a neposouvala se jiným směrem. To se snažíme se vtisknout do všech komunikačních forem – digitálu, TV nebo marketingu v místě prodeje.
Svět balení: Portfolio Stocku Plzeň zahrnuje přes 70 značek včetně distribučních. Existuje základní strategie, jak takovou šíři produktů komunikovat vůči spotřebitelům z hlediska obalů?
Tomáš Hejkal: Existuje několik principů, především u našich značek, kde můžeme obal více ovlivnit. Chtěli bychom, aby obal dlouhodobě reflektoval, co značka pro spotřebitele znamená, a podporoval drivery kategorie, které dávají jednoznačné informace při rozhodování zákazníka o koupi. U značek, které nejsou naše, obal přebíráme. V některých případech máme možnost si s ním trochu hrát. Šlo to u limitované edice Captain Morgan a vznikly další extenze etiket jako Captain Řízek, Bavič a jiné. Zkusili jsme přinést inovaci a zajímavé produktové sdělení a dát další důvod k nákupu. Lidé řadu kupovali sběratelsky nebo jako dárek.
Svět balení: Funguje z hlediska marketingu linka mezi obaly jedné řady?
Tomáš Hejkal: U Božkova bychom se packagingu chtěli v tomto směru více věnovat. U některých výrobků jsme se trefili. Jiné potřebují důkladnější pohled, protože například neprošly delší dobu upgradem. U všech našich výrobků dlouhodobě usilujeme o sjednocení brandové rodiny. Značka musí být jasně rozpoznatelná a všechny kousky výrobkových řad musí nést rodinnou DNA.
Svět balení: Jak se liší komunikace prostřednictvím obalu mezi on-tradem a off-tradem?
Tomáš Hejkal: Obal hraje v každém z těchto kanálů úplně jinou roli. Obal v off-tradu je stěžejním prodejním impulsem. Rozhodnutí spotřebitele je poměrně rychlé, především u položek, které nakupuje opakovaně. Tudíž musí být jasná identifikace produktu – co to je, kategorie, případně další informace o množství nebo příchuti. Jsou zde i právní aspekty jako objem, obsah alkoholu a kategorie, které většinou řeší zadní etiketa. Některé podmínky musí být vyznačeny na přední straně. Chceme, aby obal nesl zřetelné vyjádření, co je uvnitř. V on-tradu nepatří obal k hlavní pobídce při nákupu a pracuje se s ním jiným způsobem. Některé značky jsou ve speed racku a často nejsou ani vidět. Důležitější je, jak je postavené menu, doporučení barmana a jestli je značka v nabídce drinku měsíce. Nicméně i zde na obalu záleží. Lahve jsou obvykle vystavené na baru a zákazník dost často váhá, co si dát. Z výzkumů vychází, že lidé se chtějí primárně pobavit s přáteli. Zároveň mají své oblíbené kategorie, ale kromě piva nepřijdou s konkrétním požadavkem na drink. Obal pak slouží jako inspirace pro nákupní rozhodnutí. Je strategické, aby byl odlišný a „vystoupil“ z bloku ostatních lahví.
Svět balení: Jak často a z jakých důvodů obaly měníte?
Tomáš Hejkal: Nenastavujeme žádnou pevnou frekvenci pro změnu obalů. Pokud máme dojem, že se značka trápí, zjišťujeme proč. Z analýzy většinou vyjde, zda důvodem je nebo není obal. Provádíme nejen datovou, ale také spotřebitelskou analýzu. Pokud obal nezabírá, samozřejmě ho řešíme.
Svět balení: Testujete obal i průběžně, například zda nedochází ke změně ve vnímání spotřebitele i v případě, že značka prosperuje?
Tomáš Hejkal: Obal testujeme vždy, než je uveden na trh, a v situacích, kdy není něco v pořádku. Provádíme také průběžný brand monitoring. Pokud dochází ke změnám v poptávce, máme tendenci k hloubkovému šetření. Reflektujeme také zpětnou vazbu od zákazníků, pokud není obal třeba dobře rozpoznatelný. Spotřebitele se snažíme konstruktivně poslouchat.
Svět balení: Dáte více na koncového zákazníka, nebo profesionály kupříkladu z on-tradu?
