Svět balení: Český spotřebitel většinou zaujímá konzervativní postoj k pivu ve všech jeho podobách. Navrhovat změny, ať už v chuti nebo v jeho vzhledu, vyžaduje velkou obezřetnost. Zdá se, že jde o velmi náročnou kategorii i z pohledu tvorby obalových designérů.

Tanguy Prevot

Tanguy Prevot: Pro málo kategorií se navrhuje tak obtížně jako pro pivo ve střední a východní Evropě. Tyto velmi konzervativní trhy vyžadují poměrně přísné dodržování zažitých kodexů dané kategorie a tradičních motivů. Nemůže tedy jít o změny za každou cenu. Platí, že zákazník musí svůj oblíbený produkt identifikovat.

SB: Ovšem značky inovují i přes tato omezení. Jen tak mají šanci odlišit se v rámci vysoce konkurenčního trhu a získat pozornost v regálech obchodů. Patří mezi ně i značka Staropramen?

Evgeny Razzhivin: Poslední přepracování vzhledu pivních lahví této značky představuje největší pokus Staropramenu posunout kategorii vpřed – vyčistit etiketu, aktualizovat zažité motivy a využít pohledu spotřebitele, aby vznikla značka, která reaguje na potřeby své cílové skupiny. Spolupracoval jsem s tímto výrobcem i na předchozích řadách, takže mohu říci, že naše spolupráce se Staropramenem je příběh o posouvání hranic.

SB: Aktualizovaný design má představovat novou definici mužnosti. Z čeho jste vycházeli a jaké prostředky jste použili?

Evgeny Razzhivin

E. R.: Jako základ jsme použili výzvu: Probuď v sobě chlapa! Takže i když je značka Staropramen stále zaměřena především na mladé muže, kteří se baví v tradičních chlapských kulisách a situacích, existuje i prostor pro méně primitivní přístup, kde mužnost není zastíněna tupým buranstvím.

T. P. Při hledání způsobu jak „v sobě probudit chlapa“ se designérský tým CG snažil zapracovat do stylu značky tři hlavní myšlenky. Vytvořit mnohem symboličtější značku, najít způsoby, jak do ní vnést hmatový vjem – vyjádřit hodnoty nejen designovými prvky, ale i zapojením dalších smyslů, a nakonec mít jistotu, že se neztratí tradice a odkaz, které už značka má.

SB: Jaká je tedy legenda stylu inovované řady lahví?

E. R.: Výsledný styl, jak ho vyjadřuje především obal, obsahuje množství 2D a 3D prvků. Obal stále používá vertikální etiketu – to je významná změna, jejímž průkopníkem byl Staropramen už před lety (a od té doby byl nesčetněkrát napodobován). Logo na výšku je určitým výrazem maskulinity. „S“ funguje jako jedinečný symbol pro značku. Logo předešlé řady bylo umístěno stranou, kdežto nyní zaujímá ústřední pozici. Název a znak písmene S se stávají skutečnou ikonou značky. Mnoho kvalitativních prvků se nyní přesunulo na samotnou lahev do série reliéfů a nového uspořádání, které je osobité i výrazné.

T. P.: Samostatný blok se značkou je nyní mnohem čistší a modernější, má stylový a flexibilní tvar. Po dokončení základního stylu lahve připravila Cocoon Group také jednotný manuál značky.

SB: Nový design Staropramenu úspěšně balancuje na hraně mezi náležitostmi kategorie a posouváním hranic. Dopad této inovace se již – podle informací zákazníka – projevil ve zvýšení prodejů v celé republice.