Marketing manager ve společnosti ve společnosti Intersnack

Češi rádi mlsají. Jen za smažené brambůrky, tyčinky a jiné slané pochutiny loni utratili přes čtyři miliardy korun. Podle Ondřeje Širokého, který se v Česku a na Slovensku stará o marketing společnosti Intersnack, je pro spotřebitele klíčová tradice značky a přitažlivý obal. Ani lídři trhu ale nesmějí opomenout silný marketing a promoční akce.

Svět balení:

V potravinářském byznysu se pohybujete řadu let. Jakou roli podle vás hrají v dnešní době obaly potravin?

Obal představuje jeden ze zcela zásadních komunikačních prostředků. Na jedné straně slouží jako platforma komunikace značky, na té druhé jako zdroj informací o vlastnostech produktu pro spotřebitele. Z výzkumů víme, že spotřebitel si vybírá produkt slané kategorie podle příchutě. Druhou pozici v rámci kritérií rozhodovacího stromu spotřebitele zaujímá značka.

Svět balení:

Chystá Intersnack nějaké obalové novinky?

Ondřej Široký:

V současné době prochází celé portfolio značky Bohemia velkým redesignem, pro který jsme se rozhodli na základě hloubkového spotřebitelského výzkumu. Nové obaly brambůrků Bohemia jsou jasně barevně odlišené. Každá příchuť má svůj barevný kód, podle kterého se spotřebitel může na regále lépe orientovat. Modrá patří soli, červená paprice, zelená zas cibuli se smetanou. Zvětšili jsme také prostor pro logo v horní části obalu. Všechny tyto aktivity vedou k tomu, že se obal stává lépe rozpoznatelným a odlišitelným. V rámci změny designu jsme zvýraznili také výrobu v České republice obrázkem české krajiny v pozadí obalu i komunikací značky Český výrobek na zadní straně obalu.

Svět balení:

Marketingovým esem v rukávu jsou dnes sekundární obaly. Vnímáte to stejně?

Ondřej Široký:

Určitě. Dlouho se jednalo o nevyužitý komunikační nástroj, který umožňuje navázat vztah se zákazníkem i v nejmenších prodejnách. Zde mnohdy není prostor pro velké in-storové komunikační nástroje, jako jsou stojany apod. Snažíme se, aby sekundární obal byl vždy součástí komunikace dané řady, co se týká využití barevného kódování i dalších designových elementů. Například v rámci aktivace Peníze v sáčku letos v lednu, kdy jsme spotřebitelům rozdali tři miliony korun, jsme využívali kartony jako hlavní komunikační platformu celé akce. Kartony jsou cíleně designované do výrazných barev s komunikací akce. Tato jasná diferenciace od standardního portfolia nám pomáhá získat pozornost zákazníka na prodejní ploše bez nutnosti využití dalších POS materiálů. Druhým příkladem úspěšného využití kartonů je značka Pom-Bär. V minulém roce se změnila jejich konstrukce a barevnost. V kombinaci s excelentní exekucí na prodejní ploše zaplavila žlutá druhotná umístění prodejní plochu a podpořila tak dynamický růst značky Pom-Bär.

Svět balení:

Jaké jsou dnes trendy v této oblasti?

Ondřej Široký:

Sekundární obaly pro naše výrobky jsou koncipované pro automatický proces balení a musí splňovat všechny předpoklady pro shelf ready packaging zajišťující zviditelnění našich výrobků a značky v místě prodeje, snadné otevírání obalu, úhlednou a jednotnou prezentaci zboží i snadnou likvidaci obalu při minimální manipulaci s kartonem. U obalů pro naše výrobky hraje důležitou roli kvalita potisku. Obaly pro Bohemia Chips původně potiskované standardní flexotiskovou metodou nově potiskujeme vysoce kvalitní flexotiskovou technologií high quality postprint (HQPP) včetně laku, který barvy zvýrazní, a obaly jsou tak visibilnější. Kromě atraktivního vzhledu je pro nás důležité, aby sekundární obaly byly dostatečně stabilní při stohování na sebe – jak pro paletizaci, tak pro případné vystavení mimo regál v prodejně. Je proto třeba pro výrobu obalů zvolit správný materiál. Ten hraje roli i pro kvalitu potisku.

