
Již dávno neplatí, že spotřebitelé nakupují pouze to, co nezbytně potřebují. V záplavě značek a nákupních výzev jsou proto výrobci nuceni přinést jim navíc něco, co způsobí, že se v nákupním košíku ocitne právě jejich produkt. K tomu slouží POS prostředky, které, pokud jsou součástí ucelené marketingové podpory, mají tu moc učinit rozhodující vliv na nákupní rozhodnutí v poslední instanci – tedy přímo v místě nákupu.
Trendem je interaktivita
Pohled na dění na poli POS prostředku naznačuje, že neexistuje jedno jediné univerzální pravidlo, které by vedlo k zaručenému úspěchu. Jde vždy o správnou kombinaci vlastností, které POS prostředek učiní něčím výjimečný tak, aby spotřebitele zaujal. Dokonce ani obrovská míra inovace v tomto případě nemusí znamenat, že se výsledek bude spotřebiteli líbit, a stejně tak ho nemusí zaujmout ani svými obrovskými rozměry. „Co se týče velikosti, velmi záleží na segmentu, pro který se prostředek vytváří. Nicméně z naší zkušenosti vyplývá, že nastupující trend se soustřeďuje na úzké propojení mezi inovativním řešením a využitím maximální interaktivity POS prostředků. Jejich základním cílem je přilákat, zaujmout a vytvořit interakci, která vtáhne kupujícího do hry, udrží jeho pozornost a vzbudí zájem o produkt. Velikost není určujícím faktorem, v současné době je klíčová spíše nová myšlenka, která v záplavě všech dosavadních prostředků vynikne,“ konstatuje Michal Sůlovec, senior project manager firmy Dago.
Velká inovace neznamená úspěch
Materiály, barevnost a funkcionality jsou pouze prostředky, které umožňují přetvořit nápad do funkčního POS. Díky novým technologiím je pak možné využívat širší šály materiálů, a zvětšuje se také prostor, jak s nimi pracovat. „Nemyslím si, že by z hlediska technologií docházelo v poslední době k nějakým zcela zásadním změnám. Na druhou stranu je však třeba připustit, že například digitální tisk a jeho kvalita kráčí dopředu mílovými kroky. Co se týká velikosti médií, materiálů pro jejich výrobu či určení jejich tvaru, je vždy nejdůležitější to, aby zadavatelé a výrobci dokázali dát dohromady své představy,“ upozorňuje Martin Hasilík, jednatel společnosti Authentica.
Součástí POS prostředků se díky jejich klesající ceně stále častěji stávají také multimédia. Ta do nich vnášejí také interaktivitu a podněcují spotřebitele k většímu zájmu o produkt díky hravosti a zpětné vazbě. Jak již však bylo zmíněno, ani vysoká míra novosti nezaručuje stoprocentní úspěch. „Stále je třeba respektovat, na co jsou zákazníci zvyklí a co nového jsou ochotni přijmout. Stále si musíme klást otázku, zda nabízíme nějakou přidanou hodnotu, kterou s námi zákazníci budou ochotni směnit za svou pozornost a čas,“ upozorňuje Michal Sůlovec.
Mnoho společností se dnes snaží nalézt unikátní POS materiály, které je posunou dál. „Samsung, Lego, Coca-Cola, Plzeňský Prazdroj nebo i menší klienti hledají řešení, která budou pro zákazníka v místě nákupu atraktivní a přesvědčivá. Extrémní originalita provedení je sice výhodná, ale mnohdy riskantní cesta, která se nemusí vyplatit. Prostředky, které nenaplní očekávání, nejsou tím nevhodnějším způsobem prezentace vlastních produktů. Proto doporučujeme optimalizovat prezentované materiály v rámci maximální funkčnosti. Inovace by měla tento základ pouze moudře doplňovat,“ dodává Michal Sůlovec.
V centru pozornosti je stále produkt
Firma Dago v soutěži POPAI Award 2014 mimo jiné bodovala s exponátem Endcup Milka vyrobeným pro společnost Mondelez Czech Republic. Porota u něj ocenila jednoduchost a zároveň propracovanost, díky níž je schopen působit na emoce spotřebitelů. „Jak potvrdila porota, tento stojan skutečně vyčnívá a probouzí emoce, které vedou ke konverzi. V každém projektu zároveň klademe důraz na maximální respekt k zákazníkům a pracujeme se znalostí jejich chování a očekávání. Snažíme se také co nejvíce těžit z přirozených synergií podporovaných značek a produktů, třeba návazností na brand essence a ostatní formy komunikace,“ vysvětluje Martin Vorel, executive director firmy Dago.
Velmi podobné vlastnosti je možné vypozorovat také u oceněných exponátů, za jejichž vznikem stojí kolektiv autorů společnosti Authentica. Kromě několika nápojových stojanů porota vysoce ohodnotila displej vyrobený pro prezentaci holicího strojku Philips. Jde o jednoduchý, vzdušný a elegantní stojan, který čistě propojuje produkt s designem stojanu. „Při vývoji a následné realizaci vzorku jsme dbali na vhodný výběr materiálů, jimiž se staly černý lesklý akrylát a opálová kaskáda z čistého akrylátu. To vše je nasvíceno LED diodami a nasvícený je také spodní modrý lem, což vyvolává dojem, jako by se celý vznášel. Zároveň by měl také evokovat vesmír a budoucnost,“ dodává Martin Hasilík. Jak ale upozorňuje, je velmi důležité, aby hlavním aspektem spotřebitelova zájmu zůstal stále holicí strojek, a to i přes jeho prémiové vystavení.
V zahraničí funguje jednoduchost
Vzhledem ke globalizaci a mezinárodnímu působení firem je možné říci, že se POS prostředky v České republice a v zahraničí prakticky nijak neliší. Naše i zahraniční firmy používají shodné materiály i technologie, nicméně drobné změny vypozorovat můžeme. V některých případech je v zahraničí možné přiznat větší snahy o vytvoření originálních POS prostředků s důrazem na image, zatímco v Česku hrají stále hlavní roli prodeje. Z českých stojanů se tak nezřídka pod tlakem prodejních týmů stávají spíše prodejní stojany. Nicméně jak dokazují oceněné exponáty, i u nás vznikají velmi povedené prostředky.
Podle slov Marka Končitíka, sales and marketing directora společnosti Dago, je v masovém zahraničním retailu možné vidět mnohem častěji standardní produkty. Jedná se zejména o výborně provedená a umístěná dočasná POS média. „Symbolicky se dá říci, že jsme u nás stále v bojovém režimu, zatímco západní retail a související obory jsou spíše v míru. Díky tomu tam není potřeba tolik vynikat, takže mohou fungovat i zdánlivě běžné věci, jež ovšem na soutěžích tolik neohromí. I díky tomu můžeme říci, že úroveň designu i produkce POS komunikace je ve srovnání se západními trhy u nás velmi vysoká,“ konstatuje Marek Končilík.
Pavel Neumann