Historické písmo, zlacení a ornamenty, ale také strohý minimalismus a zářivě neonové barvy – tím vším se mohou z hlediska výtvarného zpracování vyznačovat etikety na láhvích s vínem. Lze je obdivovat pro jejich nadčasový design nebo se podivovat nad vynalézavostí tvůrců. Investice do kvalitní adjustáže se však vinařům vždy vyplatí.

Etiketa dotváří chuťový zážitek

Názory na výtvarné zpracování se různí stejně jako mínění na vnímání asambláže z hlediska poptávky u nás i v zahraničí. Které etikety se líbí českým zákazníkům, v čem se liší tradiční pojetí od moderního a na další otázky odpovídá dovozce francouzských vín a zakladatel společnosti LANGUEDOC Milo Miškay.

Svět balení: Jak důležitou roli hraje adjustáž láhve pro výběr vína?
Milo Miškay: Adjustáž, která se skládá z láhve, etikety a kapsle, má význam nejen estetický, ale především informativní. Nejznámější jsou láhve typu bordeaux charakteristické svou štíhlostí, a oblíbený je také širší tvar burgundské láhve nebo typ alsaské pistole. Etiketa se může skládat z jednoho, dvou až tří dílů a musí obsahovat informace o víně dané vinařským zákonem. Vedle nutných sdělení se snaží zaujmout i grafickým ztvárněním. Také kapsle, která láhev uzavírá, má svá specifika a měla by ladit s etiketou a vínem.

SB: Z hlediska grafického ztvárnění zaujme především etiketa. Na trhu se objevuje v pojetí klasickém nebo moderním. Můžete obě varianty specifikovat?
M. M.: Na klasické, konzervativní etiketě, najdeme nejčastěji obrázek, hodně písma, zlato, ornamenty, výrazné nápisy s použitím velmi zdobného písma. Celek je většinou zarámován. Moderní etiketu naopak charakterizuje minimalistické pojetí, střídmost, elegance a téměř žádná informace na přední etiketě. Všechna důležitá sdělení jsou umístěna na etiketě v zadní části láhve.

SB: Který druh preferuje český zákazník?
M. M.: Etiketa zpravidla odpovídá estetickému cítění kupujícího. Zatímco ve Francii klient volá po moderním pojetí, český zákazník žádá od francouzského vinaře klasiku. Pokud etiketa odráží luxus a září zlatem, lidé u nás ji budou kupovat, aniž by víno za něco stálo.

SB: Nedoporučujete tedy vybírat víno podle etikety?
M. M.: U vína je důležitý chuťový zážitek. Adjustáž včetně etikety bohužel nemusí vždy vypovídat o kvalitě obsahu. Neexistuje ani rovnice, že čím dražší víno, tím krásnější etiketa. Někdy levná vína s honosnou etiketou chutnají ve vinotéce skvěle, naopak podobně se tvářící etiketa na láhvi v supermarketu může zákazníka oklamat a uvnitř místo vína najde vodičku.

SB: Mnohdy však lidé kupují víno jako dárek a záleží jim na tom, jak láhev vypadá…
M. M.: V takovém případě je jistější obejít supermarket a vybírat víno ve vinotéce. Dobrý prodejce zákazníka vyzpovídá a rád mu poradí. Pokud klienta nezajímá cena a chce volit z dražších vín, může přihlížet i k tomu, jak láhev vypadá, a řídit se etiketou, která lahodí jeho oku.

SB: Vraťme se ke klasickému ztvárnění etikety. Zlaté barvy s perokresbou místního zámečku ve mně vzbuzují dojem kýče. Jsou opravdu v Česku tak žádané?
M. M.: Češi mají tento typ etikety velmi oblíbený, spojují si totiž francouzská vína s klasikou, a ta v nich asociuje eleganci, zámečky, historické nápisy. Na rozdíl od Poláků nebo Slováků jsme podobně jako Skandinávci extrémně konzervativní. A v tom spatřuji jádro pudla, proč průměrný konzument sáhne po kýči. Domnívá se totiž, že bude zákonitě obsahovat kvalitní víno. Moderní etiketa v něm vzbuzuje dojem, že v láhvi najde něco nového, ne to staré, dobré, které ochutnal před dvaceti lety, kdy ještě neexistovaly moderní trendy. Proto si pamatuje kýčovitou etiketu a má ji s tímto prvním zážitkem zafixovanou navždy.

