Svět balení: Dnešní portfolio Madety zahrnuje více než 250 druhů mléčných výrobků. V čem se obaly jednotlivých výrobkových řad liší a co je naopak spojuje?

Jan Teplý: V každém tržním segmentu je třeba balit jinak, což je dáno technologií výroby a baleným výrobkem. Snažíme se, aby naše obaly spojovala dlouhodobá udržitelnost, oslovujeme maximum domácích dodavatelů. Věříme totiž, že když dáme práci někomu v sousedství, on pak bude mít peníze, aby si mohl koupit náš jogurt. Obaly také spojuje fakt, že nevytváříme nové jen proto, že je to momentálně in. Respektujeme věci, které fungují. U obalů požadujeme, aby fungovaly již ve výrobě, stejně tak ve skladu, dále při dopravě, také u merchandiserů, a samozřejmě u spotřebitelů, kteří by měli zabalený výrobek donést domů v pořádku a jednoduše ho rozbalit. Snažíme se odpovídajícím obalem spojit kvalitu uvnitř s vnější ochranou.

SB: Můžete ve stručnosti popsat tvorbu a inovace vašich obalů?

J. T.: V Madetě se řídíme pravidly, která jsou v odborné literatuře popsána jako product development. Vycházíme z metodologie, jakou používá např. automobilka Volvo. Pro každou vrstvu inovovaného výrobku až po obal je daný specifický postup od základní hmoty přes primární obal, sekundární obal, přepravní balení až po takové vrstvy, jako je 2D, čímž rozumíme distribuci a display. To znamená: kam mají být výrobky dopraveny, do kterých obchodů a jaká je jejich pozice na regále. Poslední vrstvu výrobku nazýváme percepce, tedy jak je výrobek vnímán, do nákladů se započítává vše včetně nákladů technologických a obalových až po marketingovou komunikaci. V rámci inovačního procesu se příslušnou vrstvou zabývají lidé, kterých se pracovně týká. Moje role je zde trochu schizofrenní – obrazně řečeno mohu produkt vymyslet, pak na něj nakoupit materiál, obal vyrobit, výrobek prodat ho a následně si eventuálně sám vynadat za nesplnění cílů inovace.

SB: Pokud se zaměříme na konstrukční a grafický design vašich obalů, kdo stojí za jejich návrhy a realizací?

J. T.: Pokud jde o grafiku, vyhlašujeme pravidelná výběrová řízení, která vyhrávají převážně česká studia. Konstrukční design je u nás dán používanou technologií výroby a plnění. Jsme tedy limitováni. Obecně – Madeta nerada mění věci příliš rychle. Jsme raději, když fungují ty zavedené. Jak nedávno uvedl kolega z ČSOB na kongresu Obalko, největší hřích je být nespokojen s tím, co je dobré. Místo toho, abychom bojovali s obalem a neustále vymýšleli nové tvary, snažíme se využít toho, co je standardní, a jít v tom úplně na hranu využitelnosti. Proč mít speciálně tvarovaný kelímek jako konkurence, když to současně znamená mít jediného monopolního dodavatele a dražší obal?

Takže konstrukce je u nás daná. Dost si hrajeme např. s optimalizací přepravních balení. Dále se zabýváme obaly (SRP) určenými přímo do regálu. Dříve jsme dodávali každému zákazníkovi z maloobchodního sektoru jiný typ kartonu. Své měly hypermarkety, jiné supermarkety a odlišné diskontní prodejny. To se nám už podařilo sjednotit. Není sice možné najít geniální řešení, ale můžeme se s našimi zákazníky dohodnout na tom nejméně nevhodném.

SB: Využíváte téměř všechny obalové materiály – karton, plast, sklo, plech, dřevěné palety. Jak si vybíráte jejich dodavatele, kdo mezi ně patří?

J. T.: Vždycky se snažíme při výběru dodavatelů dodržovat Paretovo pravidlo. Na každou položku máme dva až tři dodavatele, přičemž jednička představuje 60–80% podíl na obratu, dvojka má pořád dost, abychom pro ni byli zajímaví, a máme v záloze i trojku. Znamená to, že jednička se musí rvát s cenou, a jestli chce zůstat na své pozici, nesmí dělat chyby. Pokud k tomu dojde, pozice se snadno vymění. I z tohoto důvodu neděláme speciální obaly, ale využíváme standardní. Alternativní dodavatelé se usměrňují mezi sebou. Cena a servis jsou samozřejmě důležité kritérium. V každém případě se snažíme o slušnost, chceme, aby náš vztah s dodavateli byl symbiotický, ne parazitický. Část vývoje nových obalů – nápady i náklady – řešíme společně.

