Rozhovor: Grant McKenzie, marketingový ředitel Plzeňského Prazdroje

1. ledna 2017

Zpravodajství 0

2057

Společnost Plzeňský Prazdroj, kterou její vlastník SABMiller (respektive InBev) před nedávnem prodal japonské společnosti Asahi, je světově nejznámějším výrobcem českého piva. Její značka Pilsner Urquell dala dokonce jméno nejprodávanějšímu typu piv vůbec. Obaly jsou pro tuto společnost klíčové. Proto jsme o nich hovořili s Grantem McKenziem, který je již téměř pět let jejím marketingovým ředitelem. Hovoří česky a v Čechách je téměř jako doma: strávil zde už dříve několik let v marketingu společnosti Mars v Poříčí nad Sázavou.

Jeffrey Osterroth

Generální ředitel ATOZ Group

Adress icon: jeffrey.osterroth@atoz.cz

page: Main photo: grant1
page: Second photo: grant2
page: photos with legend: gambrinus1, gambrinus2

Legend:

V roce 2015 proběhl v Plzeňském Prazdroji úspěšný rebranding značky Gambrinus, při kterém se na etiketu lahve vrátil „patron pivovarníků“

page:

Citation (cursive title of article):

„Celý marketing, včetně marketingu obalu, musí vycházet z podstaty produktu.“

Svět balení: Proč jste chtěl zrovna do Prazdroje?

Grant McKenzie: Protože má skvělé a originální výrobky vysoké kvality. Lákala mne také příležitost posílit marketing Prazdroje. Myslím, že náš marketing zřejmě stále ještě není tak dobrý jako naše produkty, a zlepšovat ho na jejich úroveň mne a můj tým ohromně baví.

kliknete ZDE

Svět balení: Liší se nějak role obalů v Prazdroji od jejich role třeba v Marsu?

Grant McKenzie: Pivo je úplně jiné než čokolády a cukrovinky, protože má obecně oproti nim užší výběr formátu balení – plechovky, lahve skleněné a PET. Na jednu stranu je to limitující, ale na druhou to zase dává marketingu větší prostor pro kreativitu na vymezeném prostoru. To se týká především limitovaných edic piva a speciálních várek.

Samozřejmě nesmíme zapomenout na „balení“ v podobě sklenic v hospodách a restauracích, což je samostatný formát. Vývoj nové sklenice od návrhu přes testování po uvedení na trh zabere zhruba dva roky.

Svět balení: Dva roky? Poměrně dlouhá doba.

Grant McKenzie: Ano, protože sklenice musí dobře vypadat, ale také splňovat náročné podmínky v hospodském provozu. Sklenice musí udržet teplotu piva, být snadno mytelná, odolná vůči nárazům, ale zároveň dost lehká na to, aby byla po naplnění pivem dobře manipulovatelná. Spolupracujeme i s dodavateli plechovek a lahví, abychom věděli, jak správně pracovat s etiketami a materiály. V rámci daných omezení, z nichž pouze jedno tvoří tvar, řešíme třeba zvuk. Možná si myslíte, že to je absurdní, ale když k sobě přiťuknu dvě pivní lahve v tmavé místnosti, všichni čeští muži vědí, že to je pivo. Jde o charakteristickou vlastnost pivních lahví. I když k sobě přiťuknu dvě sklenice, řeknou si: Hm, to zní jako pivo. Zvuk je pro nás skutečně důležitý, stejně jako tvar sklenice. Když vám dám dvě různé sklenice a vy si s někým přiťuknete na zdraví, bude to znít jinak.

Svět balení: Nikdy jsem neslyšel o tom, že by někdo u balení bral v úvahu zvuk…

Grant McKenzie: Neříkám, že to je to hlavní parametr, ale musíme ho brát v úvahu. Protože pokud zní slabě nebo řekněme ne dost zvučně, je to pro značku, jako je Pilsner Urquell, špatné. Musí znít „silně“. Zohledňujeme ale i povrch obalů, jaké jsou na omak – třeba plechovky, aby byly spotřebitelům příjemné.

Svět balení: Takže i u plechovek se najde prostor pro kreativitu?

Grant McKenzie: Snažíme se najít charakteristické prvky značek, takže třeba u plechovky Pilsner Urquell je na uzávěru tvar pivovarské brány, což je důležitý detail, který jasně říká, že uvnitř je něco speciálního. A samozřejmě jako u každého portfolia produktů je naší snahou přizpůsobit náklady na balení spotřebitelské ceně. Prémiové značky mají sofistikovanější balení než ty masovější.

Svět balení: Zmínil jste pivní plechovky. Sázíte na jejich budoucnost v České republice?

Grant McKenzie: Věříme tomu, že trh bude směřovat k praktickému a pohodlnému balení. Což neznamená, že skleněné lahve zaniknou (a my to ani nechceme), ale musíme být pragmatičtí. Když jedete na dovolenou do Chorvatska, naplnit si auto skleněnými lahvemi není řešením. Proto věříme, že plechovky jsou lepším nápadem pro náš obor a pro naše značky. Takže ano, jsme mnohem aktivnější v plechovkách.