SB: Máte nějaký příklad, který tuto skutečnost dokazuje?
M. M.: Před dvěma lety nám francouzský vinař omylem poslal víno s moderní etiketou. Tušili jsme problém, ale chtěli jsme vyzkoušet, zda se třeba nemýlíme. V Praze na Kampě na červencovém francouzském tržišti Marché Francais jsme provedli jednoduchý test. Vystavili jsme láhve s moderní etiketou vedle vín s etiketou klasickou a střídavě jsme vína dávali ochutnat lidem. Pokud někomu chutnalo, nechali jsme ho vybrat láhev a mohl volit mezi klasickou, konzervativní, s velice pěkně vyvedenou etiketou, nebo etiketou ultraminimalistickou. Testu se účastnil exportní manažer a zástupce francouzského vinařství – a zůstal šokován. Zatímco v jižní Francii si devět lidí z deseti vybralo moderní etiketu, u nás přesně naopak devět lidí z deseti žádalo osvědčenou klasiku.

SB: Jak tedy dostat do klasické etikety moderní výraz?
M. M.: Jeden náš vinař si vyhledal archivní etiketu a šel po stopách jejího vývoje. Poté předal historické etikety designérům a řekl jim, aby navrhli moderní formu, a přitom zachovali původní klasický koncept. Dnes jde o naše nejprodávanější víno. A právě tuto cestu předkládám našim výrobcům ve Francii. Vezmou-li klasický koncept a dají-li mu moderní kabátek, víno se stane prodejné ve Francii i v Česku.

SB: Docela mě překvapuje, že poměrně konzervativní Francouzi se nebrání novinkám…
M. M.: Francouzští vinaři následují trendy Jižní Afriky, Jižní Ameriky a Austrálie s cílem vyrazit na trh s nově pojatými etiketami a přes ně oslovit zejména mladou generaci. V Česku mladí lidé víno moc nepijí, dají si raději pivo nebo koktejlové drinky. Zatímco Francie má kořeny vinné, v České republice inklinují lidé k pivu. Je to otázka tradic a rozdílných kultur. Francouzští výrobci opravdu nechtějí věřit, že vína s moderními etiketami u nás kupuje málokdo. Ve Francii se totiž prodávají fantasticky, a naopak klasické etikety jsou na ústupu.

SB: Zmínil jste vína Nového světa. Podle studií amerických analytiků zaměřených na vinný trh použití etikety se zvířaty může prodej vína až zdvojnásobit. Co si o tom myslíte?
M. M.: Jde opět o zajímavý kulturní fenomén. Nejlépe se tato vína prodávají v Austrálii, problém s nimi nemají ani ve Francii. V České republice se však francouzská vína s etiketami, na nichž je zvíře, neprodávají téměř vůbec. Fantastická vína, která si vybral majitel pražské vinotéky od francouzského vinaře Rossignola (česky slavík), na jehož etiketě dominoval slavík, se během tří měsíců neprodala žádná. A dalším příkladem je etiketa se sta
rořecky pojatým oslem. Také ta patří mezi naše nejméně prodávané etikety.

SB: Pokud by se nejednalo o francouzskou produkci, etikety se zvířecími motivy by se prodávaly lépe?
M. M.: Pravděpodobně ano.