Svět balení:

Jak spolupracujete s retailem a s obalářskými firmami při výrobě sekundárních obalů?

Ondřej Široký:

Jako lídři slané kategorie spolupracujeme na tvorbě planogramů se všemi retailery. Naším společným cílem je pracovat efektivně s regálovou plochou. Výtěžnost regálového prostoru je jedna z oblastí, která hraje roli při stavbě regálu a správné skladbě nabízeného portfolia. Obrátkovost našich nejprodávanějších příchutí například souvisí s velikostí kartonů. První tři nejprodávanější příchutě dodáváme nejvíce ve velkých kartonech po 25 ks, zbylé příchutě v 15ks kartonech. S dodavateli obalového materiálu spolupracujeme velmi úzce a na dlouhodobé bázi. Již přes dvacet let využíváme vzájemné zkušenosti z oboru, a to hlavně při hledání efektivnějších cest k prezentaci produktu. Více než 50 % trhu dnes prodává tzv. z kartonu. Karton tak musí být kromě dobré manipulovatelnosti také správně konstruovaný s dostatečné velkou perforací.

Svět balení:

Využíváte obaly pro marketingové účely? Zabírá to?

Ondřej Široký:

Ano, využíváme. Například na značce Pom-Bär, kde jsme se spojili s filmem Já, padouch 3. Oblíbené hrdiny filmu jsme vyobrazili přímo na produktech a zároveň na nich komunikovali spotřebitelskou soutěž. V červnu jsme díky této promoci dosáhli jednoho z největších market sharů – 18 % v segmentu a narostl o 4,5 p. b. oproti předchozímu roku. Klíčem k úspěchu bylo perfektní propojení televizní kampaně a komunikace právě na primárních i sekundárních obalech. Stejným způsobem komunikujeme již zmíněnou aktivaci Bohemia Peníze v sáčku. Zde využíváme ke komunikaci kromě kartonu i tzv. stripu. Páska, která označuje všechny produkty zahrnuté do promoční akce, nám slouží jako prostor pro komunikaci akce bez nutnosti investovat do nákladné změny obalu. Je to navíc velmi flexibilní nástroj hlavně na tyto krátkodobé hardsellové aktivity. Další možností, jak komunikovat promo akce, je například využití stickerů. V rámci letní aktivace kategorie pečiva pod značkou Bohemia Baked festival jsme naše produkty polepili samolepkami, které komunikovaly soutěž a obsahovaly také samotná pravidla hry i komunikaci výher. Vše doplněné POS materiály posílilo visibilitu celé akce.

Svět balení:

Překonali jste ztrátu, kterou zaznamenaly brambůrky Bohemia Chips v minulých letech. Jak se vám to podařilo?

Ondřej Široký:

V posledních dvou letech zcela jinak přistupujeme k řízení našeho businessu. Jako lídři kategorie přicházíme s inovacemi a udáváme trendy. V lednu jsme uvedli novou příchuť základní řady Bohemia Redline, Cibule se smetanou, v dubnu jsme uvedli Bohemia Kotlíkové a tím začali tak budovat zcela nový segment chipsů. Celé portfolio jsme zásadně optimalizovali a pro spotřebitele zjednodušili. Pravidelně také přicházíme s promo akcemi, které zvyšují konzumaci a přinášejí dynamiku do kategorie, jako třeba akce Peníze v sáčku. Všechny tyto aktivity vedou k růstu kategorie. V červenci jsme se značkou Bohemia dosáhli v segmentu hodnotového podílu 35,3 %. Jsme tedy jasnou jedničkou v segmentu chipsů s odstupem více než 15 p. b. od nejbližší konkurence.

Svět balení:

Jak chcete růst udržet?

