Již loni jsme představili několik ukázek ze soutěže středoevropské kanceláře organizace POPAI o nejlepší prostředky komunikace na prodejních místech – POPAI Awards. Činíme tak i nyní, po roce, kdy byly 21. listopadu, tentokrát v pražském kongresovém centru U Hájků, opět při příležitosti konference Marketing at-retail POPAI Forum vyhlášeny výsledky letošního ročníku zmíněné soutěže. Jaké trendy ukázal letošní ročník soutěže POPAI Awards, a jak tedy vypadají dnešní POP?

V tomto textu se omezíme na soutěžní kategorie nejvíce související s obaly. Tou nejobsazovanější jsou prodejní stojany prezentující balené výrobky.

Požadavky jsou určovány použitím

Jednou ze základních otázek při koncipování stojanu je, zda má být stojan určen pro krátkodobé nebo dlouhodobé využití – v druhém případě jde o tzv. permanentní stojany. Naprostá většina stojanů je podlahová, tedy určená pro postavení přímo na podlahu prodejny: v tom se liší od většiny SRP, které jsou naopak určeny převážně pro vystavení v regálech.

Vyměnitelný je velmi často tzv. topper, tedy výrazný horní nástavec (dekorace), či případně i boční krycí část stojanu. Jde o výrazně designově řešenou část stojanu určenou primárně pro komunikaci se zákazníkem. Dalšími částmi stojanu jsou podstavec (sokl), plášť, bočnice a police – jejich materiál nemusí být totožný s materiálem zbytku stojanu.

Důležitou roli hraje snadný přístup k produktům – tedy v případech, kdy jsou stojany určeny přímo po odběr zboží. Nebývá tomu tak ve všech případech: někdy je cílem pouze prezentace zboží, případně řízený odběr prodavačem.

Podstatnou vlastností POP je stejně jako u obalů jejich snadná složitelnost a rozložitelnost (ideálně bez nářadí), zejména pro dopravu na místo určení, ale i pro případnou další manipulaci. Ne všechny POP jsou ovšem takto složitelné, u některých to jejich originální konstrukce či snaha vyhovět speciálním nárokům nedovolují.

Materiály a potisk podle potřeby

Použité materiály závisí na požadované trvanlivosti stojanu, zatížení zbožím, ale i na designu. Základním, nejjednodušším materiálem je lepenka, plná či častěji vlnitá. Mezi výrobci lepenkových POP najdeme především firmy, dobře známé i z obalové lepenkové produkce: STI Česko, THIMM Obaly (zde jde zejména o samotné použité materiály), Branaldi a další.

U stojanů s náročnými požadavky se ale často setkáme i s plasty a kovy, případně dřevotřískovými deskami. Z konkrétních materiálů letošního ročníku jmenujme například vakuově tvarovaný HIPS (nárazuvzdorný polystyren), různé typy transparentních plastů (akrylátů PMMA), PVC, PET, desky typu Forex, Playwood, Alubond, Dibond nebo dřevotřísku, ale i třeba molitan potažený textilií (promostolek Somersby).

Vzhledem k většinou malému množství vyrobených stojanů (v desítkách či stovkách kusů) není k potisku lepenky na stojanech příliš často využíván ofset, ale většinou některý z druhů digitálního tisku, typicky UV inkjet, obvykle s laminací. Totéž platí pro plasty: u nich je ale často volen potisk plastové fólie a její následné nakašírování (či přímo aplikace samolepicí fólie) na příslušný plastový díl stojanu. U kovových konstrukcí je obvykle využit práškový nástřik.

U dražších permanentních stojanů je důležité, aby branding stojanu mohl být obměňován vzhledem k případné změně produktu vystavenému ve stojanu. Některé části jsou proto vyjímatelné, potištěn není např. přímo plastový díl, ale papír či fólie zasunuté v průhledném plastovém dílu apod.

Důležitou součástí stojanu i jiných typů POS je osvětlení, typicky pomocí LED diod, ale i zářivek apod. Toto osvětlení může být součástí i lepenkových stojanů, ale častěji se s ním setkáváme u stojanů z jiných materiálů. Vzhledem k nízké spotřebě LED mají stojany často vlastní napájení snadno vyměnitelnými bateriemi, což usnadňuje volbu umístění stojanu i manipulaci s ním.

K usnadnění manipulace přispívají i kolečka na spodní části stojanu, která mohou být opatřena brzdami. Speciální částí stojanu ale může být třeba i hydraulický zvedák. U dražších permanentních POP se setkáme i s elektronikou: LED či LCD obrazovkami, hlasovými zařízeními apod. Zajímavou realizací byl letos prototyp kovovo-plastového stojanu Pivomat na pivo Pardál, u něhož se pivo uvolní jen po stlačení páky, které vyžaduje poměrně velkou sílu, takže jde o jakýsi „boj o pivo“.

Dárkové balení a paletové wrapy

Mezi POP patří i reklamní dárky v místě prodeje, kde se poměrně často můžeme setkat s prémiovými obaly. V letošním ročníku šlo o skládací svačinový box Vodafone ze silikonu a PP s certifikací pro styk s potravinami, s přiloženým příborem. Jídlo v boxu lze ohřívat v mikrovlnné troubě a box lze mýt v myčce.

Dalším zajímavým prémiovým obalem v této kategorii bylo limitované historické balení Pilsner Urquell Bedýnka z přírodního smrkového dřeva mořeného přírodními vosky, s vypalovaným logem a rukojetí z pleteného jutového lana, na lahve uvnitř byly použity historické etikety. Všechny materiály i produkce Bedýnky pocházejí z ČR, autorem je agentura Willson & Brown Czech a balení je určeno pro síť Ahold.

Zajímavou formou POP jsou i paletové wrapy aplikované přímo na europalety a kryjící nejen palety samotné, ale přesahující je jako topper. Jejich ukázkou bylo letos paletové vystavení Xmass Mondelez z produkce firem Eclipse Print a Packshot z otevřené třívrstvé vlny se zalisovanými rohy s pětivrstvé lepenky, osvětlený LED diodami napájenými třemi snadno vyměnitelnými AAA bateriemi.

Článek připravil Michal Dočkal.