Gianluca Bonanni, Head of Marketing Biscuits, Mondelēz International

Na sušenkách z Opavy vyrostla nejedna česká i slovenská generace. Kdo by dnes neznal tradiční značku Opavia! Je přesto potřeba posilovat její pozici na trhu? „Nelze usnout na vavřínech,“ říká šéf jejího marketingu Gianluca Bonanni. Pojďme se s ním podívat ikonickým sušenkám pod i na obal.

Svět balení:

Jak si udržet pozici „sušenkového“ lídra na trhu? Prozradíte některý z vašich triků?

Gianluca Bonanni:

Máme skvělé značky, Opavia, BeBe Dobré ráno, Brumík, Milka, Oreo, Kolonáda, Fidorka a ještě další, které jsou zavedené a po generace oblíbené. To je základ úspěchu. A jak se udržet na vrcholu? Musíme velmi dobře sledovat, co si zákazníci přejí. V oblasti rychloobrátkového zboží, které naše produkty představují, nelze usnout na vavřínech. Naopak základem je přehled o zákaznických potřebách a přáních, nutnost držet tempo s měnícími se preferencemi, nutnost inovovat, snažit se předjímat trendy a novinky. V neposlední řadě je to o výrobě, kde očekáváme kvalitativně špičkovou úroveň a efektivitu. Jedině tak se můžeme udržet na špici trhu.

Svět balení:

Jaká je v tomto směru role marketingu?

Gianluca Bonanni:

Marketing je alfa i omega při propagaci výrobků a jejich přiblížení spotřebiteli. Pro naše produkty využíváme všechny nástroje integrované marketingové komunikace včetně in store komunikace, abychom ve vysoce konkurenčním prostředí byli stále s našimi produkty při nákupu preferováni.

Svět balení:

V loňském roce jste se rozhodli posílit branding značky Opavia. Co vás k tomu vedlo?

Gianluca Bonanni:

Věděli jsme, že značka Opavia má na našem trhu obrovský potenciál, a věřili jsme, že ji můžeme posunout ještě dál. Před samotným relaunchem jsme realizovali rozsáhlý spotřebitelský výzkum, který nám ukázal nejenom jednoznačně největší spontánní znalost značky Opavia v sušenkovo-oplatkovém segmentu, ale i spojení s pozitivními emocemi zákazníků, dětstvím, rodiči a prarodiči i se společně strávenými víkendy na chalupě. Opavia je středobodem našich marketingových aktivit a snažíme se ji ukázat jako relevantní průřezově generacemi.

Svět balení:

Zaznamenali jste už nějaké reakce na kampaň Opavie?

Gianluca Bonanni:

Máme velmi dobré výsledky s reklamní kampaní. Reklama, ve které malý chlapec v roli detektiva hledá v domě sušenky poschovávané různými členy rodiny, aby se s nimi o ně mohl podělit, nám zafungovala. Na úspěchu budeme stavět.

Svět balení:

Je v rámci skupiny Mondelez spíše výjimkou, když má lokální značka takovou podporu?

Gianluca Bonanni:

Pro naši společnost je naopak právě kombinace lokálních a globálních značek úplně typická. A to v různých kategoriích, například i v čokoládě máme značku mléčné čokolády Milka, kterou kombinujeme s lokální značkou hořké čokolády Figaro.

Svět balení:

Komunikujete Opavii i na zahraničních trzích?

Gianluca Bonanni:

Pracujeme s ní v tuto chvíli jako s čistě lokální značkou v České republice a na Slovensku.

Svět balení:

Jaké marketingové aktivity jdou ruku v ruce s dnešními trendy?

Gianluca Bonanni:

Samozřejmě záleží na konkrétní situaci a na cílové skupině, kterou chcete zasáhnout. Pokud chcete získat co nejvíce spotřebitelů, použijete typické marketingové aktivity, reklamu a samozřejmě digitál. Pokud jde o in-store komunikaci, je důležité být přítomen na místě a být viditelný. Když uvádíme na trh nový produkt, jsou výhodou ochutnávky, sampling produktů a tak dále.

Svět balení:

Přejděme k obalům. Jakou roli hraje balení ve vašem oboru? Souhlasil byste s tím, že obal je pro úspěch důležitý?

Gianluca Bonanni:

Obal je pro úspěch produktu přímo klíčový. Představuje první fyzický kontakt, který spotřebitel s výrobkem má. Obalové trendy sledujeme velmi pečlivě: co spotřebitel chce, co si žádá, jaký typ balení i jakou velikost. Před uvedením produktu na trh ho vždy nejprve testujeme a samozřejmě se zabýváme i tím, jak funguje spotřebitelské balení.

Svět balení:

Co lidé od balení očekávají?

Gianluca Bonanni:

To záleží na spotřebiteli a na tom, pro jaké účely a v jaké situaci daný produkt využije. Samozřejmostí je ale dnes už snadná manipulace s obalem, aby šel dobře otevřít, případně opět uzavřít. Trendem jsou i menší cestovní balení. Obal musí být očima okamžitě rozpoznatelný na regálu, a zároveň musí obsahovat všechny legislativní náležitosti i další informace, které lidé očekávají.

Svět balení:

Plánujete v oblasti balení nějaké změny, redesigny?

Gianluca Bonanni:

Neustále inovujeme, vymýšlíme zlepšení a sledujeme trendy. Změny a úpravy balení, to je kontinuální proces. Musíme se přizpůsobovat novým potřebám zákazníků, novým trendům na trhu a v potravinářském průmyslu.

