„Celý marketing, včetně marketingu obalu, musí vycházet z podstaty produktu“

Společnost Plzeňský Prazdroj, kterou její vlastník SABMiller (respektive InBev) před nedávnem prodal japonské společnosti Asahi, je světově nejznámějším výrobcem českého piva. Její značka Pilsner Urquell dala dokonce jméno nejprodávanějšímu typu piv vůbec. Obaly jsou pro tuto společnost klíčové. Proto jsme o nich hovořili s Grantem McKenziem, který je již téměř pět let jejím marketingovým ředitelem. Hovoří česky a v Čechách je téměř jako doma: strávil zde už dříve několik let v marketingu společnosti Mars v Poříčí nad Sázavou.

Jeffrey Osterroth

Generální ředitel ATOZ Group

Svět balení: Znám vás celkem dobře, ale čtenáři vás možná neznají, řekněte proto prosím něco o své kariérní dráze a o tom, jak se Skot dostal do České republiky.

Grant McKenzie: Po univerzitě jsem nastoupil do společnosti Mars, globálního výrobce čokolády. Byla to skvělá zkušenost. Miluju čokoládu a čokoládové výrobky a Mars byl tehdy ve Velké Británii marketingovým králem. Součástí školicího programu pro nováčky v managementu bylo strávit šest měsíců v zahraničí. Pro mě vybrali z mého tehdejšího pohledu exotickou zemi, zvanou Česká republika. Přijel jsem tak do Poříčí nad Sázavou, zamiloval si to tady a pak místo půl roku tu na různých projektech v rámci Marsu strávil čtyři roky.

Svět balení: Co bylo potom? Prazdroj?

Grant McKenzie: Když jsem se vrátil do Velké Británie, rozhodl jsem se, že chci zpět do střední Evropy. Přešel jsem proto do pivovarnické společnosti SABMiller, to bylo před jedenácti lety, a řekl jsem si, že mou ambicí je stát se marketingovým ředitelem Plzeňského Prazdroje. Oni mi na to řekli – no, to bude dost těžké, nemluvíte česky, nemáte zkušenost v segmentu piva atd. Rovnou jsem se tedy zeptal, co musím udělat pro to, abych toho dosáhl, pracoval tvrdě a o sedm let později jsem tu práci dostal, což pro mě bylo velmi vzrušující.

Svět balení: Proč jste chtěl zrovna do Prazdroje?

Grant McKenzie: Protože má skvělé a originální výrobky vysoké kvality. Lákala mne také příležitost posílit marketing Prazdroje. Myslím, že náš marketing zřejmě stále ještě není tak dobrý jako naše produkty, a zlepšovat ho na jejich úroveň mne a můj tým ohromně baví.

Svět balení: Jaká byla vaše první zkušenost s marketingem v obalech?

Grant MCKenzie: Do Marsu jsem v roce 1997 nastoupil do týmu zmrzlin. U nich balení hraje velmi důležitou roli, protože musí splňovat požadavky na řízení teploty. Můj první skutečný projekt, při němž jsem se podílel na vývoji nových obalů, bylo rozšíření naší výrobkové řady.

Svět balení: Liší se nějak role obalů v Prazdroji od jejich role třeba v Marsu?

Grant McKenzie: Pivo je úplně jiné než čokolády a cukrovinky, protože má obecně oproti nim užší výběr formátu balení – plechovky, lahve skleněné a PET. Na jednu stranu je to limitující, ale na druhou to zase dává marketingu větší prostor pro kreativitu na vymezeném prostoru. To se týká především limitovaných edic piva a speciálních várek.

Svět balení: Jakým způsobem jsou řízeny obaly v Prazdroji?

Grant McKenzie: Musíme stále zvažovat tři podstatné faktory: prvním jsou marketingové nápady, druhým technická stránka distribuce, kterou musíme splňovat, aby mohly zejména vratné lahve kolovat od nás do obchodů k zákazníkovi a pak zase zpět, a třetím jsou možnosti dodavatelů obalů. V marketingu můžeme snít o čemkoli, ale když to dodavatelé nemohou vyrobit a továrny to neumí udělat, tak se to nestane. Takže spolupracujeme úzce s dodavateli a s technickým týmem, aby vše fungovalo.

Svět balení: Jaká je vaše role a role vašeho týmu, kdo dělá rozhodnutí a jak uvádíte nové obaly?

