ROZHOVOR

Lenka Talavášek, Head of Own Brands Management

Velkoobchod Makro Cash & Carry slaví letos na českém trhu dvacítku. Ke kulatým narozeninám si chce nadělit pořádek ve svých vlastních značkách. Pro zákazníky se chce stát čitelnějším a srozumitelnějším. Ředitelka oddělení vlastních značek Lenka Talavášek nám odtajnila, jaké brandové a obalové změny Makro chystá a jak probíhá spolupráce s výrobci a dodavateli.

Iveta Křížová
šéfredaktorka Světa balení
iveta.krizova@atoz.cz
linkedin.com/in/iveta-krizova

Trendem poslední doby je neustále se zvyšující podíl vlastních značek. Jak k tomu přistupuje MAKRO?

Každý pátý výrobek, který si náš zákazník u nás koupí, je naše vlastní značka. Přeloženo do řeči čísel, je to 20 procent. Naše ambice do roku 2020 je každý čtvrtý výrobek. Jsou samozřejmě kategorie, ve kterých je zastoupení našich vlastních značek výrazně vyšší, například u sušených plodů a ořechů máme sedmdesátiprocentní podíl, u mraženého čtyřicetiprocentní podíl. Na druhou stranu někde pokulháváme, například v cukrovinkách, kde nyní hledáme cestu, jakým způsobem penetraci vlastních značek zvýšit.

Jaké jsou další celosvětové trendy v privátních značkách?

Trendy pečlivě sledujeme. Proto také nyní děláme na globální úrovni velké změny. V západní Evropě podíl vlastních značek pořád roste a je diametrálně jinde než u nás. Nám se v Česku a na Slovensku sice daří meziročně podíl vlastních značek navyšovat, ale to neplatí o všech zemích, které patří do skupiny METRO. I to bylo impulzem ke změně.

Co tedy konkrétně měníte?

Říkáme tomu pracovně „repozice“. Prošli jsme celou architekturou vlastních značek a zjistili jsme, že v některých případech neodpovídají výrobky dané kvalitě té či oné kategorie. Zejména ve střední kategorii vlastních značek by měl mít produkt nějakou konkrétní přidanou hodnotu pro zákazníka, ať je to surovina, surovinná dohledatelnost, technologie, jakou se připravuje, složení, země původu, unikátnost výrobku a podobně. Ale není to vždy tak.
V našich obchodech máme pod vlastní značkou 5000 výrobků a díváme se na tyto parametry, výrobek po výrobku, a rovnáme to.

Co z toho bude mít ve finále zákazník?

Chceme být pro zákazníka čitelnější, srozumitelnější. Chceme, aby věděl, že když si něco koupí, tak to skutečně kvalitativně a cenově odpovídá vybrané kategorii vlastních značek.

Rozumím tomu správě, že dosud byly ve střední rovině výrobky, které na ni kvalitou neměly?

Ano, ale i naopak. Třeba ARO, náš cenový bojovník, je v mnoha kategoriích kvalitou srovnatelný se značkovými výrobky. Například kečup ARO má takový obsah rajčat jako nejmenovaný lídr trhu. Pohyby tedy budou nastávat směrem nahoru i dolů. Je férové si říct: Ano, necháme kvalitu tak, jak je, ale dáme tomu ten správný název, ten správný brand positioning, aby to bylo pro zákazníka srozumitelné.

Spolu s novinkami přijdou určitě i nové obaly. Jak se jich změna dotkne?

Dotkne se diametrálně. Z naší centrály samozřejmě máme designový manuál, který je sdílený napříč zeměmi, nicméně máme tam poměrně značný prostor pro vlastní nápady, ať už třeba doplnění lokální fotografie, pečetě kvality, značky Česká potravina nebo naší vlastní pečetě Schváleno Makro akademií.
Neděláme ale jen to, že bychom měnili obaly proto, že chceme být modernější a lépe inovovat. Chceme si skutečně ve vlastních značkách uklidit. Nejenže umístíme určité výrobky do těch správných kategorií, ale zároveň, když už to děláme, budeme zavádět i nové značky. K největší změně dojde ve střední úrovni. Značka Horeca Select a značka H-Line pro hotelové potřeby a kosmetiku úplně zmizí. Budou nahrazeny značkami Metro Chef pro potravinářské a Metro Professional pro nepotravinářské zboží. Dneska pod značkou Horeca Select koupíte kečup i pánev. A to prostě není srozumitelné, zákazníci jsou často zmateni.

Zejména obaly ARO byly často terčem kritiky, překvapí něčím novým?

