logo

Svět balení je platforma, která zahrnuje tištěný časopis, webový portál se zpravodajstvím, sociální sítě a příme provázání na největší obalový kongres OBALKO. Na webu svetbaleni.cz najdete články, zpravodajství, publicistiku, produktové inovace, rozhovory nebo marketingové tipy.

  • Zprávy
    • Z obalového trhu
    • Inovace
    • Udržitelnost
    • Technologie
    • Design
    • Značení
    • Smart packaging
    • Inspirace ze světa balení
  • Analýzy
    • 20 let časopisu Svět balení
    • Oborová řešení
    • Případové studie
    • Na návštěvě
    • Benchmarking
    • Průzkumy a data
    • Jak na recyklovatelný obal
  • Rozhovory
  • Události
    • Agenda
    • Domácí akce
    • Zahraniční akce
  • SB NEWS
    • Archiv newsletteru
    • Registrace k odběru newsletteru SBnews
  • Kongres Obalko
    • O kongresu
    • Webináře OBALKO Overtime
    • Report z kongresu OBALKO 8
    • Program
    • Řečníci
    • Partneři
    • Registrace
  • O časopisu
    • Profil časopisu
    • Aktuální vydání
    • Připravované vydání
    • Certifikace PEFC
    • Registrace k odběru časopisu
    • Inzerce
    • Kontakty
    • Jak se spojit
  • Nestlé inovuje obaly a přispívá k rozšiřování recyklačních kapacit v Česku Zhruba 94,3 % obalů...
  • Matná bílá BOPP fólii Rayoface™ AWPMatt nabízí dobré vlastnosti pro uchovávání potravin...
  • Vyšší obsah recyklátu v plechovkách i další kroky. Ball představuje klimatický transformační...
  • FutureBrand aktualizovala design a maskota Nesquik od Nestlé Dlouhodobě zavedená značka mléčných...
  • Inspirace z Velké Británie: Obal na čokoládovou helmu Stormtooper od Colton Packaging Za dnešní...

SB 6/2010 OBALY A POP KOMUNIKACE: POP Advertising Display Power

1. listopadu 2010
Nezařazené 0
779
SB 6/2010 OBALY A POP KOMUNIKACE: POP Advertising Display Power

POPAI CE dokončila rozsáhlý průzkumový projekt, který se zabýval testováním vybraných podlahových stojanů a zkoumal vliv změn jednotlivých parametrů stojanů na jejich účinnost. Průzkum se rovněž zaměřil na analýzu prodejní plochy a stanovení optimálního umístění stojanů z hlediska prodejního potenciálu.

Hlavním cílem průzkumu bylo tedy ukázat, jaký je optimální podlahový stojan a kam jej v budoucnu umístit. Testování se uskutečnilo na stojanech s nápoji firmy Coca-Cola a na stojanech s tyčinkami Snickers od společnosti MARS.

Výzkum zahrnoval tři hlavní kroky
V první kvalitativní fázi projektu, která se uskutečnila ve formě skupinových diskusí, tzv. Focus Groups, byly vyhodnoceny názory zadavatelů, zástupců maloobchodu i konečných spotřebitelů týkající se vnímání stojanů, využívání míst pro jejich umístění, vlivu jednotlivých parametrů podlahových stojanů na nákupní impulz.
V další části projektu byly týmem výzkumníků Ipsos Tambor identifikovány přímo na prodejní ploše vybraných prodejen tzv. hot spoty čili místa s vysokou koncentrací nakupujících, která jsou nejvhodnější pro umístění POP aplikací.
A konečně v rámci poslední kvantitativní fáze průzkumu byl v prodejních místech změřen a analyzován potenciál jednotlivých umístění identických stojanů (jeden typ Snickers a jeden typ Coca-Cola) s cílem zjistit nejatraktivnější umístění stojanů. Následovalo testování různých typů stojanů (pět typů stojanu Snickers a pět typů stojanu Coca-Cola) na stejném umístění s cílem změřit, do jaké míry stojan podporuje impulzní nákup a jak nakupující hodnotí různé definované aspekty stojanů.
Reálné testování bylo prováděno ve vybraných hypermarketech Interspar ve spolupráci s partnerem projektu SPAR ČR. Výsledky testování v prodejnách je tedy třeba vnímat jako platné především pro prostředí hypermarketů, nicméně celá řada závěrů a doporučení pokrývá i ostatní maloobchodní kanály.
Techniky sběru dat i metody jejich vyhodnocování byly kombinovány s cílem získat vědomé názory a postoje zákazníků k POP aplikacím (skupinové diskuse a strukturované rozhovory) a zároveň reakce neracionální přímo v reálném prostředí (pozorování zákazníků přímo v prodejnách v blízkosti simulovaných stojanů a zároveň vyhodnocení prodejních dat).
Výzkum probíhal v posloupnostech tak, aby vždy následující fáze probíhala na základě zjištění fází předchozích a mohlo tak docházet ke kontinuálnímu ověřování informací z předchozích kroků.