Jména dodavatelů mohu zmínit, ale chci předeslat, že se všemi, s nimiž spolupracujeme, jsme spokojeni. Pokud ne, už našimi dodavateli nejsou. A k těm obalovým patří například Thimm Packaging, Grafobal, Dopla PAP, MONDI Korneuburg, Greiner Packaging, Paccor Polska, Metalimex, Al Invest Břidličná – divize Tapa Tábor, Sealed Air, Multivac, Elopak, Alternapak, Greatview Aseptic Packaging , Mondi Bupak, Tetra Pak. Všem, na které jsem ve stresu z rozhovoru zapomněl, se omlouvám.

SB: Vraťme se ke grafickému designu vašich obalů. Co vyjadřuje a jak se uplatňuje v marketingové komunikaci?

J. T.: Z hlediska grafiky máme produkty rozdělené na bílou řadu, silné značky a privátní značky. Pro bílou řadu je typická stylizovaná kresba jihočeské vesnice. Zařadili jsme do ní výrobky, které nejsou tržně zrovna silné. V případě reklamní komunikace se vzájemně doplňují a podporují. Jsou sjednoceny pod logem Madeta, k jejich grafickým prvkům patří i modrá mašle s mutacemi slova Jihočeská. Jsou potištěny tak, aby grafika vynikla u výrobků umístěných v regálech vedle sebe. Používáme pokud možno přímé barvy, což pomáhá sjednocení vnímání, ať už jsou z lepenky, plastu či hliníku.

U silných značek už nejsou informace na obale vnímány v pořadí: Madeta Jihočeské máslo, ale naopak jako Madeland od Madety, Lipánek od Madety a podobně. Madeta se zde bere jako punc kvality. Jedná se marketingově silné řady produktů, které mohou komunikovat samostatně.

Třetí skupinou jsou privátní a poloprivátní značky, na jejichž obalu naše logo neuvádíme. Grafika se řídí požadavky odběratele. Poloprivátní (není na nich logo Madeta, ale nejsou ve vlastnictví OŘ), jako např. značka Benefit, mohou být našimi cenovými bojovníky. K privátním značkám u nás dnes sortimentně patří nejvíce UHT mléko.

Marketingovou komunikaci prostřednictvím obalu (samolepky na víčko včetně wobblerů, samolepky či magnetky mezi plastový a papírový kelímek, plochu na kartonech na mléko) využíváme nejen na propagaci naší produkce, ale často i pro někoho dalšího, např. pro charitativní akce.

SB: Jakým způsobem na požadavky obchodu a marketingu reaguje výroba?

J. T.: Vždycky „nadšeně“. Samozřejmě antagonismus mezi obchodem, marketingem a výrobou je značný. Po revoluci u nás vládla pouze výroba a její ochotu reagovat na požadavky zákazníků lze popsat slušně řečeno jako spornou. I dnes si výroba zjevně myslí, že když prodáváme moc, chceme je uhnat, a když málo, chceme je rozčílit. V případě marketingových aktivit hraje velkou roli inovační tým, kdy se sejdeme a snažíme se vysvětlit, proč se změna děje. Vysvětlit si tedy společný cíl – zachování prodeje, a tedy i výroby. Jen je někdy složité se vzájemně pochopit, ale to je never ending story…

SB. Jak často doplňujete, či měníte plnicí a balicí technologie, a co je pro vás v tomto ohledu nejdůležitější kritérium?

Některé linky máme i přes 30 let staré. Cyklus obměny se obecně pohybuje mezi 15 až 25 lety. Nejpodstatnější je pro nás efektivní flexibilita linek. To platí pro Českou republiku stejně jako pro všechny ostatní malé trhy. V mlékařině máme v podstatě jen tři čtyři velkoobjemové produkty: mléko, máslo, eidam. Možná i jogurty, ale tam se často přehazují příchuti.

Velcí zahraniční dodavatelé se svými velkokapacitními linkami nejsou často schopni se plně přizpůsobit malému trhu. Aby se např. trefili do chuti českého zákazníka, museli by měnit své receptury. A v tu chvíli jsou jejich velkoobjemové technologie neefektivní.

SB: Celý obsah původního rozhovoru se nám z kapacitních důvodů nepodařilo uveřejnit v tomto čísle. Názory na obalovou legislativu, funkci prémiových výrobků či zkušenosti s exportem najdete v některém z příštích vydání.