Tomáš Hejkal: Nasloucháme oběma stranám. Tím, že v off-tradu hraje obal klíčovou roli při identifikaci a rozhodování, věnujeme mu o něco větší pozornost. Obal ale musí fungovat i pro on-trade. Pokud dojde k potížím, například se lepí víčka se zpětným uzávěrem, bereme to v potaz. V on-tradu se používá stejná značka pouze v rozdílném, většinou litrovém, formátu. V off-tradu je stěžejním formátem půllitrové balení, u importovaných značek pak 0,7 litru.
Svět balení: Jak nový obal vzniká – od první ideje po finalizaci?
Tomáš Hejkal: Záleží na tom, jestli připravujeme zcela nový obal nebo zda jde o úpravu a jak velkou. Redesign etikety a vývoj nové lahve vyžadují něco úplně jiného. Úprava etikety probíhá v řádu měsíců ve spolupráci s designovými studii. Úprava celé lahve – konkrétní redesign nebo nový výrobek – zabere měsíce, rok nebo dva. Pokud přinášíme nový výrobek, chceme vědět, že je dobře koncepčně nastaven, podáváme o něm správné informace a jsme autentičtí ve smyslu složení výrobku a zda zajímá spotřebitele. Obal by měl všechny tyto záležitosti pomoci odkomunikovat. Představit osobnost značky a informaci, co je v lahvi, způsobem pochopitelným pro spotřebitele. Proto kromě designérů a výrobců lahví spolupracujeme s výzkumnými agenturami. Kontakt mezi designérem a výrobcem lahve je zásadní. Designér nemusí znát všechny technické parametry a výrobce může mít kreativní limity, takže jejich propojení je ideální.
Svět balení: Vybíráte s ohledem na „českost“ Božkova designéry české, nebo zahraniční?
Tomáš Hejkal: Máme skvělé české designéry i výrobce. Společnosti, se kterými spolupracujeme, přinášejí skvělé návrhy a je z čeho vybírat. Tím pádem jsme schopní najít a trefit, co spotřebiteli nejvíc vyhovuje. Vycházíme ze zkušeností a spotřebitelského feedbacku a pokoušíme se spotřebiteli co nejvíce přiblížit. Zároveň má nový obal dobře prodat značku a nápoj uvnitř.
Svět balení: Jak by měl konzument správně číst to, co mu chcete prostřednictvím láhve sdělit? Vezměme třeba jednotlivé prvky láhve nedávno uvedeného a úspěšného Božkova Republica.
Tomáš Hejkal: Chtěli jsme odkomunikovat hlavně dva nejdůležitější parametry. Za prvé respekt k prvorepublikovému odkazu a dále informaci, že se jedná o pravý rum. Tedy něco jiného než standardní Božkov Originál z kategorie tuzemský, přesto jde stále o Božkov. Tvar lahve nejlépe sedí do rumové kategorie. Pokud ji spotřebitel vidí spolu s hnědou tekutinou uvnitř, představí si pravý rum. Etiketa nese prvorepublikový odkaz. Hodně jsme probírali branding, do jaké míry má značka Božkov vystupovat. Aby si lidé produkt nepletli s Božkov Originálem Tuzemským, ale abychom nevytvořili další značku. Jako nejlepší řešení se ukázal embos na lahvi, kde je jednoznačně Božkov, pak Republica a pod tím Božkov. Na tuto kombinaci reagovali lidé nejpozitivněji ve vnímání, že se pořád jedná o značku Božkov. I když jinou, než na jakou jsou zvyklí. Podařilo se nám vybalancovat kredibilitu a současně identifikaci ke kategorii a tradici.
Svět balení: Teď je láhev nová. Kdy se na ni začnete dívat a řeknete si, že je potřeba ji „poladit“?