Grant McKenzie: V rámci mého týmu existuje tým specializující se na designy balení, někdy s agenturami, někdy in-house. A máme specialistu, který spolupracuje se samotnými obalovými firmami, aby vyvinuly vylepšené designy, které by skutečně fungovaly v reálném světě. Samozřejmě nesmíme zapomenout na „balení“ v podobě sklenic v hospodách a restauracích, což je samostatný formát. Vývoj nové sklenice od návrhu přes testování po uvedení na trh zabere zhruba dva roky.

Svět balení: Dva roky? Poměrně dlouhá doba.

Grant McKenzie: Ano, protože sklenice musí dobře vypadat, ale také splňovat náročné podmínky v hospodském provozu. Sklenice musí udržet teplotu piva, být snadno mytelná, odolná vůči nárazům, ale zároveň dost lehká na to, aby byla po naplnění pivem dobře manipulovatelná. Spolupracujeme i s dodavateli plechovek a lahví, abychom věděli, jak správně pracovat s etiketami a materiály. V rámci daných omezení, z nichž pouze jedno tvoří tvar, řešíme třeba zvuk. Možná si myslíte, že to je absurdní, ale když k sobě přiťuknu dvě pivní lahve v tmavé místnosti, všichni čeští muži vědí, že to je pivo. Jde o charakteristickou vlastnost pivních lahví. I když k sobě přiťuknu dvě sklenice, řeknou si: Hm, to zní jako pivo. Zvuk je pro nás skutečně důležitý, stejně jako tvar sklenice. Když vám dám dvě různé sklenice a vy si s někým přiťuknete na zdraví, bude to znít jinak.

Poslechněte si původní anglické znění této pasáže zde

Svět balení: Nikdy jsem neslyšel o tom, že by někdo u balení bral v úvahu zvuk…

Grant McKenzie: Neříkám, že to je to hlavní parametr, ale musíme ho brát v úvahu. Protože pokud zní slabě nebo řekněme ne dost zvučně, je to pro značku, jako je Pilsner Urquell, špatné. Musí znít „silně“. Zohledňujeme ale i povrch obalů, jaké jsou na omak – třeba plechovky, aby byly spotřebitelům příjemné.

Svět balení: Takže i u plechovek se najde prostor pro kreativitu?

Grant McKenzie: Snažíme se najít charakteristické prvky značek, takže třeba u plechovky Pilsner Urquell je na uzávěru tvar pivovarské brány, což je důležitý detail, který jasně říká, že uvnitř je něco speciálního. A samozřejmě jako u každého portfolia produktů je naší snahou přizpůsobit náklady na balení spotřebitelské ceně. Prémiové značky mají sofistikovanější balení než ty masovější.

Svět balení: Znám se s lidmi z Prazdroje už dlouho. Když se na českém trhu začaly objevovat plastové lahve, tak jste zdráhavě tento trend následovali. Na druhé straně u plechovek jste byli lídrem trhu a snažili jste se je protlačit. Říkám to správně?

Grant McKenzie: Skleněné lahve jsou krásné a je skvělé z nich pít pivo, ale jsou nepraktické. Jsou těžké, křehké a potenciálně nebezpečné. Proto musíte spotřebitelům nabídnout nějakou formu nevratného praktického balení. Naší preferencí jsou plechovky. Když to zjednoduším, tak ze dvou důvodů. Jedním je ochrana produktu: plechovka je výbornou ochranou piva, brání průniku slunečního světla, lze ji rychle vychladit. Druhým důvodem je přenosnost plechovek: jsou velmi lehké a snadno se převáží. Takže je to pragmatické řešení. Navíc lze plechovky vyrobit v různých velikostech pro různě velké objemy piva.

Svět balení: Sázíte tedy na budoucnost plechovek v České republice?

Grant McKenzie: Věříme tomu, že trh bude směřovat k praktickému a pohodlnému balení. Což neznamená, že skleněné lahve zaniknou, a my to ani nechceme, ale musíme být pragmatičtí. Když jedete na dovolenou do Chorvatska, naplnit si auto skleněnými lahvemi není řešením. Proto věříme, že plechovky jsou lepším nápadem pro náš obor a pro naše značky. Takže ano, jsme mnohem aktivnější v plechovkách.

Poslechněte si původní anglické znění této pasáže zde

Svět balení: A trh tento trend také následuje…

Grant McKenzie: Ano, plechovky rostou. Plastové lahve tolik ne, měly svůj boom a už se v jistém smyslu na trhu stabilizovaly, zatímco plechovky pomalu, ale jistě každým rokem rostou. A my věříme, že to bude pokračovat.

