Svět balení: Pokud budeme hovořit o konstrukčním a grafickém designu vašich obalů, kdo stojí za jejich návrhy a realizací dříve a dnes?

Marek Honetchläger: Obaly byly samozřejmě spojeny s naším pivem od samého počátku, nicméně např. lahvové etikety, tak jak je známe dnes, se začínají objevovat až ve 30. letech 20. století, a od té doby se neustále vyvíjejí jak z technického, tak hlavně z designového hlediska.

Autory nového designu našich obalů pro výrobky z rodiny Budweiser Budvar, který jsme uvedli na trh letos v březnu, jsou návrháři z designérského studia 3H Creative z Bratislavy. Zvítězili ve výběrovém řízení, které jsme vyhlásili před zhruba třemi lety. O jeho důležitosti svědčí i to, že v prvním kole bylo osloveno devět potenciální dodavatelů včetně několika zahraničních. I na tom lze ilustrovat, jak komplexní práce je provedení redesignu veškerých obalů u výrobce naší velikosti. Na designu výrobků Pardál dlouhodobě spolupracujeme s designérským studiem Motor z Prahy.

SB: Současný rozsáhlý redesign obalových prostředků, který zahrnuje více než 200 obalových položek, navazuje na výměnu půllitrových lahví včetně jejich etiket, která proběhla v roce 2005. Jaké byly – kromě časového faktoru – další důvody inovace?

M. H.: Důvodem byla především změna komunikace značky z roku 2010 a měnící se požadavky trhu. Hlavním cílem projektu redesignu obalů pro značku Budweiser Budvar bylo sladění vizuální podoby obalů s hodnotami značky, jako jsou originalita, odvaha, vymezení proti masovému vkusu, úspěch v zahraničí a jiné. Dalším cílem bylo grafické sjednocení všech typů obalů do druhových řad, a tím dosažení lepší identifikace všech druhů výrobků spotřebitelem. Nový obalový design značky Budweiser Budvar zachovává klíčové prvky, jako jsou tvar láhve, barevnost skloviny, logo a primární barevné kódování, přitom se ale posouvá k větší čistotě designu; při jeho tvorbě jsme se snažili vymanit z poněkud unavených a předvídatelných schémat pivního designu, které bohužel stále ještě často vidíme okolo nás. V rámci projektu došlo i ke snížení počtu variant etiket pro téměř 60 exportních zemí. To mimo jiné znamená úsporu nákladů, a také zvýšení výkonu stáčíren lahví, protože se zkracují prostoje linek při změnách etiket pro zákazníky v různých zemích.

SB: Sklo, plast, lepenka, kov – to jsou obalové materiály na primární i sekundární obaly, ve kterých se vaše výrobky dostávají na profesionální a i maloobchodní nápojový trh. Můžete zmínit dodavatele obalových materiálů? Se kterými domácími a zahraničními firmami spolupracujete? Jaké problémy se ve spolupráci vyskytují, nebo naopak, co nejvíce vyhovuje?

M. H.: Výrobců obalů, se kterými spolupracujeme, je samozřejmě více, a to hlavně z důvodu jejich specializace. Pokud bych měl jmenovat jen ty největší, jde např. o OTK Group z Kolína, výrobce plechovek Rexam či výrobce kartonových obalů Model Obaly Opava nebo DS Smith Packaging.

Se vzrůstající technickou i logistickou vyspělostí a komplexností obalů v dnešní době stále více oceňujeme schopnost výrobce spolupracovat na komplexním řešení konkrétního problému. Tedy my přijdeme s definovaným cílem a výrobce obalu navrhne kompletní řešení. Vyrobit např. kartonovou krabici podle přesného technického zadání umí dnes kdekdo, ovšem firem, které se zajímají o skutečné potřeby svých zákazníků, je bohužel stále jen pár.

SB.: Můžete přiblížit užívané technologie plnění a balení?

M. H.: Kromě KEG sudů máme v současné době vcelku širokou obalovou paletu – láhve vratné a nevratné ve dvou velikostech, plechovky, 5l soudky, key kegy, multipacky lahví i plechovek atd., celkem asi třicet formátů sekundárního balení.

SB: Etiketa je pro lahvové pivo základním obalovým prvkem. Její vzhled lze ovlivnit výběrem barev, materiálu, technologickým zušlechtěním, tvarem. Jakým směrem se ubírají etikety vašich výrobkových řad?

M. H.: Odpověď na tuto otázku je v zásadě velmi jednoduchá – obaly musí vždy odpovídat hodnotám značky, kterou nesou. Proto i naše obaly Budweiser Budvar jsou jiné než obaly pro značku Pardál. To se týká jak designového ztvárnění, tak např. použitých materiálů.

