„Obal a prostředí opravdu prodávají.“

Při studiích hotelnictví si přivydělávala jako prodejní asistentka. Voňavé, téměř rodinné prostředí české přírodní kosmetiky Manufaktura se jí ale po promoci nechtělo opustit. A vypracovala se až na pozici kreativní ředitelky. Bára Čechová sází na něžný marketing a přírodou inspirovaný design. Vyplácí se jí to. Manufaktura i díky tomu sbírá jedno prestižní ocenění za druhým.

Svět balení:

Manufaktura v posledních letech zapracovala na obalovém designu, jehož úspěch potvrdilo i několik vítězství v soutěži Packstar 2017 a ocenění Designstar 2017. Jak se v historii Manufaktury měnily obaly?

Bára Čechová:

Historii máme dlouhou, takže přístupů k obalům bylo poměrně dost. Zhruba před 10 lety jsme se rozhodli zainvestovat do luxusních etiket a obalů se všemi možnými tiskovými efekty. A ověřili jsme si, že obal opravdu prodává.

Svět balení:

Přitáhl nový obal i náročnější klientelu?

Bára Čechová:

Určitě ano. Především ale sázíme na kvalitní obsah založený na obsahu přírodních ingrediencí a doprovázený krásnými vůněmi, ten je na prvním místě. Na druhém místě je design obalů a na třetím místě pak kombinace usměvavé vzdělané obsluhy a prostředí, ve kterém se výrobek prodává. Před třemi lety jsme opustili velkoobchodní prodej, stáhli jsme se z dárkových obchodů a ze supermarketů, ukončili jsme exportní projekty. Mrzelo nás totiž, když se náš výrobek dostal do prostředí, které se nám nelíbilo: do zaprášených polic, nevkusně naaranžovaných prodejen, často zkombinován s nekvalitními čínskými produkty a byl prodáván personálem, který o výrobku nic nevěděl. Náš přístup k podnikání je v dnešní době poměrně nezvyklý – nejde nám v první řadě o neustálé navyšování zisků (byť by to bylo poměrně jednoduše možné, protože neustále čelíme nabídkám téměř z celého světa na rozšíření našeho konceptu), ale rozhodli jsme se preferovat kvalitu před kvantitou. Tento přístup nám zároveň stále umožňuje zachovat rodinnou atmosféru v naší společnosti, která je pro nás mimořádně důležitá.

Svět balení:

Poslední roky jsem zaznamenala velký boom vašich vlastních obchodů v obchodních centrech. Je za tím nějaká politika?

Bára Čechová:

Ano, po ukončení velkoobchodních aktivit z výše zmíněných důvodů jsme se rozhodli jít do budoucna pouze cestou vlastních značkových obchodů, které budeme mít plně pod kontrolou – abychom zajistili kvalitu prezentace a prodeje. Je pro nás velmi důležité, aby zboží bylo prodáváno v souvislostech, s příběhem, s usměvavým prodejním personálem, který o zboží něco ví, umí poradit, zná historii značky a umí vkusně aranžovat. Jsme si totiž vědomi toho, a potvrzují to i marketingové průzkumy, že většina rozhodnutí ke koupi produktu probíhá v místě prodeje. Prostředí, obal i způsob aranžmá opravdu prodávají. Jsme přesvědčeni, že naše rozhodnutí prodávat produkty pouze ve vlastních prodejnách i za cenu dočasného ochuzení se o příjmy z velkoobchodních aktivit se nám z dlouhodobého hlediska vyplatí. Už nyní se nám to potvrzuje.

Svět balení:

Vynese to značku do jiných výšin.

Bára Čechová:

Někteří nám závidí svobodu, kterou nám tato strategie umožňuje. Jsme svými pány, nemusíme dělat žádné ústupky z kvality kvůli tlaku na ceny obchodními řetězci, nejsme nuceni do slev, můžeme si pohrávat s designem prodejen, uvádět ročně libovolné množství produktů… Pro mě osobně je to jedna z nejcennějších věcí, díky které je mi Manufaktura tak blízká. Ale setkáváme se samozřejmě i s nepochopením. V dnešním světě, kde je tlak na neustálý růst, náš přístup mnozí nechápou.

Svět balení:

Já to vnímám opačně. Tím, jak jste se stáhli z řetězců a jdete cestou menších obchůdků, kterých je najednou více, se mi zdá, že je najednou Manufaktury víc. Neztratili jste se v davu.

Bára Čechová:

To, že jsme v obchodních centrech, je de facto jedna z nejúčinnějších forem reklamy. Obchodními centry projdou denně tisíce lidí, kteří Manufakturu zaregistrují.

Svět balení:

Jaké další marketingové metody využíváte?

