Petra Chovancová pracuje na pozici manažerky inovací společnosti Pivovary Staropramen dva roky. Kromě inovací samotných má na starosti také výzkumy spotřebitelského chování, na základě jejichž výsledků vznikají mimo jiné i návrhy na nová obalová řešení. Podílela se například na uvedení nové značky Carling British Cider na tuzemský trh.

Tři roky jste pracovala jako brand manažerka ve společnosti Danone. Jaká jsou specifika obalů v pivovarnictví v porovnání s Danone?
V pivovaru je určitě větší prostor pro kreativitu. Naopak typ obalu na jogurty je jasně daný, všechny výrobky jsou v plastu, výrobní linka není tak flexibilní a nemůžete si tolik hrát s tvarem a materiálem. Pivovarnictví nabízí větší možnosti měnit tvary jednotlivých lahví, ať už skleněných nebo plastových. Vyhrát si můžete i se vzhledem plechovky, jejíž povrch může být matný či lesklý, použít lze i různé technologie tisku. Pro obě odvětví však zůstává stejný důraz na vysokou kvalitu obalů, která musí zachovat vlastnosti a kvalitu produktu. Proto vždy musíme volit obaly, jež primárně zaručí, že se pivo dostane ke spotřebiteli v dobré kvalitě. Dalším rozměrem jsou zvolené obalové materiály lišící se podle kategorie. Například obaly ciderů nebo Sládkovy limonády jsou jiné než obaly na pivo.

Jaké obalové materiály dominují v různých obchodních kanálech?
Obecně je pivní kategorie hodně zakořeněná v půllitrových skleněných lahvích. Ty v off-trade neboli v obchodních řetězcích tvoří asi 60 %. Zbytek tvoří mix plechovek a plastových lahví, přičemž podíl obalů ze skla klesá na úkor rostoucího významu balení PET lahví a plechovek (CAN). V on-trade neboli oblasti gastronomie je 95 % piva v sudech (KEG). Výjimky můžeme vidět v různosti zpracování sudů pro maloobchod, kdy řešení pro spotřebitele je spíše v podobě například Staropramen COOL kegu nebo minisoudku. Sládkova limonáda je v oblasti gastronomie ve skleněných 0,33l lahvích, v maloobchodu v 0,5l lahvi nebo v plechovce. K výrobě plechovek se standardně používá hliník nebo železo. Rozdíl je v ceně, přičemž ten dražší materiál je železo.

Zmínila jste zvyšující se oblibu piva v plechovkách a PET lahvích; jak to ovlivnilo například plnicí linky?
V České republice roste podíl balení CAN a PET, a i kvůli tomu proběhly loni a letos v pivovaru Staropramen rozsáhlé investice do plnicí plechovkové linky. Kapacita výroby plechovek se díky tomu zvýšila o 30 %! Linka nyní navíc umožňuje stáčet nové druhy a objemy plechovek stejně jako balit multibalení. Výhodou multibalení ve speciálních obalech je možnost lepší komunikace se spotřebiteli. Mezi nové formáty balení patří například tzv. sleek plechovky, které jsou užší než plechovky standardní. Nové formy obalů jsme letos využili především pro nepivní značky, protože pivní trh se pořád pohybuje především v objemu 0,5 l. Příkladem nové formy je edice Sládkovy limonády o objemu 0,25 l, kterou využíváme k oslovování spotřebitelů prostřednictvím různých aktivit, například ochutnávkou v rámci AVON pochodu. Další příkladem je právě sleek plechovka na Carling British Cider s objemem 0,33 l. Jde o limitovanou edici, kterou zkoušíme ve vybraných řetězcích.

Jak často inovujete obalová řešení? Můžete uvést nějaké zajímavé příklady?
V pivním světě se změny obalových řešení primárních obalů nedějí tak často; jedním z důvodů jsou vysoké investice. Příkladem může být přechod na embosovanou lahev Staropramen v roce 2012, který byl spojen se silnou marketingovou komunikací značky Staropramen. Nová lahev je robustnější a připomíná mužská ramena. Cílem bylo značku více přiblížit mužskému spotřebiteli, i když pivo pijí i ženy, ale pivní svět je pořád hlavně o mužích. Tato změna přišla po sedmi letech od uvedení láhve long neck, která byla v té době revolucí v pivním světě po předchozím používání lahví NRW. Změna nás stála 200 milionů korun. U sekundárních obalů dochází k častějším inovacím, což je dáno i čím dál větším tlakem trhu na různorodá balení, specifická řešení pro řetězce atd. Jedním z příkladů je již zmíněná investice do nové plnicí linky na plechovky a kartonová multibalení. Specifickou oblast pak tvoří inovace, kdy například pro Carling British Cider byla vytvořena nová láhev i multibalení z vlnité lepenky, nebo již zmíněné sleek plechovky ve velikost 0,33 l. Dále mohu zmínit obal na Sládkovu limonádu, který společnost Thimm Packaging přihlašuje i do řady soutěží.