ARO je naše nestarší a nejznámější značka. Změníme jeho obal, protože po tom naši zákazníci z řad maloobchodu dlouhodobě volají a argumentují tím, že je zastaralý. Dominantní zůstane bílá barva, to je pro tuto úroveň správné. Na obalu ARO nesmíme my ani výrobce tratit, proto tam nehrajeme barvami, ale jdeme čistotou, jednoduchostí, abychom výrobek zbytečně neprodražovali.
Logo ARO zůstane stejné, ale ustoupí trochu do pozadí. Navíc přidáváme spojující element – kruh, který bude mít různé barvy v různých kategoriích, v kruhu bude vždy obrázek produktu, suroviny. Na regále to pak bude vypadat barevněji, odlehčeně.

Držíte se tedy hesla, že v jednoduchosti je síla?

Chceme si zakládat na jednoduchosti, a hlavně chceme výrobek nechat mluvit sám za sebe. Pokud je to účelné, bude na každém obalu průzor, kde bude vidět samotný výrobek. Nebudeme nic skrývat za obalem.

Obalové materiály ponecháte?
V některých případech se budou měnit. Jako skupina METRO se potřebujeme vypořádat i s prvkem udržitelnosti, procházíme všechny výrobky, díváme se na to, kde je možné ušetřit na obalovém materiálu. Zavázali jsme se rovněž, že  do roku 2020 eliminujeme PVC z našich obalových materiálů, všechny tetra packy budou muset mít certifikát FSC. Už nyní, ruku v ruce se změnami obalů a designu, na to dodavatele upozorňujeme, aby se na to mohli připravit.

Posviťme si nyní na nováčka, Metro Chef. V čem je jeho síla?

Každý výrobek si takto podepíšeme, protože si za ním stojíme. Bude mít logo v barvách Makra, tedy žlutomodré. Je to pečeť, která obepíná výrobek i zezadu. Na zadní straně naleznete technické informace a složení. Samozřejmě většinu věcí děláme pro ČR a SR, takže tam nebudou chybět obě jazykové mutace.

Nový design přináší i nové, jasnější barvy.

Chceme být modernější, víc trendy. Starý design sice není špatný, ale za srdce vás nechytí. A přece jen obal prodává! Zejména v privátní spotřebě u našich maloobchodníků. Potřebují mít produkty vystavené na ploše a tam to musí být atraktivní.

Čím vyšší exkluzivita, tím barevnější obal?

Ano. Například Metro Premium, naše nejvyšší kategorie, bude zlatá na tmavomodrém podkladu. Ale opět: chceme to udržet jednoduché, čitelné, aby to nebylo přeplácané textem, nahradíme to piktogramy. Na každém výrobku bude jasně vymezený počet piktogramů, které budou jasně říkat, jakou má výrobek přidanou hodnotu, čím je specifický.

S kým při vytváření designu obalu spolupracujete?

Máme tři české designové a grafické agentury, které nám pomáhají s návrhy obalů.

Kdy změny nastanou?

Pro zákazníky viditelně kolem 1. června letošního roku. Od té doby se postupně začnou objevovat výrobky pod novou značkou Metro Chef. Na regálech ARO už se to děje nyní, tam toho máme hodně, a navíc naši maloobchodníci po tom už dlouho volají, takže chceme odpovídat rychle.

Každopádně 80 procent sortimentu bude předěláno v roce 2018, což je pro nás rok vlastních značek. V lednu 2018 chceme nastartovat i komunikaci směrem ven. Letošní rok je tedy o přechodech, o přípravách a interní komunikaci.

Jak vybíráte dodavatele obalů?

My obaly vůbec nevyrábíme To je plně v gesci dodavatele zboží. Když připravujeme nějaký výrobek pod vlastní značkou, děláme aukci – dodavatel vyhraje a součástí podmínek je, že si zabezpečuje výrobu obalového materiálu. Je to na něm: buď má výrobu sám, nebo si ji někde zajistí. Máme poměrně striktní requirement profil u každého výrobku, jsou věci, ze kterých neuhneme, ale někde se samozřejmě umíme přizpůsobit možnostem dodavatele. Vývoj obalu je tedy takový trojúhelník: my, dodavatel, agentura. Než jde výrobek na regály, chceme ho vidět. Naše oddělení kvality vždy pečlivě kontroluje vzorek před první dodávkou.

Jsou výrobci otevřeni novým změnám?

U vlastních značek je to komplikované v tom, že výrobců není tolik. Máme zhruba 200 dodavatelů vlastních značek, protože jsme poměrně přísní, co se týče požadavků na certifikaci. Všichni naši dodavatelé musí mít certifikaci, posíláme k nim každý rok audit, musí poměrně dost investovat do úpravy svých výrobních zařízení.