První fáze – skupinové diskuse (Focus Groups) se zadavateli reklamy a konečnými zákazníky
Z výsledků skupinové diskuse se zadavateli reklamy vyplynulo, že ideální stojan musí být dobře vidět, mít nápad, být na vhodném místě a také je nezbytné, aby na něm bylo ideálně vystaveno zboží s přidanou hodnotou.
Z vědomého pohledu zákazníka je nejdůležitější najít na stojanu kvalitní zboží a mít stojan na viditelném místě, aby mohlo dojít k připomenutí potřeby, touhy…
Při výběru konkrétního místa pro umístění stojanu je třeba se zaměřit na to, aby ho měl zákazník „při cestě“, ale zároveň nesmí stojan překážet.
Největší důraz kladli zadavatelé na správnou velikost stojanu v souvislosti s místem umístění.
Zákazníci naopak přikládali velký význam barvě, tvaru a designu, případně osvětlení stojanu.
Stojan musí upoutat, ale nesmí být příliš kýčovitý nebo očividně „přehnaný“, protože pak by mohl zákazníka odradit, resp. v zákaznících podobná grafika budí dojem nedůvěry, která může v konečném důsledku od koupě odradit.
Naopak v oblasti grafiky zákazníci i zadavatelé preferují podklady symbolizující propagované produkty, u Coca-Coly například stojan evokující tvar láhve atp.
Co se týká barevnosti, jasně při diskusi vedl názor, že barva stojanu by měla korespondovat s barvami podporovaných produktů, respektive značek. Použití jiných barev nebylo přijímáno pozitivně a v takových případech je třeba volit barevnost velmi opatrně, neopomíjet především souvislost s produkty.
Dobrá přístupnost ke stojanu a k vystaveným produktům je další důležitou vlastností pro efektivnost stojanu. Vliv na prodejní úspěšnost stojanu má také skutečnost, že stojan poskytuje informace o zboží a o konkrétních akcích a zákazníkovi tak poskytuje příležitost pro rychlé zhodnocení nabídky a pohodlnou realizaci koupě.
Jako významné byly zmíněny též atributy bezpečnosti, resp. stojany působící nestabilně zákazníky též v kontextu rychlosti nakupování odrazovaly.
Překvapením bylo nepříliš pozitivní hodnocení moderních interaktivních prvků, jako například umístění obrazovky na stojanu a promítání reklamních spotů. Zákazníci deklarovali přesycení spoty přes běžné komunikační kanály a v podstatě nevyžadují tuto formu reklamy v místě prodeje na stojanech. V případě aplikace podobných prvků je třeba přemýšlet o vhodnosti obsahu, resp. zvážit očekávání cílové skupiny s typem sdělovaných informací.
Zajímavé byly i názory na zvuk ve spojení s prodejními stojany. Zvuk v podstatě není odmítán, nicméně jeho míra by neměla být příliš intenzivní, aby při nakupování neobtěžoval. Jako dobrý nápad byl jmenován například zvuk zasyčení otevírající se láhve u produktu Coca-Cola.
V rámci skupinových diskusí byly rovněž řešeny hot spoty, tzn. místa na prodejní ploše s vysokou koncentrací nakupujících (vysoká průchodnost a zároveň důvody k zastavení, setrvání), a tudíž optimální pro umístění POP. Nejvíce preferovány pro umístění stojanů byly na vědomé úrovni úseky s čerstvými potravinami a obsluhované úseky. K dalším specifikovaným hot spotům patřily pokladní zóny, sekce s akčním zbožím a volné prostory, jako jsou sloupy a konce regálů. Dobrým místem pro druhotné vystavení byly i domovské regálové sekce, tj. pro tyčinky Snickers oddělení cukrovinek a pro Coca-Colu sekce nealko nápojů, a také umístění v příbuzných sekcích v rámci komplementarity produktů, například pro Coca-Colu sekce slaných chuťovek.