Tomáš Hejkal: Změnu většinou vyvolá určitá potíž – zpomalení prodejů, narůstající zpětná vazba od zákazníků. Máme štěstí, že u velkých značek s námi spotřebitelé komunikují i přímo přes sociální sítě. Pokud se množí dotazy, jsme schopni je adresovat. Výrazně jednodušší je změna etikety. Pokud koncovým spotřebitelům nepřipadá pochopitelná, jsme připraveni ji změnit. Změna láhve znamená výměnu výrobní formy na linkách a vyžaduje více zamyšlení a komplexnější business case. Odpisy forem také přinášejí náklady navíc. U některých značek jsme se rozhodli, že navrhneme nové láhve, u některých změníme etiketu. Ladíme podle spotřebitelských trendů a reakcí. Záleží na tom, jak moc potřebujeme změnu hned.
Svět balení: Silně zavedený je Fernet Stock. Daří se značku posouvat k mladším generacím?
Tomáš Hejkal: Myslím, že momentálně se daří značku omlazovat díky komunikaci zaměřené na bylinky a produktovou kredibilitu. Zjistili jsme, že mladí konzumenti nevědí, co je vlastně fernet a že hořkobylinný likér obsahuje bylinky macerované v lihu. Macerát má samozřejmě vysoké procento alkoholu a je ředěný na 38 % objemu alkoholu. Přidá se trochu karamelu, cukru a to je vše. Receptura je tajná a bylinky se nakládají ručně. To vše je dnes populární a tuto informaci musíme vysvětlovat. I proto začíná být Fernet populárnější mezi mladou generací. Chuťově přístupný je pro ni hlavně Fernet Stock Citrus, klasický Fernet Stock Originál má komplexnější chuť. Pokud vycházíme z vývoje chuti, ocení člověk silnou hořkost až zhruba po 25. roku života. Fernet je naší druhou největší značkou a druhou největší celorepublikově.
Svět balení: V posledních letech se u značky Fernet odehrály ne zcela úspěšné počiny – Orange, Zetko. Čím to bylo způsobené?
Tomáš Hejkal: Češi mají rádi novinky a příchutě. Často rychle a s úspěchem vystřelí. Spotřebitelé je ochotně vyzkoušejí, ale ne každá se chytne dlouhodobě. Pokud u výrobku nepozorujeme trvající zájem, je zbytečné držet ho na trhu. U Fernetu jsme v minulosti spustili hodně novinek, i v rámci slovenského trhu, kdy nové produkty přecházejí ze slovenského na český trh a obráceně. Necítíme ještě jednotný zájem, každopádně Fernet bereme do budoucna jako naši prioritu a máme s ním velké plány, které teď ale nemohu prozradit.
Svět balení: Jakou strategii volíte pro sekundární balení?
Tomáš Hejkal: Sekundární balení bylo trochu opomíjeno a v současnosti jeho význam roste. Velká část balení neslouží pouze pro převoz do obchodu, ale zejména rychloobrátkové položky jsou v prodejních řetězcích v baleních už rovnou vystavovány. Božkov Republica disponuje pevným potištěným kartonem s perforací a komunikace probíhá i jeho prostřednictvím. Myslím, že značky si uvědomují důležitost sekundárního balení a fakt, že do budoucna naroste význam, jak z něj prezentovat zboží.
Svět balení: Jaké další trendy zasahují do packagingu alkoholu?
Tomáš Hejkal: Určitě se u ultraprémiových produktů experimentuje s NFC čipy a propojením fyzického a digitálního světa. Aplikace jsou zatím v plenkách a do budoucna očekávám silné důvody pro jejich využití. Prostřednictvím aplikací půjde odprezentovat informace, na které plocha etikety nestačí nebo pro ně není vhodná. Aktuálním trendem je také jednoduchost. Obaly se zjednodušují a pročisťují a jednoznačně ukazují, o jaký výrobek se jedná. Etikety na alkoholické nápoje obsahují hodně elementů a zůstávají ty, které mají smysl a opodstatnění. Spousta z nich v sobě nese symboliku a zůstává – pečetě, erby z historie likérek a oboru. V designu se uplatňuje také čistota a elegance. V mainstreamu u alkoholu v cenové relaci do 150 koruna za půllitrovou láhev je znát přesun do transparentních PSL etiket – třeba ve vodkách, kde vynikne jejich čistota.
Svět balení: Zasahuje do packagingu alkoholu udržitelnost a recyklace?