Svět balení: Můžete uvést produkt, na který jste nejvíce pyšný kvůli jeho exkluzivitě nebo který je i masově prodávaný?

Grant McKenzie: Za poslední čtyři roky, kdy tu pracuji, jsme vlastně změnili všechny obaly. Myslím, že jsme na všech odvedli dobrou práci. Radegastu se daří obzvlášť dobře díky silné ikonografii. Podařilo se nám toho dobře využít v grafice, použitých materiálech i barevnosti. Pilsner Urquell je velmi tradiční značka, u které jsme nechtěli měnit mnoho, ale podařilo se nám ji v obalech díky detailům posunout zase o kousek dál a spotřebitelům se to moc líbí. Kingswood Cider, což byl nový produkt, nová značka, si vede velmi dobře a myslím, že i díky obalu, který podporuje jeden z jeho hlavních benefitů, což je poctivá výroba cideru výhradně z přírodních surovin.

Svět balení: Kde berete vy a váš tým informace o trendech a inspiraci? Do jaké míry v tom hrají roli B2B časopisy o balení nebo konference o obalech?

Grant McKenzie: Obalové agentury nás každého čtvrt roku informují o trendech v globálním obalovém průmyslu. Pracují na zakázkách po celém světě, takže mají přehled. Předplácíme si souhrn informací o produktových i obalových inovacích, takže spoustu informací čerpáme z nich. Co se týče konferencí, několikrát jsme navštívili, a dokonce se prezentovali na vašem kongresu OBALKO, který je jediný, jenž se zaměřuje na komerční aspekty balení, čímž nazývám marketingové obalové trendy. Konference, které se zaměřují na technickou stránku, jsou pro nás méně zajímavé. Jezdíme také na veletrh Brau Beviale do Německa, kde jsou k vidění rovněž hezké nápady.

Svět balení: Jako člověk z marketingu se zajímáte spíše o obaly, nebo spotřebitele a média?

Grant McKenzie: Vášní je pro mne USP (unique selling proposition; jedinečný obchodní argument). Tedy výrobek i jeho obal. Celý marketing, včetně marketingu obalu, musí vycházet z podstaty produktu. Strategie je vždy o USP, když na to jako marketér zapomenete, tak se v tom ztratíte.

Svět balení: Jak to myslíte?

Grant McKenzie: Vždy jde o tři základní principy, i když mluvíme o obalech: je jasné spotřebiteli, kdo jsem? Tedy která značka. Co jsem? Tedy jaký produkt. A proč jsem pro vás ten správný? Tyto tři otázky poskytují aspoň určitý rámec, který lidem řekne kdo, co a proč. Bez toho to nejde. Protože jinak se třeba obalem odchýlíte a produkt dopadne například jako obal na pivo Fénix, které jsme z trhu již stáhli. Když jsem jej poprvé uviděl, řekl jsem si: proboha, já sám nevím, co to je, tak jak to může vědět spotřebitel?

Svět balení: A nějaký dobrý příklad?

Grant McKenzie: U Gambrinusu jsme před zhruba 16 či 17 lety odstranili z obalu patrona pivovarníků a místo něj dali písmeno G. Výborný tah, ale ne pro značku. Nedávno jsme tam tu postavu vrátili a skvěle to funguje. I Velkopopovický Kozel a Radegast mají na obalu postavy a u spotřebitelů mají úspěch. Proč jsme se tedy rozhodli ji v minulosti odstranit? Bylo to v době, kdy se pivo snažilo být víc rychloobrátkové a „cool“. Tím se pak ale ztrácela jeho osobnost. U Gambrinusu samozřejmě nestačí změnit jen obal, ale je to krok správným směrem u dobrého piva, které si zaslouží víc fanoušků.

page: CV Vite fait – box (to page with main photo):

Stručný životopis

1974

Narození a studia

Vyrůstal ve Skotku, v 90. letech studoval na skotské univerzitě Stathclyde, kde získal bakalářský titul v oboru marketingu a obchodního práva. Má i postgraduální diplom z Autorizovaného institutu marketingu (Chartered Institute of Marketing)

1997

Přichází do společnosti Mars

Čtyři roky z osmi u Marsu strávil v Poříčí nad Sázavou

2005

Přichází do společnosti SABMiller

Pracuje v marketingu SABMiller v ČR, na Slovensku, v Rumunsku, Maďarsku a na Kanárských ostrovech

2012

Plzeňský Prazdroj

V rámci společnosti SABMiller se stává marketingovým ředitelem Plzeňského Prazdroje

2014

Rozšíření pravomoci

Stává se zároveň marketingovým ředitelem Pivovarů Topvar na Slovensku (SABMiller Czech & Slovakia)