SB: S jakou zajímavou etiketou jste se setkal?
M. M.: Jeden francouzský enolog mi ukázal víno, jímž si chtěl udělat radost. Nakoupil si od spřízněných vinařů hrozny a namíchal si krásnou bílou asambláž. A zrovna když si hrál ve sklepě a mixoval ta vína, jeho dcerka si malovala obrázek na stejný papír, na nějž si zaznamenával poměry jednotlivých odrůd. Obrázek dcerky ho zaujal natolik, že jej zkopíroval na budoucí etiketu svého nového vína. Nádherná etiketa, ryzí poezie spontánního projevu malého dítěte. Víno pak pojmenoval podle své dcery.

SB: Vzpomenete si na nějakou hodně extravagantní etiketu?
M. M.: Na světových veletrzích, které navštěvujeme, jsme viděli mnoho takových ultramoderních etiket. Smějeme se a říkáme: Panebože, je to vůbec možné? Některé září pastelovými barvami, neonově růžovou, fosforeskující zelenou, jiné jsou naopak velmi temné. Takovou „pohřební“ etiketou vynikají vína s velmi luxusním obsahem odrůdy Carignan. Za originální koncept považuji také etiketu jednoho francouzského vína ze střední oblasti Languedoku. Zadní etiketa je obrázkem nalepená na láhev tak, že prosvítá skrz přední sklo, a tím vytváří překvapivý optický dojem. Motiv v teplých barvách se moc líbí a patří mezi naše nejpozitivnější etikety. Říkáme jí květinové sluníčko.

Box:
Milo Miškay
Absolvent Vysoké školy ekonomické v Praze, od roku 1998 po současnost pracuje na pozici poradce v oblasti exportního marketingu a rozvoje podnikání v Polsku. V roce 2005 založil společnost LANGUEDOC a rozšířil český trh o nabídku vín z regionu Languedoc -Roussillon. Dnes zastupuje více než 40 především malých vinařů z celé Francie.

Etiketa je značka vinaře

Pro Petra Medunu a Tomáše Pfeila, majitele vinotéky U sv. Valentýna v Praze, se stal prodej vín nejen oborem podnikání, ale i koníčkem. Design etikety vnímají jako přirozenou součást kvalitní nabídky vinného sortimentu.

Svět balení: Hraje roli při prezentaci vín ve vaší vinotéce design láhve a výtvarné řešení etikety?
Petr Meduna a Tomáš Pfeil: V prodejně preferujeme řazení podle zemí, oblastí a odrůd. Dražší vína vystavujeme na místech méně dostupných, levnější mohou být naopak více na očích. Důležitá však je nejen kvalita obsahu, ale také přitažlivý a originální obal. Pokud vybíráme vína pro obchod, zajímá nás určitě i celkový vzhled, a etiketa je první, co nás při výběru zaujme.

SB: Které etikety se nejlépe prodávají?
P. M. a T. P.: Zákazníka zaujme hlavně originální řešení, ovšem v klasickém pojetí; například středověký typ láhve, láhve zaprášené nebo všelijak zakřivené. Velmi žádaná jsou vína s prvky zlacení, s historickým písmem nebo certifikátem v ruličce na provázku kolem hrdla. Zejména u francouzských vín právě obrázek velmi často rozhoduje o prodeji. Pěkné etikety mají moravská vína, která vinaři doplňují medailemi, a tak zatraktivní design celé láhve.

SB: Dochází k inovaci grafické podoby etiket u dobře zavedených značek?
P. M. a T. P.: V cizině jde o docela běžnou praxi. Trendem je minimalistický jednoduchý design s použitím netradiční škály barev. Měli jsme zde vína, jejichž etiketa získala během roku novou podobu a původní klasický vzhled nahradilo výrazně stylizovanější pojetí v sytě žlutém odstínu. Ačkoliv obsah zůstal stejně kvalitní, zákazníci tuto inovaci nepřijali a ztratili o značku zájem. Naši vinaři jsou v tomto ohledu opatrnější, méně experimentují a vzhled láhve mění sporadicky. Etiketa slouží k propagaci jejich značky, a také jako značka funguje.