Tomáš Hejkal: V segmentu alkoholu se otázka udržitelnosti řeší od brček, u kterých je snaha o likvidaci, respektive jejich nahrazování. Sklo, pokud se dobře třídí, je recyklovatelné dobře. Do plastu se kromě některých miniaturních balení alkohol nedává. V naší výrobě nepoužíváme ani plastová víčka. Z hlediska udržitelnosti jsou tedy obaly v poměrně dobré kondici. S rozvojem technologií přijdou zcela jistě nové možnosti, v současném obalovém designérství je jich ale poměrně málo nebo se používají zřídka. Se značkou Black Fox jsme se například rozhodli nevyužít sleeve, ale nechat nastříkat láhev. Výsledek vypadá fyzicky lépe a je ekologičtější.
Svět balení: Jak ovlivňuje balení sezonnost?
Tomáš Hejkal: Pokud připravíme dobrý obal, doplňujeme ho dalšími záležitostmi. Pro aktuální období jsou to dárková vánoční balení se skleničkami. Vybíráme sklo, které se vhodně páruje s obalem. Skleničky musí ladit s kategorií a pomáhat spotřebitelům užít si drink a dávat aspiraci značce. Podle zpětných reakcí se pro Božkov Republica podařilo najít vzhled skla, který se líbí.
Svět balení: Jsou skleničky coby dárkový atribut zásadní?
Tomáš Hejkal: Díky novinkám Black Fox a Republica jsme z hlediska našich značek velmi výrazně vstoupili do gifting occasion. Klasický Fernet a Božkov spotřebitel rád konzumuje, ale nelze je označit za speciální dárek. Dárkově se nakupuje spíše importovaný alkohol – Johnnie Walker, Captain Morgan, Baileys, Jim Beam. U našich domácích i importovaných produktů nám pak nejlépe fungují právě dárková balení se skleničkami.
Svět balení: Jaké jsou vedle skleniček další možnosti, které se prosadily?
Tomáš Hejkal: Láhve vkládáme do papírových nebo kovových krabiček. Pro Božkov Republica jsme na trh uvedli tubu, která může použita jako dárkové balení. U importovaných značek máme možnost vybrat si u vlastníka značky z nějakého dárkového setu. Láhve se vkládají do plechových krabic, ale podle zkušeností nejsou tolik oblíbené a nemůžeme je doplnit skleničkami. S papírovou krabicí se dostaneme blízko k ceně produktu prodávaného bez obalu, balení v plechu je samozřejmě dražší. Zajímavé jsou personalizované etikety. V label studiu Johnnie Walkera se dá vytvořit personalizovaná etiketa s fotkou a věnováním.
Svět balení: Jaký je o Vánocích poměr mezi dárkovými baleními a standardní produkcí?
Tomáš Hejkal: V totálních číslech nebude vliv příliš velký. Dárková balení jsou dodávána v předem odhadnuté míře, která se buď prodá, nebo zbyde s nízkým přebytkem. Láhve se kupují jako dárky i samostatně. Z některých výzkumů vychází, že importovaný alkohol je z drtivé většiny dárková záležitost.
Svět balení: Forecasty pro dárková balení vycházejí ze zkušeností předchozích let?
Tomáš Hejkal: Ano. Na základě minulých dat dokážeme zhruba odhadnout zájem i o nová dárková balení – pro letošek jsou to Republica a Black Fox. Dále nabídneme dárková balení pro značky Jim Beam, Captain Morgan a Johnnie Walker, populární je dárkový set Baileys. K exkluzivnějším záležitostem patří limitované řady superprémiové produkce. Tento rok se nám díky převzetí značek Beam Suntory dárkový segment ještě rozšířil.
:::::::
Stručný životopis Tomáše Hejkala
Studia
Vystudoval pražskou Vysokou školu ekonomickou a získal titul MBA na chicagské DePaul University.
Kariéra
Do společnosti Stock Plzeň-Božkov nastoupil v roce 2014. Před tím působil v odvětví nealkoholických nápojů a delší dobu působil v marketingu telekomunikací.
Záliby
Sport, rodina, setkávání s přáteli.
:::::::
Text: Stanislav D. Břeň
Rozhovor vyšel původně v časopisu Svět balení č. 101 / listopad-prosinec 2018