Druhá fáze – hot spoty
V druhé fázi průzkumu mapovaly týmy průzkumové agentury Ipsos Tambor vhodnost umístění stojanů přímo v prodejnách řetězce Spar, a to pozorováním a dotazováním. Součástí pozorování bylo také sledování videozáznamů z kamer, které byly na prodejním místě instalovány v různých sekcích. V této fázi bylo zjišťováno, kolik spotřebitelů se pohybuje v jednotlivých sekcích prodejny a do jaké míry je daná sekce atraktivní pro umísťování stojanů.
Testováním byly ověřeny hypotézy o hot spotech z předchozích fází průzkumu – největší frekvence zákazníků byla potvrzena v zónách s pečivem, čerstvými výrobky (maso, uzeniny, sýry), sekce ovoce a zelenina, ve vstupní části prodejny, v akční zóně a v pokladních zónách. Ne zcela vhodnými hot spoty se v hypermarketech jeví úseky hraček, elektro, hobby a sport z důvodu nízké návštěvnosti, resp. koncentrace hypermarketových nakupujících v těchto sekcích.

Třetí fáze – optimální umístění i provedení POP na prodejní ploše Finální část průzkumu navázala na předchozí zjištění a testování probíhalo na základě fyzicky umístěných stojanů na nejatraktivnějších místech (hot spoty) v prodejně.
Testovalo se optimální provedení a nejatraktivnější umístění stojanů v prodejně. Měření bylo realizováno kombinovanou metodou pozorování, dotazování a s využitím monitorování prodejních dat, kdy se podařilo změřit vliv POP na prodeje prostřednictvím označení výrobků na stojanech vlastními čárovými kódy.
V průběhu této fáze došlo k výraznému zvýšení celkových prodejů (z regálu i ze stojanů) jak u Coca-Coly, tak i u Snickers, a to v důsledku vlivu umístění všech stojanů Coca-Coly a Snickers. Navýšení celkových prodejů v testovaném období představovalo (průměr za týden testování) u Coca-Coly 15 %, u Snickers 33 %. Prodejní data je třeba vnímat v kontextu izolace stojanu od ostatních reklamních aktivit, ke kterým dochází při jejich reálném nasazování, a jejich kombinace by způsobila podstatně významnější nárůsty prodejů.
Další vyhodnocování výsledků kvantitativní části bylo provedeno za pomoci indexace výsledků všech technik sběru dat, tj. závěry byly objektivizovány mixem hodnot prodejní úspěšnosti, schopnosti zastavit nakupující a vyprovokovat je k impulzní koupi a v neposlední řadě též data o vědomých názorech zákazníků na jednotlivé testované stojany a přiznání ovlivnění jimi při koupi produktu. V indexech vyhodnocování hot spotů jsou obsažena i všeobecná atraktivita jednotlivých sekcí měřená v druhé fázi testování (koncentrace lidí, míra zastavování a nakupování v sekci). Reálná úspěšnost tedy byla vždy sumarizována indexem shrnujícím data všech těchto pohledů na jednotlivé prodejní stojany.