Jakým vývojem prošly zpočátku tolik podceňované PET lahve?
S první PET lahví jsme přišli v roce 2004, ale pivní trh na to ještě nebyl připraven. Může to sloužit jako ukázka předčasné inovace, když nevystihnete ten správný moment, kdy novinku uvést na trh. Až o pět let později se PET lahve opět objevily na trhu. V roce 2009 přišel s klasickou 1,5l PET lahví pivovar Heineken, k němuž se postupně připojovaly další pivovary. Dneska PET lahve používají téměř všechny větší pivovary. Jedničkou v PET segmentu je pivo značky Braník z našeho portfolia, které je jako jedno z mála k dostání ve dvoulitrových lahvích.

Na co kladete důraz v grafickém designu? Jaké jsou například trendy v barvách?
Design by měl vždy odrážet identitu značky a podle toho volíme i typ materiálu a design. Například Sládkova limonáda používá matné dokončení plechovky a piktogramy. Na Staropramen Cool používáme naopak lesklou plechovku a HD technologii tisku, která umožňuje detailní rozlišení ovoce na obalu.

Na co kladete důraz z hlediska materiálového a konstrukčního designu?
Uvedla bych dvě roviny. První je vnímání spotřebitele, tedy jasné odlišení od konkurence, komunikace značky a jejích hodnot, jednoduchost užívání, snadnost přepravy a otevírání a v neposlední řadě kvalita produktu. Druhým důležitým aspektem je logistika, tedy skladování a přeprava.

Zaznamenala jste nějaké další trendy v materiálech a designu?
U obalů z lepenky je snaha šetřit náklady při zachování pevnosti materiálu a samozřejmě recyklovatelnost. U designů je to technologie tisku, která umožňuje zlepšení grafiky a komunikaci se spotřebiteli. Například jde o technologii Dynamark, která umožňuje tisk více typů designu v rámci jedné produkce, takže nedochází k navyšování nákladů. Příkladem využití této technologie je letošní edice Staropramenu Buď hudbě blíž. U PET lahví se hledají kvalitnější a ekologičtější materiály.

Která obalová řešení vnímáte jako povedená?
Například Staropramen Cool. Jde o segment, který se hodně týká osvěžení a ovocných chutí, čímž se trochu vymyká standardnímu pivnímu světu. Tomu odpovídá i design a s ním spojený cold edge. Jde o novou technologii, která aplikuje na plechovku inkoust, jenž reaguje na změny teploty. Cold edge má definováno, v jakém rozmezí teplot změní svou barvu z bílé na modrou, jež znázorňuje ideální teplotu vychlazení nápoje pro pořádné osvěžení. Hlavním benefitem pro spotřebitele je tedy informace o správném vychlazení. Kromě toho jsme letos na Staropramen Cool zařadili již zmíněnou technologie HD, která umožňuje větší rozlišení a tisknutí reálnějších obrázků ovoce. Například grep nebo citron na plechovce vypadají reálněji, detailněji než při použití standardních technologií. Obecně beermixy z hlediska designu více směřují do světa nealkoholických nápojů, nepodtrhují tolik pivní původ a ingredience. Naopak staví převážně na ovocné chuti a svěžesti.

Kdo se na designu Staropramenu Cool podílel?
Společnost Unity design, kterou jsme vybrali v rámci menšího výběrového řízení.

Z čeho jste vycházeli při návrhu lahve na sladový nápoj Sládkova limonáda?
Sládkova limonáda vzniká na začátku procesu výroby piva, kdy použijete jako dvě základní ingredience slad a vodu. Nedochází zde tedy k procesu chmelení, kvašení a zrání. Na rozdíl od většiny limonád jde o produkt bez chemických přídavků. Jedná se vlastně o vařenou limonádu. Nejde tedy o limonádu, která vzniká mixováním ovocné složky a vody. Cílem proto bylo, aby design lahve vyjadřoval charakter produktu, tedy přírodní osvěžení. Standardně ji dodáváme ve skleněné lahvi s papírovou etiketou, která má podpořit přírodní původ produktu. Na trh jsme ji uvedli i v matném plechu, který není úplně typický pro plechovkový segment a znamená vyšší náklady. Důvodem byla snaha podpořit komunikaci značky.

Kdo se na designu podílel?
Agentura Cocoon design. Obecně na nových designech spolupracujeme s různými agenturami. Pokud jde o něco většího, pořádáme výběrové řízení. U menších úprav většinou každý brand manager spolupracuje s preferovanou agenturou designu. Portfolio výrobků je široké, proto využíváme více agentur.

Kde hledáte inspiraci při tvorbě nových obalů?
Jsme součástí nadnárodní pivovarnické skupiny Molson Coors, ve které fungují různá oddělení výzkumu a vývoje, zabývající se například dlouhodobým sledováním trendů v obalových materiálech. Jednou za rok se konají konference plus pravidelné měsíční meetingy. To je pro nás velká inspirace. Kromě mateřské firmy nás inspirují i naši dodavatelé. Jiným zdrojem je sledování konkurence, a nejen v pivní kategorii, na domácím i zahraničním trhu.