Bára Čechová:

Je jich mnoho – samozřejmě se prezentujeme nejrůznějšími formami v tištěných časopisech i v online prostředí, v rozhlasu i televizi, pečujeme o sociální sítě, ačkoliv nejsme jejich extrémními příznivci, spolupracujeme s bloggerkami, jsme aktivní na našich webových stránkách, účastníme se akcí obchodních center, propojujeme se ve spolupráci s dalšími značkami… Snažíme se, aby marketing byl něžný, příjemný a šetrný stejně jako naše kosmetika. Nikdy jsme například nešli do billboardů, byť víme, že je to účinná forma reklamy. Stejně tak neinzerujeme v bulvárních časopisech a nespojujeme se s partnery a projekty, které nepovažujeme za solidní.

Svět balení:

Co doporučení od přátel? Zabírá?

Bára Čechová:

Ano, mimořádně. I proto nesmíme ustoupit z kvality, protože víme, jak důležité jsou pro nás opakované nákupy, kterých nedosáhneme jinak než tím, že naše produkty budou zkrátka dobré. I my sami je musíme mít rádi a musíme je chtít používat. Velkou pozornost věnujeme našim prodejním asistentkám – pravidelně jim poskytujeme vzorky našich výrobků, vedoucí prodejen dokonce zapojujeme do vývoje některých produktů. Na základě jejich osobní zkušenosti pak mohou naše výrobky s důvěrou a přirozeně doporučovat zákazníkům. Výrobky, které vyvíjíme, testujeme na sobě, na svých rodinách, denně je používáme.

Svět balení:

Údajně jste měli nabídky z Číny, ale kvůli testování na zvířatech, které je pro vstup na tamní trh podmínkou, jste odmítli.

Bára Čechová:

Ano, byla to nabídka obrovské expanze, ale pro nás je to opravdu pasé. Stali jsme se v Česku prvními držiteli mezinárodního certifikátu Human Cosmetics Standard, na základě kterého nesmíme výrobky ani suroviny testovat na zvířatech. To bychom se našim zákazníkům i sami sobě úplně zpronevěřili. V EU už se naštěstí na zvířatech netestuje delší dobu.

Svět balení:

Kdo je vaším typickým zákazníkem?

Bára Čechová:

V současné době se nám podařilo cílovou skupinu poměrně omladit. Naším typickým zákazníkem je aktivní žena kolem 30 let se zájmem o zdravý životní styl.

Svět balení:

Co muži, už chodí?

Bára Čechová:

Muži chodí především o Vánocích. Dlouhou dobu jsme byli vnímáni jako dárková kosmetika, ale postupně se víc a víc dostáváme do segmentu sofistikované pečující pleťové kosmetiky. Až 85 procent našich zákazníků kosmetiku kupuje jak pro sebe, tak i jako dárek, protože ji mají na sobě vyzkoušenou a vědí, že obdarovaným udělá zaručenou radost. Před třemi lety jsme vstoupili do segmentu pánské kosmetiky s krásnou kolekcí založenou na bylinném komplexu, ideálním pro potřeby mužské pokožky a vlasů, která je doprovázena vtipně elegantním retro designem. Její úspěch předčil naše očekávání.

Svět balení:

Jak moc se soustředíte na dárkové balení?

Bára Čechová:

Vnímáme jej jako důležitý prvek – právě proto, že jsme oblíbeným dárkem. Jednoduché dárkové balení za pomoci celofánu a mašliček poskytujeme zdarma, ale nabízíme i nejrůznější zpoplatněné dárkové krabičky a sáčky. Snažíme se, aby maximum věcí bylo z Česka. Máme například krásné dárkové krabice z Kazeta, což je legendární přerovská firma s tradicí od 20. let. Velkou pozornost věnujeme i papírovým taškám, ve kterých si zákazníci odnášejí své nákupy z našich prodejen.

Svět balení:

Kde se vyrábějí vaše obaly?

Bára Čechová:

Snažíme se, aby maximum obalů bylo z Česka, popř. z Evropy. Mnoho obalů se tiskne v Opavě, originální lahvičky, inspirované starými lékovkami, se vyrábějí na jihu Čech. Etikety tiskneme zčásti poblíž Prahy a ty nejnáročnější v Toskánsku ve spolupráci s českou firmou. Italové jsou v oblasti tisku skutečnými mistry. Tuby se pro nás vyrábějí na Moravě, papírové tašky na Vysočině…

Svět balení:

Kdo vymýšlí, designuje obaly?

Bára Čechová:

Je to týmová práce. V Manufaktuře se snažíme o extrémně osobní zapojení, nevyužíváme reklamních agentur. Již více než 15 let spolupracujeme na velmi přátelské úrovni s jediným grafikem, Pavlem Winterem, který při tvorbě designu ve většině případů zpracovává rostlinné motivy, které pro nás kreslí úžasná dáma Kamila Skopová (ilustrátorka, autorka mnohých naučných knih, kuchařek, odbornice na český folklor). Oba znají naše plány dlouho dopředu – i na designu se stejně jako na recepturách musí pracovat dlouho dopředu.

Svět balení:

Kdysi jste prozradila, že při vymýšlení nových produktů se inspirujete také během výletů do přírody.

