„Design není umění. Designér nemůže vytvářet obal zcela bez omezení“

Gérard Caron, jeden z nejznámějších světových obalových designérů (který se ovšem podílel i na výběru designu eurobankovek), loni po několika letech opět zavítal do Česka, aby se stal jedním z hlavních řečníků 4. ročníku kongresu OBALKO. Tuto příležitost k rozhovoru jsme nemohli pominout.

Miroslav Dočkal

šéfredaktor Světa balení

miroslav.dockal@atoz.cz

Svět balení: V roce 2007 jste byl požádán, abyste se ujal předsednictví poroty nově vzniklé světové soutěže obalového designu Pentawards. Jak k tomu došlo, a lze porotu různých designérů vůbec „uřídit“?

Gérard Caron: Požádali mě o to dva mí přátelé, Brigitte a Jean-Jacques Evrardovi, kteří soutěž založili, oba jsou rovněž designéry. Nyní každým rokem dostáváme 1500–1800 přihlášek. Loňský vítěz nejprve vzbudil v porotě minutu ticha… A pak jeden z porotců začal spontánně tleskat a ostatní se k němu přidali. Samozřejmě ale máme i rozdílné názory a přeme se. Je potřeba také říci, že předsedkyní poroty nadcházejícího 11. ročníku je už Brigitte, ne já.

Svět balení: Vyvíjí se soutěž nějak?

Gérard Caron: Nejkreativnější země jsou obvykle ty, které nemají tak přísná marketingová pravidla: Řecko, Rusko nebo Jižní Korea. V USA a Velké Británii je těžší vytvořit něco opravdu nového, marketing svazují přísné předpisy. Zatímco ale kvalitní obaly třeba z Ruska jsme dostávali už od počátku, v posledních letech se výrazně zlepšila kvalita čínských obalů. Letos již Číňané vyrovnaně soupeřili s Francouzi nebo Japonci i v kategoriích, kde byly zmíněné země velmocemi, jako je například luxusní kosmetika. Obecně se snižuje rozdíl designu rozvojových zemí oproti vyspělým. Výjimkou zůstává například Indie, tam se design mění jen pomalu, také z afrických či islámských zemí nechodí příliš mnoho dobrých návrhů. Vesměs se šíří mezinárodní, globální design, smazávají se národní odlišnosti.

Svět balení: Co čeští designéři?

Gérard Caron: Jsou v přihláškách ostýchavější, ale viděl jsem zde v supermarketu velmi pěkné obaly například jogurtů či piva. Doufám, že i vaše soutěž PACKSTAR je povzbudí k větší hrdosti. Talenty jsou všude, potřebujete pro ně prostředí.

Svět balení: Jaké chyby dělají přihlašovatelé obalů do Pentawards nejčastěji?

Gérard Caron: Dostatečně nepřemýšlejí, co se může líbit mezinárodní porotě tuctu designérů z deseti různých zemí, co může být srozumitelné jim všem. Asi pětina přihlášených obalů podle mě vůbec nemá šanci. Důležité je samozřejmě vidět reálný obal, jako je tomu i ve vaší PACKSTAR – když obal vidíte jen na obrázku, v realitě pak může působit jinak.

Svět balení: Je podle vás design uměním?

Gérard Caron: Design není umění. V umění máte svobodu dělat si, co chcete. Designér nemůže vytvářet obal zcela bez překážek, omezení. Z Japonska mi jednou zadali obal parfému. Když jsem chtěl zadání upřesnit, řekli mi: „Jste přece Francouz!“ Nebyl jsem ale takto schopen nic udělat.

Svět balení: Neomezují dnes designéry více rostoucí požadavky na povinné informace, jako jsou čárové kódy?

Gérard Caron: Čárové kódy byly vnímány jako problém možná ještě tak před deseti lety. Ale spotřebitelé je už nevnímají rušivě.

Svět balení: S obalovým designem jste ve Francii počátkem 70. let vlastně začínal. Spolu s kolegy z agentury Ted Bates – architektem Michelem Alizardem, kreativním ředitelem Michelem Dislem a designérem Jeanem Perretem – jste založil Carré Noir, první francouzskou design-marketingovou agenturu, a byl jste průkopníkem koncepčního designu značek. Asi to tehdy nebylo jednoduché…

Gérard Caron: V roce 1973 si pod slovem „design“ Francouzi představili dánský nábytek. Společnosti neměly designová oddělení, na design neměly vyčleněný ani samostatný rozpočet, od designérů vlastně nic nečekaly. Koncepční design nevznikal. Začali jsme učit lidi, že design je potřeba. To se myslím podařilo.

Svět balení: Než jste se v roce 1998 vzdal aktivního působení ve firmě, dceřiné společnosti Carré Noir vznikly po celém světě, ve Spojených státech, Itálii, Belgii a Anglii, ale také v Japonsku, kam často jezdíte a kde jste prosadil francouzský obalový design. Jaký je ten japonský?

Gérard Caron: V Tokiu jsem byl asi padesátkrát, učil jsem na dvou japonských univerzitách, nihonské a šizuocké. Nikdy jsem ale v Japonsku nepřednášel o japonském designu – ten tam znají lépe než já. Mají asi dvě stě způsobů balení do obalového papíru, existují přímo školy na to, jak papír skládat, představte si to! Však také japonské papíry jsou světoznámé, i svou kvalitou, a využívají je i designéři z jiných zemí. Je zde patrný vliv zenové filozofie, minimalismu, grafické jednoduchosti. V Evropě je obal jen obalem, ale v Japonsku je viditelnou tváří produktu. Jsou proto také ochotnější dát za obal více peněz než Evropané.