Jak často je obměňujete?

U ARO je to víceméně roční báze, protože aukce se dělají buď na rok, nebo kvantitu. Jakmile vidíme, že nám něco dochází, okamžitě vyhlašujeme aukci, abychom nevypadli. U vlastní značky je totiž klíčová dostupnost, protože zákazníci jí věří, mají na ni nastaveny receptury.

Stalo se vám někdy, že se některý výrobek například nevešel do regálu, padal a podobně?

To se nesmí stát. Jakmile se to stane, už je pozdě. Nyní se soustředíme ve velké míře i na display kartony. Myslíme tím totiž také na naše zaměstnance, pro které je mnohdy obtížné otevírat krabice například nožem. Z toho důvodu chceme jít formou perforovaných display kartonů. Tento karton bude obrandovaný, bude jasné, co v něm je. A půjde lehce otevřít.

Týká se to jen privátních značek, nebo to budete požadovat i po jiných výrobcích?

Já mohu mluvit za privátní značky. Ale je to víceméně trend.

Přinese nové balení i nějakou přidanou hodnotu typu perforace, zipy, opakovaně uzavíratelné obaly?

K tomu, aby se takové věci povedly, je klíčová spolupráce s dodavatelem. On sám musí chtít a musí mít výrobní možnosti.

Chce se jim?

Nechce. Ale my to nyní zapracováváme do produktového profilu, to znamená před každou aukcí, novým projektem, je to jasně zadáno v podmínkách. Máme tam i parametry materiálů.

Přejděme k instore komunikaci. Jak nejlépe umísťovat privátní značky?

Jsou různé přístupy. Někde se osvědčuje to, že máte celý úsek vlastních značek, někde funguje líp, když máte brandový artikl a vedle toho jako alternativu vlastní značku. To si zákazník na místě spočítá, co je pro něj levnější. A kvalita je stejná.

Používáte nějaké POS stojany či jiná lákadla na vlastní značky?

Máme samozřejmě bannery nebo regálové cenovky, které upozorňují na vlastní značky. Ale to se nyní bude také předělávat. Chceme mít i potisk na zemi. Co se nám prokázalo – zákazník nekouká nahoru, oči neletí. Tam investovat nebudeme, budeme investovat naopak do podhledu. A samozřejmě do všeho, co je digitální.

Jaký způsobem budete chystané změny komunikovat?

Letos se soustředíme na naše zaměstnance. Potřebujeme, aby dokázali na všech úrovních vysvětlit zákazníkům, co se děje, a hlavně proč se to děje. V druhé polovině letošního roku už uvidíte v obchodech v rámci instore komunikace to, že se nějaké změny dějí. Na regálech uvidíte Horeca Select, ale zároveň i Metro Chef, chvíli budou k mání paralelně. Budou tam i vysvětlovací nosiče. Speciální komunikaci plánujeme pro naše VIP zákazníky, budeme jim vysvětlovat, že jim nebereme Horeca Select, jen prostě chceme, aby pro ně byl sortiment srozumitelnější, čitelnější a širší.

Rok 2018 je pro nás rokem vlastních značek, kdy už jdeme ven, budeme pořádat tiskové konference, budeme mít širokou komunikaci v letácích, online, na sociálních sítích, budeme mít billboardy a spustíme také rádiovou kampaň, protože to je to, co naši zákazníci poslouchají, když jedou nakoupit.

Stručný životopis

1984

Narození a studia

Narodila se na Moravě v malebném městečku Moravská Třebová. Dva roky strávila s rodiči v Německu. Vysokoškolská studia ukončila na pražské VŠE, kde absolvovala v oboru mezinárodní obchod / Finanční manažer.

2002 – 2008

Pracovala v různých společnostech od českého pojišťovacího makléře RESPECTaž po americkou společnost Honeywell. Vždy se jednalo o pozice v administrativě či financích.

2008

Vstup do Makra

Před více než osmi lety přišla do Makra a zastávala různé pozice ve finančním oddělení.  V roce 2014 se jí narodila dcera a dala si půlroční pauzu.

2016

Převzetí oddělení vlastních značek

Vlastní značky pro ni znamenají dělat něco smysluplného, jiného a hmatatelného.

www.makro.cz

linkedin.com/in/lenka-talavasek-79aaa532

https://cs-cz.facebook.com/makro.cz/

Popisek

Po změně značky ARO volali zákazníci již dlouho. Logo zůstalo stejné, ale přidal se spojující element: kruh. Obalům dominuje nadále bílá barva.

Popisek

V kategorii cukrovinek podíl vlastních značek pokulhává. I to chce společnost změnit.