Svět balení: Jaký máte názor na budoucnost multipacků, vyvíjených pro plechovky? V USA jde zejména o držáky šesti plechovek ve formě 6packů, dalším řešením jsou skupinová balení plechovek ve smršťovací fólii, shrink sleevu. Co zvítězí zde?

Grant McKenzie: Klasické 6packy mají v této chvíli na českém trhu velmi malý význam ve srovnání třeba s americkým či britským trhem. Protože lidé zde mají jiné zvyklosti. Češi nakupují velká balení po dvaceti kusech, protože jsou pro ně praktická a levnější a spotřebují je obvykle doma. Kdežto Američané mají ve zvyku popadnout balení po čtyřech nebo šesti plechovkách a vyrazit k přátelům, při tom jim nejde tolik o cenu, ale o vhodnost takového balení k účelu dát si jedno dvě s kamarádem na terase. Myslím, že tady budou populárnější plně zafóliované multipacky .

Svět balení: Co prémiová balení? I tam jste velmi aktivní.

Grant McKenzie: Ano, děláme krátkodobé inovace prémiových balení a limitované edice, například na Vánoce, kdy jsme v aukci prodali nejdražší pivo na světě – Pilsner Urquell Bohemia glass, deset lahví za 1,1 milionu korun. Myslím, že v budoucnu se bude objevovat víc takových projektů pro kratší časové období.  Tedy nikoliv pro masový každodenní nákup, ale spíše pro prezentaci a reputaci značek.

Svět balení: Můžete uvést produkt, na který jste nejvíce pyšný kvůli jeho exkluzivitě nebo který je i masově prodávaný?

Grant McKenzie: Za poslední čtyři roky, kdy tu pracuji, jsme vlastně změnili všechny obaly. Myslím, že jsme na všech odvedli dobrou práci. Radegastu se daří obzvlášť dobře díky silné ikonografii. Podařilo se nám toho dobře využít v grafice, použitých materiálech i barevnosti. Pilsner Urquell je velmi tradiční značka, u které jsme nechtěli měnit mnoho, ale podařilo se nám ji v obalech díky detailům posunout zase o kousek dál a spotřebitelům se to moc líbí. Kingswood Cider, což byl nový produkt, nová značka, si vede velmi dobře a myslím, že i díky obalu, který podporuje jeden z jeho hlavních benefitů, což je poctivá výroba cideru výhradně z přírodních surovin.

Svět balení: Kde berete vy a váš tým informace o trendech a inspiraci? Do jaké míry v tom hrají roli B2B časopisy o balení nebo konference o obalech?

Grant McKenzie: Obalové agentury nás každého čtvrt roku informují o trendech v globálním obalovém průmyslu. Pracují na zakázkách po celém světě, takže mají přehled. Předplácíme si souhrn informací o produktových i obalových inovacích, takže spoustu informací čerpáme z nich. Co se týče konferencí, několikrát jsme navštívili, a dokonce se prezentovali na vašem kongresu OBALKO, který je jediný, jenž se zaměřuje na komerční aspekty balení, čímž nazývám marketingové obalové trendy. Konference, které se zaměřují na technickou stránku, jsou pro nás méně zajímavé. Jezdíme také na veletrh Brau Beviale do Německa, kde jsou k vidění rovněž hezké nápady.

Svět balení: Na českém trhu jste lídrem, takže jste spíš sami pro ostatní měřítkem…

Grant McKenzie: Máme velmi jasnou vizi našich značek a snažíme se hledat značky na jiných trzích a v jiných kategoriích, které staví na podobných hodnotách. Díváme se na to, co udělali, aby zvýraznili charakteristiky produktu a jeho positioning. To nám pomáhá k posouvání našich značek.

Svět balení: Co časopis Svět balení? Jak by vám mohl víc pomoci ve vaší práci?

Grant McKenzie:: Abych byl upřímný, tolik jej nesledujeme, protože pro nás je hodně technický, i když samozřejmě chápeme, že je důležité vědět, jak to vlastně funguje. My se ale musíme víc soustředit na to, jak obaly mění komerční výkonnost značek. Jak jejich změna může posílit pozici silných značek jako Pilsner Urquell, nebo jak správně navrhnout obal nových značek, jako je Kingswood, či nových příchutí Birellu, aby na trhu uspěly. Aby pro nás byly časopisy tohoto druhu zajímavé, musely by se víc zaměřovat na prodejní a komerční stránku věci. Zajímaly by nás i chyby a věci, které nefungují. Může se stát, že něco vypadá dobře na počítači, dáte to do regálů a ono to propadne, pak musíte vědět proč, a jak to změnit.