Vyhodnocení efektivity hot spotů
Část testu, při které bylo umístěno 5 + 5 stejných univerzálních stojanů Snickers a Coca-Cola na 5 + 5 různých hot spotů pro Coca-Colu i Snickers, řešila optimální umístění a vhodnost umístění POP pro testovanou kategorii a značku. Výsledky ukázaly, že nejvhodnější varianta druhotného umístění testovaných stojanů Coca-Cola je v sekci se sortimentem alkoholických nápojů (víno a lihoviny) a rovněž v úseku se slanými pochoutkami. V těchto sekcích vykazovaly stojany jednoznačně nejvyšší index prodejní efektivity. Za těmito sekcemi se umístila vstupní akční zóna.
V případě testovaných stojanů Snickers bylo nejúspěšnější variantou umístění v domovské sekci, tj. sekci se sladkostmi. Umístění stojanu Snickers v této sekci například nejvíce zvedlo prodeje (+84 %) a vykázalo i vysoký podíl prodeje ze stojanu z celkových prodejů (45 %). Za permanentní sekcí se umístila sekce nealko nápojů a centrální ulička následované pokladní zónou.
K zajímavým závěrům této části průzkumu patřilo například i zjištění, že absolutní velikost průtoků zákazníků vždy neodpovídá objemům prodejů, resp. že neplatí pravidlo čím větší průchod nakupujících, tím vyšší prodeje. Klíčový moment je v této souvislosti zastavení zákazníka u stojanů – následně 20 – 50 % z těchto zákazníků výrobek zakoupí. Míra zastavování zákazníků se nicméně v rámci sekcí výrazně liší, jak odhalila druhá fáze výzkumu.
Nejslabší a obvykle nejméně navštěvované zóny hypermarketu se týkají především nepotravinářského sortimentu – pet food, hračky, elektro, hobby – v těchto sekcích tedy nemá větší smysl stojany umísťovat v případě očekávání zásadnějšího komplementárního navyšování prodejů produktů a značek z jiných kategorií.

Vyhodnocení efektivity provedení stojanů
Finální fáze průzkumu se zaměřila také na výkonnost provedení stojanů, kdy byla testována různá provedení stojanů (pět pro Snickers + pět pro Coca-Colu) na zvoleném nejatraktivnějším hot spotu. Pro testování stojanu Coca-Cola byla zvolena sekce slaných chuťovek, pro Snickers domovská sekce cukrovinek (PBS).
Po celkovém souhrnném vyhodnocení atributů stojanu, schopnosti zaujmout a prodejních dat byl jako nejvýkonnější z testovaných stojanů pro sortiment Coca-Coly označen stojan s vizuálem ženy, který pravděpodobně nejvíce zapůsobil na emoce spotřebitelů. Kromě nejvyšší hodnoty indexu prodejní úspěšnosti se nakupující nejčastěji u tohoto stojanu zastavili (16 %) a uvedli stojan jako hlavní důvod, proč si koupili Coca-Colu (50 %). Tento výsledek prodejní úspěšnosti neodpovídá výsledkům z Focus Group, kde naopak stojan s vizuálem ženy nebyl hodnocen po všech stránkách pozitivně především z důvodu náznaku manipulace aplikovaným vizuálem a jeho „nedůvěryhodnosti“ – hranice vnucování produktu. Tento jev potvrzuje známý fakt, že totiž zákazníci nejednají při nakupování povětšinou racionálně a jejich reálné nákupní chování často neodráží jejich vědomé postoje. Mezi dalšími nejlépe indexovanými stojany v této sortimentní kategorii byly unistojan s policemi (s jednoduchou grafikou Coca-Cola) a světelný stojan.
Vítězem mezi hodnocenými stojany pro tyčinky Snickers se stal stojan s univerzální grafikou těsně následovaný ostrovem složeným ze čtyř stojanů (též s univerzálním Snickers brandingem). Obě tyto POP aplikace zákazníky nejvíce zaujaly z hlediska vlivu na impulzní koupi a zároveň vykázaly nejvyšší podíl prodeje Snickers ze stojanu (63/64 %) a vysoký nárůst prodeje Snickers ve sledovaném období. Stojan pumpa (atraktivní stojan na vysoké designové úrovni) byl další úspěšnou variantou, která se umístila na třetím místě.
Výsledky průzkumu nás upozornily na to, že zákazníci oceňují jednoduchost i vtip a že je třeba se vyvarovat používání manipulativních prvků, které zákazníka ruší a často na vědomé úrovni dráždí. Cílem je, aby stojan zákazníka ovlivňoval nenásilně a podpořil tak jeho záměr vystavený výrobek zakoupit, aniž by ho na vědomé úrovni popouzel a vzbuzoval byť jen sebemenší dojem „neférovosti“ implementátora. Výjimkou jsou nicméně například stojany s humorným prvkem a nadsázkou, pokud jejich forma souzní s podporovaným produktem a jasným sdělením.
Na závěr testu bylo změřeno, že týden po odstranění stojanu z prodejní plochy pěti testovacích hypermarketů došlo k celkovému průměrnému poklesu prodejů podporovaných značek u Snickers o 25 %, u Coca-Coly o 22 %.