Svět balení:

Objasníte nám, jak je to se značkou BeBe Dobré ráno? Kdysi jste deklarovali její změnu na globální brand belVita. Jak to nakonec dopadlo?

Gianluca Bonanni:

Nakonec jsme se rozhodli, že to neuděláme. BeBe Dobré ráno je zavedená a oblíbená značka, a to natolik, že by bylo škoda ji měnit. Patří sice do globálního portfolia značky belVita, na obalu je na to odkaz, ale název BeBe Dobré ráno zůstává.

Svět balení:

Před několika lety Mondelēz prozradil, že chce z Opavy, kde sídlí vaše továrna, udělat sušenkovou velmoc. Daří se to?

Gianluca Bonanni:

Už se to podařilo. V současné době je továrna v Opavě největší továrnou na sušenky, kterou Mondelēz v Evropě má.

Svět balení:

Které značky v Opavě vyrábíte?

Gianluca Bonanni:

Kromě značky Opavia a BeBe Dobré ráno, respektive belVita, například také Milka, Oreo či Cadbury. Všechno jsou to sušenky nebo oplatky.

Svět balení:

Jak se vyrovnáváte s udržitelností, která je žhavým tématem dnešní doby?

Gianluca Bonanni:

Udržitelnost a celkový dopad našeho podnikání je v naší společnosti velké téma. Zabýváme se tím, jestli suroviny, které používáme pro výrobu našich produktů, byly získány udržitelným způsobem i jestli je k okolnímu prostředí šetrná výroba, tedy naše továrny. Nedílnou součástí toho jsou i naše produkty, na kterých snižujeme množství obalového materiálu či se snažíme používat recyklovatelné obaly. V ČR patříme mezi dárce Potravinové banky.

Svět balení:

Jak udržitelnost komunikovat? Plánujete nějaké kroky v této oblasti?

Gianluca Bonanni:

Máme dva významné projekty v této oblasti pro naše nejdůležitější suroviny. Prvním je Cocoa Life, program pro udržitelné pěstování kakaa. Druhým je Harmony pro udržitelné pěstování pšenice. Oba programy komunikujeme na obalech výrobků. Ke Cocoa Life programu se například nedávno připojily značky Oreo a Milka. Tabulkové čokolády Milka budou mít v celé Evropě nový obal s logem programu Cocoa Life od srpna 2018. Do konce roku 2019 očekáváme, že do programu vstoupí celé naše evropské portfolio čokoládových produktů.

Svět balení:

Připojí se k Harmony i Opavia?

Gianluca Bonanni:

Určitě ano, máme na to už i konkrétní plán. V průběhu několika dalších let chceme mít celé naše evropské sušenkové portfolio začleněno do Harmony programu.

Svět balení:

Využívá Mondelēz v Česku výhradně české dodavatele?

Gianluca Bonanni:

Tam, kde to jde, preferujeme české dodavatele, například u pšenice a cukru. Ale samozřejmě je mnoho ingrediencí, například kakao, které z Česka pocházet nemohou.

Svět balení:

Další nezadržitelnou hudbou budoucnosti je smart packaging. Jste na to připraveni?

Gianluca Bonanni:

Je to velký trend, který sledujeme a pečlivě se připravujeme. Vyvíjíme smart labely, pracujeme s QR kódy a podobně. Spotřebitel pak má možnost dozvědět se o výrobku co nejvíce detailů. V Americe jsou v této oblasti dál, ale k nám to také brzy přijde. Smart packaging je opravdu budoucnost obalařiny. Reálný prostor na obalu není nafukovací, vše se tam nevejde. S digitálními technologiemi jdou ale dělat zázraky. Určitě je budeme mnohem více využívat. I pro marketingové účely.

Svět balení:

Z marketingového hlediska je nezanedbatelný i potenciál na sekundárním balení.

Gianluca Bonanni:

Sekundární balení je také důležité. Velmi ho využíváme a neustále hledáme další možnosti jeho zdokonalování. Přispívá k mnohem větší viditelnosti v obchodech, což nám dokazují čísla prodejů.

Svět balení:

Během své kariéry jste procestoval hodně zemí. Jak si podle vás stojí český obalový trh?

Gianluca Bonanni:

Myslím, že velmi dobře. V této oblasti není, zejména v evropském měřítku, co dohánět. Je zde velmi sofistikovaný trh.

Svět balení:

Zastavme se ještě u designu obalů. Spoléháte na české agentury?

Gianluca Bonanni:

Ano, většinou se snažíme jít českou cestou, byť spolupracujeme i se zahraničními agenturami. Pro Opavii například chceme výhradně českou designovou agenturu. Porozumění české mentalitě, kultuře i historii je pro tuto značku skutečně zásadní.

Svět balení:

Závěrem nám prozraďte: jste fanoušek čokolády, nebo dáváte přednost sušenkám?

Gianluca Bonanni:

Miluju čokoládu, ale i sušenky. Momentálně mi moc chutná sušenka v čokoládě, tedy kombinace našich známých značek ve výrobku Milka Oreo.

Stručný životopis

Dětství a studia

Narodil se v roce 1976 v Itálii. Vystudoval management v Troyes ve Francii a MBA získal na univerzitě v Cardiffu ve Velké Británii.
Kariéra

Do společnosti Mondelez Czech Republic nastoupil před půl rokem. Dříve působil v marketingu ve společnostech Xerox, Ferrero a Lego ve Francii, Lucembursku, Austrálii a České republice.

Záliby
Mezi jeho záliby patří literatura, historie a fotbal.

Iveta Křížová
šéfredaktorka
adres ikon:iveta.krizova@atoz.cz
linkedin ikon: linkedin.com/in/iveta-krizova