Konkrétně u naší redesignové značky se etiketa a její řešení následně promítají do všech ostatních typů obalů. Tvar dělicí čáry umístěné zhruba v jedné třetině výšky etikety výrazným způsobem podtrhuje dynamiku značky a zároveň svou konkrétní barevností definuje druh piva. Tradiční prvky používané i v minulosti – rytíři a městský znak – odkazují na místo původu piva a tradici značky. Novým prvkem na etiketě je pak nový název pro každý druh piva – tzv. subname (např. B:ORIGINAL).

Nové názvy začínají vždy písmenem B: – symbolem, který identifikuje příslušnost ke značce, pak následuje jméno konkrétního druhu piva. Jména produktů byla vybrána tak, aby byla srozumitelná jak zákazníkům v České republice, tak i zahraničním turistům a spotřebitelům ve více než 60 zemích, kam pivovar své pivo exportuje. Toto nové označení má značný potenciál pro lepší odlišení piv z rodiny Budweiser Budvar od konkurence. Původní názvy produktů však stále zůstávají součástí etiket jako doplňkový element. Každý druh piva má samozřejmě i svou vlastní dominantní barvu pro ještě lepší orientaci spotřebitelů v rámci portfolia. Nová etiketa vykazuje podle marketingového výzkumu výrazně lepší vnímání hodnot značky mezi spotřebiteli, než dosavadní varianta.

SB: Také značka Pardál, kterou dodáváte na trh od roku 2006, prodělala změnu designu obalů. Nedávno vzbudilo pozornost promoční balení pro dvě plechovky piva PardálOVO, které vzniklo ve spolupráci se společností THIMM Packaging. Získalo mimo jiné i ocenění Světové obalové organizace. Můžete k tomu něco dodat?

M. H.: V loňském roce jsme pro toto pivo uvedli na trh nové typy přepravek s IML Završili jsme tak komplexní proces změn grafického vzhledu všech obalů značky Pardál, který byl zahájen již o rok dříve. Je v souladu s celkovým komunikačním stylem značky. Byla zachována dominantní tmavě červená barva, která vyjadřuje příslušnost k Budějovickému Budvaru. Nový vizuální styl působí dravěji a moderněji. Červeno-bílou kombinaci nahradily dynamické přechody od temně karmínové až po světle červenou. Komiksovou postavu vystřídala hlava šelmy doplněná motivem hlubokých drápanců od pardálí tlapy.

SB: Jak využíváte nové obaly v marketingové komunikaci?

M. H.: Pokud vaše otázka směřuje k přímému využití redesignovaných obalů v reklamně, tak vás možná zklamu. I když jsme o nich dali samozřejmě vědět prostřednictvím PR a v několika případech i ve formě outdoorové reklamy, jsme toho názoru, že obal by měl především fungovat jako obal. A je poněkud nešťastné křičet do světa jako hlavní sdělení: „Člověče, podívej se, jak krásné máme nové obaly.“ Jsme přesvědčeni, že naše značka má co říci v mnohem podstatnějších věcech.

SB: Vaše portfolio je rozděleno na výrobky pro horeca segment a pro maloobchodní síť. V čem se liší kromě materiálu?

M. H.: Je pravda, že velká část našeho portfolia je shodná jak pro on-trade, tak pro of-trade, nicméně máme i několik zajímavých produktů, které jsou skutečně určeny jen pro gastronomii. Jde o produkty, které vyžadují speciální zacházení, a svým způsobem také chceme našim partnerům – provozovatelům gastronomických zařízení – dát něco, co si spotřebitelé mohou koupit jen u nich. Jde zejména o populární Kroužek, ale i Pardál Echt kvasnicový, nefiltrovaný Cvikl, Bud z čerstvého chmele atd.

SB: Prozradíte něco k dalším plánovaným obalovým inovacím?

M. H. Jak to bývá, o chystaných inovacích výrobci neradi mluví předčasně. A stejně je tomu i v našem případě. Snad mohu ovšem naznačit, že samozřejmě uvedeme několik dalších obalových inovací.

Rozhovor připravila Ladislava Caisová

Budweiser Budvar v barvách

B:ORIGINAL – originální světlý ležák, dominantní barva zlatá
B:DARK – tmavý ležák, dominantní barva černá
B:CLASSIC – světlé výčepní pivo, dominantní barva stříbrná
B:FREE – nealkoholické pivo, dominantní barva zelená
B:STRONG – speciální pivo Bud, dominantní barva bronzová doplněná tmavě červenou
B:SPECIAL – kroužkovaný ležák s obsahem živých kvasinek