Ondřej Široký:

Dále se budeme zaměřovat na budování nových příležitostí konzumace. Slaný snacking je součástí života spotřebitelů nejen v období Velikonoc nebo Vánoc. Proto se budeme dále zaměřovat například na sezonu grilování a rozvoje příležitostí konzumace na cestách. Velkým potvrzením, že je to správná cesta k rozvoji kategorie, je aktivace Back to school pod značkou Pom-Bär, díky které značka narostla o 70 % v hodnotě a 8 p. b. hodnotového podílu za období srpen/září 2016. Důležitá je také mediální podpora. Za značku Bohemia pokračujeme v dlouhodobé televizní kampani s hercem Jiřím Mádlem, televizní podpory se dostane i značkám Chio a Pom-Bär.

Druhým pilířem růstu jsou samozřejmě novinky. V letošním roce to byly Kotlíkové brambůrky, pod značkou Chio nás čeká na podzim uvedení revolučních Chio specialit.

Svět balení:

Jak své produkty komunikujete?

Ondřej Široký:

Využíváme všech dostupných komunikačních kanálů. Z nadlinkové komunikace nejvíce využíváme televizi a internet. Z podlinkové komunikace ochutnávky a POS materiály. Důležité je vždy načasování kampaně a vzájemná provázanost jednotlivých komunikačních kanálů. Víme, že rozhodování probíhá na prodejní ploše. Proto je komunikace v in-storu prostřednictvím druhotných umístění, paletových vystavení a samotných obalů poslední důležitou částí našeho komunikačního mixu.

Svět balení:

Jaké pochutiny z vašeho portfolia máte nejradši? Co u vás doma nesmí chybět?

Ondřej Široký:

Každý produkt našeho portfolia se hodí pro nějakou příležitost. Já osobně si nejraději pochutnám na novince Kotlíkové brambůrky. S přáteli si rádi otevřeme klasické Bohemia solené nebo tradiční Canto arašídové křupky. A přestože nemám děti, mým velkým oblíbencem je i Pom-Bär.

Svět balení:

Jsou Češi v jídle spíše konzervativní národ? Je těžké prosadit novinky?

Ondřej Široký:

Situace se postupem času mění. Téměř 40 % domácností dnes totiž neváhá vyzkoušet novinku od značky, které věří. Z toho je jasné, že spotřebitelé rádi zkoušejí a poznávají nové výrobky. Na druhou stranu silná pozice značky Bohemia je znakem vzájemného vztahu a důvěry, kterou si naše produkty za léta na trhu vybudovaly. Obecně platí, že pokud značce lidé věří a pravidelně ji kupují, jsou více nakloněni novinku vyzkoušet a zařadit ji mezi své oblíbené produkty.

Svět balení:

Jsou vaše obaly recyklovatelné?

Ondřej Široký:

Sekundární obaly jsou vyrobeny z vlnité lepenky, která je plně recyklovatelná a vyrobená z FSC® certifikovaných papírů. Samotný obal je recyklovatelný. Naše obaly patří do kontejneru na plasty, pokud zákazník řádně plastové obaly třídí – pomáháme tak společně chránit životní prostředí.

Stručný životopis

1986

Narození a studia

Narodil se v Praze, kde vystudoval podnikové informační systémy na Fakultě informatiky a statistiky VŠE. Marketingové zkušenosti si prohloubil i v rámci semináře Laws of Growth poskytovaného Ehrenberg-Bass Institute.

2007

Marketingové zkušenosti

První marketingové zkušenosti získává v technických společnostech BOSCH a 3M.

2012

Přechází do FMCG

V roce 2012 přechází do společnosti Douwe Egberts, kde má na starosti kávu pro ČR a SR a po vzniku společnosti Jacobs Douwe Egberts se ujímá kategorie Single Serve v regionu CEE.

2016

Intersnack

V roce 2016 začíná pracovat pro společnost Intersnack. Zde se implementuje nový přístup k řízení businessu a daří se otáčet klesající market share zpět k významnému růstu. Současně se daří uvádět několik zásadních inovací pro kategorii, jako jsou například Bohemia Kotlíkové brambůrky.

Iveta Křížová
šéfredaktorka
adres ikon:iveta.krizova@atoz.cz
linkedin ikon: linkedin.com/in/iveta-krizova