Box:
Petr Meduna a Tomáš Pfeil
První vinotéku U sv. Valentýna firmy Vignobles, s. r. o., založili majitelé společnosti v roce 1999 v Čestlicích, v březnu 2003 otevřeli v Praze v Paláci Flóra druhou vinotéku stejného jména. Obě se řadí mezi pět nejvyhlášenějších vinoték v Praze.

Signál poctivosti

Vzrůstající povědomí o vínech přineslo také zájem o reprezentativní pojetí adjustáže. Kromě láhve a kvalitního uzávěru hraje důležitou roli především grafické ztvárnění etikety. Nad přístupy v tvorbě těchto drobných uměleckých děl se zamýšlí nejznámější český designér a grafik Aleš Najbrt.

Svět balení: Jaká jsou hlavní kritéria při návrhu etikety?
Aleš Najbrt: Tvorba etiket je velmi specifická disciplína, v níž fungují určité výjimečnosti, které se odlišují od jiných kategorií obalového designu. Především by etiketa na víno měla vystihovat představu vinaře. Musíte vědět, kdy se vinařství založilo, jakou má tradici, zda vzniklo před sto lety nebo jde o mladé vinařství, které funguje pět let. Také je nutné znát, pro jakou cílovou skupinu se víno připravuje. Celkově by etiketa měla navodit pocit poctivosti a signalizovat tradici daného vinařství. Pokud tradice chybí, hledáte jiný signál.

SB: Lze zaznamenat vývojové trendy v grafické podobě etiket?
A. N.: Určitě ano. Vína z Nového světa nebo vína rakouská ukazují nové cesty a přístupy v tvorbě etiket, naopak v oblastech Burgundska nebo Bordeaux se odráží tradice, a to například v charakteristickém typu písma, které se v rámci zvyklosti drží a vyvíjí a mění se jen velmi pozvolna. Opravdu málokterý vinař si troufne přejít z této léty ověřené tradice na výrazně jiný, byť moderní design. Klasická podoba však může být velmi krásná, do jisté míry jde o starožitnost, a pokud vinařství existuje sto let, pak máte důvod, proč vás zajímá. Stejně tak může oslovit moderně pojatá etiketa s krásnou nadčasovou typografií, která je vůči historické v naprosté opozici.

SB: Zabýváte se návrhem etiket; jaké jsou vaše inspirace?
A. N.: Pro každou etiketu jiné. Když jsme navrhovali námět pro ledové víno, motivací byl fakt, že se víno sbírá v době, kdy je mráz, a to bývá často v noci. Navíc to bývá mnohdy až na konci roku. Tuto zajímavou informaci jsme pak přenesli do návrhu pomocí technického tisku, který korespondoval s uvedenými údaji. Jiná etiketa vznikla způsobem, že si můj kolega dělal legraci z nás, milovníků vína, a nakreslil mě a vinaře, jak se snažíme nasát vůni vína. Výsledkem byla kresba, která vyzněla sice ironicky, ale nadsázka dávala smysl. U tohoto druhu práce jde vždy o konkrétní úkol a pouhá drobnost může ovlivnit, jak dopadne výsledek. Nejdůležitější však je, aby obsah ladil s for
mou. Pokud dostanete do ruky kvalitní úžasné víno, vnímáte pouze obsah, a tím kvalita relativně špatné etikety vzroste na hodnotnou, pro vás krásnou. Bez souvislosti s dobrým vínem by k tak vysokému hodnocení stěží došlo.

Šárka Dumbrovská

Box:
Aleš Najbrt
Přední český grafický designér, absolvent Vysoké školy uměleckoprůmyslové v Praze a spoluzakladatelem úspěšného Studia Najbrt. Mezi jeho nejvýznamnější práce patří loga měst Prahy a Ostravy, firemní styl společností České dráhy a ČD Cargo nebo příprava plakátů pro Mezinárodní filmový festival v Karlových Varech. Za svou tvorbu získal řadu významných ocenění, jeho práce jsou zastoupeny v českých i zahraničních muzeích a galeriích.