Daniel Jesenský,
prezident POPAI Central Europe,
Daniela Krofiánová,
general manager POPAI Central Europe

Související články:

Žádné související články

Doporučujeme

Odborní partneři

Podporujeme

Aktuální vydání časopisu

Přečíst elektronicky.

Zajistěte si svůj výtisk.

SB news

Čtěte nejnovější newsletter.

Registrujte se k odběru newsletteru.

Komerční sdělení

Vítejte na veletrhu interpack 2023!

Vítejte na veletrhu interpack 2023! Žádný jiný veletrh tohoto oboru neodráží globální trh ve vší jeho rozmanitosti tak jako interpack. Pod heslem „simply unique“ nabízí nejucelenější přehlídku oboru obalů a příbuzného zpracovatelského průmyslu na světě. Orientaci v 18 vyprodaných halách usnadňuje koncepce zaměřená na stěžejní cílové skupiny z oborů potraviny, nápoje, sladkosti a pečivo, farmaceutický […]

Veletrh CCE International 2023 se blíží

Veletrh CCE International 2023 se blíží CCE International, 6. mezinárodní veletrh výrobků z vlnité a skládané lepenky, znovu otevře své brány od 14. do 16. března 2023 v německém Mnichově. Jako jediný evropský veletrh produktů pro výrobu a zpracování vlnité a kartonové lepenky je CCE International významným místem setkání odborníků z tohoto odvětví. Veletrh nabízí […]

Logistika a paletové hospodářství

Logistika a paletové hospodářství Paleta je v dnešní době nejvíce používanou standardizovanou manipulační jednotkou. Najdete ji téměř v každé výrobní nebo logistické firmě a manipulaci si bez ní těžko umíme představit. Snem logistického manažera je používat jeden druh palety pro všechno. Když se sejde mix stovek dodavatelů, nakupovaných a vyráběných položek, můžete se dopracovat k desítkám […]

Případová studie: Společnost Lindt nahrazuje plasty vítězným obalem z kartonu

Případová studie: Společnost Lindt nahrazuje plasty vítězným obalem z kartonu Společnost Lindt & Sprüngli GmbH vyvinula ve spolupráci s Cardbox Packaging Wolfsberg GmbH nový úspěšný obal na své čokoládové berušky. Balení čokoládových berušek už tak nenajdeme v plastovém obalu, ale v kompletně recyklovatelném kartonovém obalu, který má podporovat udržitelnost, a zároveň si uchovává atraktivní vzhled pro spotřebitele.  Přidaná hodnota obalu spočívá také […]
Vydává
Skupina ATOZ Packaging
ATOZ STUDIO s.r.o.
Holečkova 657/29
150 00 Praha 5 – Smíchov
tel.: +420 606 023 052
IČO: 63987317
www.atoz.cz

Bezplatná registrace k odběru emailového zpravodajství SB News ZDE.
Sledujte naše profily na LinkedIn, Facebook a Twitter
Šéfredaktor časopisu:
Stanislav Břeň
tel: +420 606 293 764
e-mail: stanislav.bren@atoz.cz

Manažerka distribuce:
Daniela Krnáčová
tel.: +420 720 038 155
e-mail: daniela.krnacova@atoz.cz

Manažerka produkce:
Eva Furmanová
tel.: +420 605 296 737
e-mail: eva.furmanova@atoz.cz , inzerce@atoz.cz

Inzerce:
Pavel Kotrbáček
tel.: +420 605 296 739
e-mail: pavel.kotrbacek@atoz.cz
Sesterské projekty časopisu Svět balení
© 2022. All Rights Reserved.
Zásady ochrany osobních údajů
Zásady používání souborů cookies a jejich nastavení
×
Authorization
  • Registration
Login
Enter with social networking
Unde omnis iste natus error sit voluptatem.
  • With Twitter
  • Connect
  • With Google +
×
Registration
  • Autorization
Register
* All fields required