Svět balení: Přednášíte také na mnoha dalších místech světa. Liší se vaši posluchači nějak?

Gérard Caron: Mají různou úroveň znalostí obalového designu, čemuž se přizpůsobuji, ale většinou to není „publikum z ulice“. Například studenti, mladá generace, jsou si podobní nejvíce, podobně se i oblékají a reagují. Přispívají k tomu i sociální sítě a internet vůbec. Měl jsem možnost je sledovat i jako místopředseda představenstva školy designu Nantes Atlantique.

Svět balení: Pokusil jste se rovněž o spojení sil agentur v prosazování požadavků oboru i vůči institucím. V roce 1993 jste spoluzaložil Panevropské sdružení designu a v letech 1997–1998 jste byl jeho předsedou. Ale narazil jste i na určitý odpor…

Gérard Caron: Na evropské úrovni není sdružování problém, ale na místní úrovni je to horší: do hry vstupují konkurenční zájmy. ADC (Art Directors Club) například ve Francii se proti mým snahám postavil s odůvodněním, že by spolupráce blokovala svobodnou soutěž ukotvenou v zákoně. Je to podle mě nešťastné. Nejde přece o to urvat si větší kus koláče, ale zvětšit ten koláč.

Svět balení: Vaše cesta k designu nebyla přímočará. Začal jste korespondenčními kurzy během své povinné služby ve francouzské armádě v Alžírsku, po demobilizaci jste pokračoval studiem na Ecole Supérieure de la Communication, kterou jste dokončil mezi nejlepšími ve svém ročníku, zároveň jste pracoval v bance. Pak jste studoval distribuci, grafologii a psychologii. Pomohlo vám to vše ve vaší designérské práci?

Gérard Caron: Určitě, hodně, poznal jsem lépe lidskou mentalitu. Například grafologie vám dává slovník pro vyjádření. Nepovažuji se dodnes za experta na grafologii, ale hlavní pravidla znám. Ve spolupráci s umělci, vědci, psychiatry, podnikateli a politiky jsem zkoumal symbolické systémy, barvy a znakovou paměť. Vycházel jsem z rukopisného písma, heraldiky, ale také z relaxační terapie.

Svět balení: Když se podíváte na vývoj obalového designu řekněme od počátku 70. let minulého století, jaký z něj máte pocit?

Gérard Caron: Celkově pozitivní. I když je na trhu mnohem více regulací a větší konkurence. Kdo by ale přišel do supermarketu před deseti či dvaceti lety a dnes, poznal by výrazný rozdíl: úroveň se globálně zvýšila. Dříve byli dobří designéři a teď jsou také, ale celková úroveň je dnes profesionálnější. Zatímco dříve těch několik nejlepších vyčnívalo, dnes je peloton mnohem vyrovnanější, protože je více „jen dobrých“ designérů. Rychleji než dříve se ale mění očekávání spotřebitelů vůči designu, jejich preference. Mladí jsou dnes „screen generation“, generace displejů a monitorů. Obalové materiály a technologie toho dnes umožnují mnohem více, jsou flexibilnější a ekologičtější. Rozšiřují se individualizované obaly nebo jednoporcová balení, menší lahve, klade se důraz na uchování čerstvosti bez nadbytečné konzervace. Mnohem větší a jemnější je segmentace zákaznických skupin. Pokud bych ale měl dát jen jednu radu, zněla by asi: Se značkami zacházejte opatrně! Některé typy obalových řešení a konceptů také vyžadují spíše zkušenější designéry.

Svět balení: Vydal jste několik knih o designu (nejen) obalů, zejména Un Carré Noir Dans Le Design (Černý čtverec v designu) v nakladatelství Dunod v roce 1992, první populární francouzskou publikaci o profesionálním designu, přeloženou i do japonštiny. Píšete něco nového?

Gérard Caron: V roce 2003 jsme pro profesionální designéry i studenty založili webovou stránku, nebo spíše elektronický týdeník, Admirable Design, o rok později pak Design Communication Corporation, poradenskou službu pro design a strategii značky, a síť francouzských designových agentur, zaměřenou na japonský trh. Takže další knížku nechystám, protože na ni nemám teď čas – možná až budu opravdu starý.

Stručný životopis

1938

Narozen před válkou

V normandském Pont-l’Évêque do rodiny se sedmi dětmi

1962

Začátky v Publicis

S profesionálním designem začínal v agentuře Publicis, poté pracoval v Young & Rubicam a dalších agenturách

1964

První velký úspěch

Plastová lahev bělidla Lacroix v roce 1964 s Raymondem Loewym

1973

Založení Carré Noir

Spoluzaložil designovou agenturu Carré Noir. V ní se svými týmy vytvořil téměř 13 000 návrhů obalů (pro značky jako Carrefour, Biotherm, Lancôme a jiné), 1200 vizuálních identit (včetně loga pro Lotus, Le Bon Marché, politické strany RPR či emblému bývalého francouzského prezidenta Françoise Mitterranda) a 90 návrhů prodejen řetězců jako Yves Rocher či Auchan.

1999–2003

Scope: spotřebitelské trendy

Spoluzaložil s fotografy, designéry a novináři Scope, společnost specializující se na analýzy spotřebitelských trendů prostřednictvím sítě v osmi velkých městech po celém světě: Tokiu, New Yorku, Los Angeles, Berlíně, Londýně, Miláně, Paříži a Sydney.