Svět balení: Jako člověk z marketingu se zajímáte spíše o obaly, nebo spotřebitele a média?

Grant McKenzie: Vášní je pro mne USP (unique selling proposition; jedinečný obchodní argument). Tedy výrobek i jeho obal. Celý marketing, včetně marketingu obalu, musí vycházet z podstaty produktu. Strategie je vždy o USP, když na to jako marketér zapomenete, tak se v tom ztratíte.

Svět balení: Jak to myslíte?

Grant McKenzie: Vždy jde o tři základní principy, i když mluvíme o obalech: je jasné spotřebiteli, kdo jsem? Tedy která značka. Co jsem? Tedy jaký produkt. A proč jsem pro vás ten správný? Tyto tři otázky poskytují aspoň určitý rámec, který lidem řekne kdo, co a proč. Bez toho to nejde. Protože jinak se třeba obalem odchýlíte a produkt dopadne například jako obal na pivo Fénix, který jsme z trhu již stáhli. Když jsem jej poprvé uviděl, řekl jsem si: proboha, já sám nevím, co to je, tak jak to může vědět spotřebitel?

Poslechněte si původní anglické znění této pasáže zde

Svět balení: Můžete o tom říci více?

Grant McKenzie: Důvodů neúspěchu Fénixu bylo vícero, ale obal byl jedním z nich. Na začátku jsme přišli s balením, které bylo sice velmi osobité a „cool“, ale skrývalo, co je uvnitř, a to byla chyba.  Spotřebitelé tomu produktu pak nevěřili, nejsou u piva zvyklí nevidět dovnitř. Častou chybou na trhu je určitě také příliš časté relaunchování. Úspěšná značka potřebuje aktualizovat, ale nesmí tím ztrácet spotřebitele, kteří se v rychlosti změn ztratí. Výrobcům se také může vymstít, když věnují hodně pozornosti reklamě, protože je pečlivě sledovaná, ale ne už tolik balení, které pak často za skvělou reklamou zaostává, a to je taky špatně.

Svět balení: A nějaký dobrý příklad?

Grant McKenzie: U Gambrinusu jsme před zhruba 16 či 17 lety odstranili z obalu patrona pivovarníků a místo něj dali písmeno G. Výborný tah, ale ne pro značku. Nedávno jsme tam tu postavu vrátili a skvěle to funguje. I Velkopopovický Kozel a Radegast mají na obalu postavy a u spotřebitelů mají úspěch. Proč jsme se tedy rozhodli ji v minulosti odstranit? Bylo to v době, kdy se pivo snažilo být víc rychloobrátkové a „cool“. Tím se pak ale ztrácela jeho osobnost. U Gambrinusu samozřejmě nestačí změnit jen obal, ale je to krok správným směrem u dobrého piva, které si zaslouží víc fanoušků.

Svět balení: Největší zprávou posledních měsíců je prodej Prazdroje japonské společnosti Asahi. Může to do budoucna ovlivnit vaši strategii v obalech? Mohou se Japonci snažit přenést sem svou strategii?

Grant McKenzie: Transakce mezi ABInbev a Asahi stále ještě nebyla schválena Evropskou komisí, takže v tuto chvíli je předčasné spekulovat o jejích případných dopadech na business.

Stručný životopis Granta McKenzieho

1974

Narození a studia

Vyrůstal ve Skotku, v 90. letech studoval na zdejší univerzitě Stathclyde, kde získal bakalářský titul z marketingu a obchodního práva. Má i postgraduální diplom z Autorizovaného institutu marketingu (Chartered Institute of Marketing)

1997

Přichází do společnosti Mars

Čtyři roky z osmi u Marsu strávil v Poříčí nad Sázavou

2005

Přichází do společnosti SABMiller

Pracuje v marketingu SABMiller v ČR, na Slovensku, v Rumunsku, Maďarsku a na Kanárských ostrovech

2012

Plzeňský Prazdroj

V rámci společnosti SABMiller se stává marketingovým ředitelem Plzeňského Prazdroje

2014

Rozšíření pravomoci

Stává se zároveň marketingovým ředitelem Pivovarů Topvar na Slovensku (SABMiller Czech & Slovakia)

Legenda k fotografii lahve Gambrinus:

V roce 2015 proběhl v Plzeňském Prazdroji úspěšný rebranding značky Gambrinus, při kterém se na etiketu lahve vrátil „patron pivovarníků“