Vaší náplní práce jsou výzkumy spotřebitelského chování. Jak šetření probíhají a ovlivňují i návrhy na nová obalová řešení?
Provádíme různé druhy výzkumů, pro které využíváme různé agentury. Například agentura GFK nám dodává standardizovaná měsíční data o spotřebitelích z domácností. Dále využíváme agenturu Ipsos, s níž děláme převážnou většinu kvalitativních i kvantitativních výzkumů. Výzkumy probíhají standardním reportingem a analýzou čistých dat přes jemná data typu individuálních rozhovorů se spotřebiteli – tzv. focus group neboli skupinových diskusí. Vzhledem k tomu, že jsme pivovar, který začíná vyrábět kromě piva i jiné kategorie nápojů, musíme zkoumat i jiné spotřebitelské skupiny. Například pro nealkoholickou Sládkovu limonádu nebo Carling British Cider.

Jak často výzkumy probíhají?
Standardní reporting probíhá na měsíční bázi, menší výzkum každý měsíc. V menších výzkumech oslovujeme vzorek 100 až 200 lidí, ve větších až tisíc respondentů. Například letos jsme dělali velkou segmentační studii. Podobné výzkumy se provádějí jednou za dva roky pro ověření trendů v daném chování. Samozřejmě takto robustní studie představují i vyšší investice.

Můžete prozradit závěr posledního výzkumu?
Zjistili jsme například velmi pozitivní posun vnímání značky Staropramen prostřednictvím hudební platformy.

Kdy hudební kampaň začala a jak funguje?
Před třemi roky. Letos jsme na léto například připravili edici hudebních stylů Buď hudbě blíž. V hudební kampani dochází k propojení designu a technologie tisku. Když si koupíte plechovku Staropramen světlý a naskenujete QR kód, tak se vám načte hudební list určitého žánru: klasika, punk, hip hop, rock, reggae… Každý žánr obsahuje asi třicet písniček. V kartonech na prodejnách jsou namixované různé hudební styly, takže si každý může vybrat ten svůj. V hudební kampani nám pomáhá již zmíněná technologie Dynamark, která umožňuje potisk různých designů, v tomto případě názvů různých hudebních stylů.

Hudební QR kód je pouze na Staropramenu?
Ano. Hudbu hodně využíváme jako platformu spojení lidí zatím u Staropramenu.

Jaké etikety používáte?
Standardní výčepní pivo a jedenáctka mají papírovou krčkovou etiketu. Na ležáku máme hliníkový tzv. šáteček, který zvýrazňuje prémiový produkt. Sládkova limonáda má čistě papírovou etiketu, aby působila přírodně. Staropramen jako stěžejní vlajková loď má metalickou etiketu, čímž lépe odráží a reflektuje použité barvy. Vím, že v případě etikety na Carling British Cider se uvažovalo o transparentní etiketě, ale narazili jsme na limitované množství dodavatelů, kteří byli schopni ji produkovat.

Kolik dodavatelů obalů vlastně využíváte?
Asi deset tuzemských dodavatelů. Na daný materiálový obal máme vždy jednoho dodavatele plus jednoho záložního dodavatele. Kromě toho pořádáme pravidelně tendry.

Jak si vedou vaše výrobky na zahraničních trzích?
Asi pětina naší pivní produkce míří do zahraničí. Většina exportu jde ve skleněných lahvích. Exportní značkou číslo jedna je prémiová značka Staropramen ležák. Nejsilnějšími trhy jsou Velká Británie, Švédsko, Slovensko a Německo.

Váš pivovar je součástí skupiny Molson Coors Brewing Company. Jakou máte například volnost v marketingu?
Marketing u nás funguje lokálně, kromě značek, které přebíráme, jako například Carling British Cider. V případě inovací samozřejmě probíhá proces schvalování. Mateřské firmě vlastně předkládáme návrhy k finálnímu schválení. Dozvídáme se maximálně nějaká doporučení nebo nápady z jiných zemí, kde čelili podobnému problému nebo měli stejný nápad.

RED
Pivovary Staropramen jsou součástí skupiny Molson Coors Brewing Company, která patří mezi největší pivovarnické společnosti světa. Svou podnikatelskou činnost vyvíjí v Kanadě, USA, střední Evropě, Velké Británii a na dalších exportních trzích. Společnost disponuje pestrým portfoliem vlastních i partnerských značek včetně vlajkových lodí Coors Light, Molson Canadian, Staropramen a Carling. Kromě značek Staropramen a Ostravar naleznete v Česku širokém pivním portfoliu společnosti další známé a tradiční pivní značky Braník, Ostravar či Velvet. Do portfolia patří rovněž beermixy Staropramen Cool a Sládkova limonáda. Společnost na českém trhu nabízí také belgická piva Stella Artois, Hoegaarden a Leffe. Novým členem portfolia firmy je od letoška mexický ležák Corona.