Právě oblast distribuce je nejvíce ovlivněna explozí nových technologií, které na maloobchodním trhu odstartovaly digitální a mobilní revoluci. Účastníci Retail Summitu 2015 se shodli, že zákazník ví, co chce. Chce, abychom ho znali, chce nakupovat pohodlně kdekoliv, kdykoliv a způsobem, který si sám vybere. A chce mít stejnou zkušenost se značkou bez ohledu na to, jestli navštíví webovou stránku, kamennou prodejnu nebo si zboží nechá donést až ke dveřím bytu. Uspokojení této poptávky je jedna z nejpravděpodobnějších cest k úspěchu na budoucím obchodním trhu – ne triviální, ale schůdná.

EU: prognózy signalizují zhoršení vývoje

Maloobchodní trh konečně znovu roste a spotřebitelé jsou po dlouhé době připraveni utrácet. Jak však zdůraznil Vladimír Dlouhý, prezident Hospodářské komory ČR, nemůžeme spoléhat na to, že nás čekají jednoznačně lepší časy. Zejména vývoj v Evropské unii je v řadě směrů rizikový a aktuální prognózy signalizují další zhoršení výhledu. Český obchodní trh se kromě toho potýká s vysokou mírou saturace a bylo by velmi riskantní domnívat se, že na něm lze přežít bez zásadní změny strategie a dalších inovací.

Grant McKenzie, marketingový ředitel Plzeňského Prazdroje, představil pět zásadních možností, jak lze i stagnující a na první pohled saturovaný trh dále rozvíjet. Stručně řečeno jde o oslovení nových spotřebitelských segmentů, všestrannou snahu o povznesení kategorie, vytvoření nových příležitostí ke spotřebě, perfektní zvládnutí všech komunikačních možností s důrazem na místo prodeje a v neposlední řadě o zavádění úspěšných inovací.

Kopírovat konkurenci nestačí

Právě této problematice se na summitu detailně věnoval Johan Sjöstrand, mezinárodní expert na inovace z firmy Nielsen. Konstatoval, že se na trh uvádí velké množství nových výrobků, které představují významné investice jak ve smyslu peněz, tak vynaloženého času. Takových, jimž se podaří prorazit a dosáhnout průlomového úspěchu, je však žalostně málo. Co mají tyto produkty společného? Rozsáhlé analýzy firmy Nielsen ukazují, že se v první řadě jedná o jasné zacílení na spotřebitele a uspokojení jeho poptávky. Vstupní analýza, vlastní vývoj novinky a její uvedení do prodeje musí vždy vycházet z poptávkové strany trhu a nebýt jen prostým kopírováním konkurence či naplňováním ambicí výrobce.

Další velmi zásadní cestu k rozvoji trhu představuje zlepšení vztahů mezi obchodníky a výrobci. Jak ukázala rozsáhlá analýza prezentovaná Pavlem Pichlerem z Advantage Group, tento strategický vztah je ve špatném stavu a v poslední době se dále zhoršuje, přičemž jeho zásadní zlepšení je v řadě směrů nezbytné. Pomoci by mohla nová evropská Supply Chain iniciativa, vstupující i na český a slovenský trh s cílem prosadit zásady poctivého obchodu.

Zajímavou případovou studii představil Donal McDaid ze společnosti Symphony EYC. Mercator, jeden z největších obchodních řetězců ve střední a východní Evropě, spustil službu Click & Collect (klikni a vyzvedni) s cílem poskytnout zákazníkům přístup k hypermarketovému sortimentu spolu s pohodlím volitelného času pro osobní odběr či dodávku do domu. Díky novým technologiím sledujícím stav zásob v reálném čase se podařilo zabránit negativnímu vlivu on-line objednávek na vyprodanost zboží na regále.

Nutné je nabídnout unikátní služby

Konstatoval, že masový trh vykazuje rozsáhlé sblížení s e-commerce a signalizuje rozvoj výše představených integrovaných obchodních modelů. Maloobchodníci si začínají zvykat na to, že brzy přijde den, kdy zákazníci budou více důvěřovat svému chytrému telefonu než lidské obsluze v tradiční prodejně. Lze očekávat silný vzestup digitálních pomocníků, mezi něž patří mobilní platby, chytré mobilní poradenství a provedení nákupním procesem. To je v protikladu k současné cestě vývoje maloobchodu, která službu individuálního prodeje postupně odsunula do pozadí. Tradiční značková pyramida, tj. úroveň ekonomické, standardní a prémiové značky už nenapomáhá k lepšímu výkonu maloobchodu. Analýzy signalizují, že ekonomický segment maloobchodu dále poroste a bude se transformovat do omnichannel retailingu. Střední – standardní segment postupně zanikne a prémiový maloobchod projde dramatickou změnou. Pokud chce uspět, musí se zásadně odlišit a nabídnout unikátní služby i atmosféru. Zásadní roli přitom budou hrát lokalita a personál spoluvytvářející unikátní identitu prodejny jako místa, kde zákazníci budou cíleně vypínat své digitální pomocníky a plně si užívat nákup.

Retail Summit 2015, připravený Svazem obchodu a cestovního ruchu ČR, VŠE Praha a společností Blue Events, navázal na předchozích 20 ročníků tradiční konference o rozvoji obchodu.

Adriana Weberová