Bára Čechová:

Jednoznačně to platí. Přesně tak. Rádi se inspirujeme krásou české krajiny, českou tradicí, historií, přírodou.

Svět balení:

Máte nějaký vzor, ikonu?

Bára Čechová:

Největším vzorem je pro nás historie, musíme však být v obraze i v současném světě kosmetiky. Rádi se proto jezdíme dívat například na známý kosmetický veletrh do Boloně, který si stále drží vysokou úroveň.

Svět balení:

Co z vašich produktů frčí nejvíc?

Bára Čechová:

Sedmikráska je hit. A tradičně jsou bestsellery produkty z limitovaných řad, které již mnoho let uvádíme dvakrát ročně. To je dané i tím, že mají obrovskou mediální podporu, nejkrásnější místa v obchodě, jsou ve výloze, na reklamě před obchodem a podobně. Na tom také člověk vidí, že vystavení dokáže zásadně ovlivnit prodeje.

Svět balení:

Vyplácí se vám cesta slev?

Bára Čechová:

Ne. Se slevami extrémně šetříme. Jsme rádi, že jsme ani v době největší módy slevových portálů nešli touto cestou, bylo by to podcenění značky. Nechceme jít cestou slev, ale cestou kvality. Nevidíme důvod, proč bychom se měli podbízet cenou.

Svět balení:

Slyší už Češi na kvalitu?

Bára Čechová:

Myslím si, že ano. Určitě je to vidět na tom, že se mnohem více zajímají o složení. Jsem ráda, že už lidé přemýšlejí o tom, co kupují.

Svět balení:

Máte zahraniční ambice?

Bára Čechová:

Jsme již několik let na Slovensku a zvažujeme ještě jednu zemi, ve které bychom dokázali mít náš projekt plně pod kontrolou, ale zatím je to hudba budoucnosti. Vše je ve fázi úvah, rešerší a přemýšlení.

Svět balení:

Jak si stojíte na poli e-shopů?

Bára Čechová:

Do e-shopu jsme se pořádně opřeli minulý rok. Pozastavením velkoobchodních aktivit jsme potřebovali zákazníkům nabídnout alternativu, kde nás koupit. E-shop je také možností opakovaných nákupů pro turisty, kteří si zakoupí naše produkty jako suvenýr z cest v obchodech, které máme v historickém centru Prahy, a chtějí je pak používat i nadále doma. Nedávno jsme spočítali, že zboží posíláme do šedesáti zemí světa. E-shop tedy neustále roste, snažíme se však i na něm o hodně lidský, osobní přístup.

Svět balení:

Co tedy říkáte na personalizované obaly? Ty umějí být dost osobní.

Bára Čechová:

Uvažujeme o tom. Je to hravé a lidi to zaujme, je to nápadité. Dnes nemá smysl tlačit na cenu, důležité je profilovat se kvalitou a jiným přístupem. V dnešní době digitálního tisku je možné touto cestou jít a vymýšlet originální koncepty. Všechny trendy sledujeme, rádi je nasáváme.

Svět balení:

Jak pracujete s logem?

Bára Čechová:

Logo Manufaktura máme doplněno buď o claim Vaše domácí lázně, který využíváme v našich kosmetických obchodech, anebo o claim Original Czech Tradition, využívaný v obchodech v historickém centru Prahy, ve kterých kromě kosmetiky prodáváme také česká lidová řemesla a tradiční hračky. Nově jsme logo začali doplňovat i o rok založení, tedy 1991. Odkazuje to na dlouhou historii a zákazníky ověřenou tradici.

Svět balení:

V Manufaktuře jste 15 let a začínala jste od píky, jako prodejní asistentka. Co bylo vaší hnací silou, která vás dovedla až na post kreativní ředitelky?

Bára Čechová:

Od dětství jsem žila v Karlových Varech a vždy jsem si myslela, že budu cestovat a živit se cestovním ruchem, směřovala jsem tak i veškerá studia. Že skončím u kosmetiky? To by mě nikdy nenapadlo. Jak na střední, tak na vysoké škole mě však mimořádně bavil marketing a tušila jsem, že je to obor, pro který mám cit. V Manufaktuře jsem si přivydělávala během studií. Po dokončení školy se mi však z Manufaktury vlastně vůbec nechtělo, vždy zde byla úžasná atmosféra a celý koncept založený na českých tradicích a přírodě mi byl velmi blízký. Manufaktura tehdy zrovna potřebovala posilu do marketingového oddělení a hledala nový směr pro svoji kosmetiku. Přišla jsem tehdy s myšlenkou domácích lázní a kosmetiky založené na typických českých ingrediencích – pivu, vínu či vřídelní soli – a zůstala dodnes… Každé ráno si cestou do práce říkám, jak ohromné štěstí jsem měla.

Iveta Křížová
šéfredaktorka
iveta.krizova@atoz.cz
linkedin.com/in/iveta-krizova