Oblast POP/POS, tedy prostÅ™edků podpory prodeje, jako jsou podlahové stojany a prezentaÄnà displeje, úzce souvisà se spotÅ™ebitelskými obaly zejména rychloobrátkového zbožà – v nÄ›kterých pÅ™Ãpadech dokonce splývajÃ. NapÅ™Ãklad u vÄ›tÅ¡Ãch hromadných balenÃ, která lze rozložit pÅ™Ãmo do podoby POS, jak jsme toho byli svÄ›dky u ocenÄ›ných obalů na cukrovinky v minulých roÄnÃcÃch Obalu roku.
Nenà proto divu, že POP tvořà jednu z kategorià soutěže Obal roku – a nenà také divu, že jsme navÅ¡tÃvili výroÄnà konferenci Äeské poboÄky mezinárodnà asociace maloobchodnÃho marketingu POPAI, která probÄ›hla 25. listopadu v kongresovém centru pražského hotelu Clarion pod názvem VÄ›domà a podvÄ›domà v mÃstÄ› prodeje. Konferenci moderoval Michal Charvát z agentury OgilvyAction.
Shrňme nejprve nejzajÃmavÄ›jÅ¡Ã poznatky z obdobné loňské konference. VÃce než polovina nákupnÃch rozhodnutà je uÄinÄ›na pÅ™Ãmo v obchodÄ›, ve velkoploÅ¡ných prodejnách jsou to dokonce tÅ™i Ätvrtiny. Jen mezi léty 1994 a 2004 se průmÄ›rná délka nákupu v supermarketech zkrátila z 90 na 50 minut. PÅ™es Ätvrtinu lidà nakupuje výrobky, které dÅ™Ãve neplánovali koupit. DvÄ› pÄ›tiny lidà si jen zÅ™Ãdka pÃÅ¡Ã nákupnà lÃstek. VÄ›tÅ¡ina lidà nakupuje na tzv. autopilota, tj. podle svých zakoÅ™enÄ›ných nákupnÃch zvyklostà a mentálnà mapy prodejny – nelibÄ› proto reaguje napÅ™. na pÅ™emÃsÅ¥ovánà skupin zbožÃ.
PÅ™estože 70 % lidà chce koupit konkrétnà znaÄku, téměř polovina z nich se pÅ™Ãmo v obchodÄ› rozhodne jinak a téměř tÅ™etinu vÄ›cà zakoupà zcela impulzivnÄ›. Jen Ätvrtina koupených výrobků konkrétnÃch znaÄek je vybrána jeÅ¡tÄ› pÅ™ed nákupem. U žen poÄet impulznÃch nákupů s vÄ›kem klesá, u mužů naopak roste. StarÅ¡Ã lidé mÄ›nà své rozhodnutà o znaÄce v pÅ™ÃpadÄ› cenovÄ› a/nebo kvalitativnÄ› lepÅ¡Ã nabÃdky. Vysoká loajalita je u cukrovinek a tabákových výrobků, nejnižšà naopak – celkem pÅ™ekvapivÄ› – u vlasové a tÄ›lové kosmetiky a jÃdel v prášku. JednoduÅ¡e Å™eÄeno, jsme loajálnà k tomu, co nám Å¡kodÃ, a nevÄ›rnà tomu, co nám prospÃvá.
POP musà respektovat lidské limity
Jana LeloviÄová ze spoleÄnosti Comtech Group nazvala svůj pÅ™ÃspÄ›vek MÃsto prodeje a komunikace se zákaznÃkem – umÃme mu naslouchat? Mezi základnà parametry POP podle nà patřà jejich velikost, barevnost, Äitelnost a kontrast pozadà a figury. NejvýraznÄ›jÅ¡Ã plocha zájmu podle výzkumu oÄnà kamery je sektor ve výšce oÄà a tÄ›snÄ› pod nÃm, naopak hornà a také nejspodnÄ›jÅ¡Ã plochy registrovány nejsou.
U regálů trvá náš kontakt s výrobky 18 sekund, pÅ™i nákupu ze speciálnÃho displeje a palety pouze Å¡est sekund. V supermarketech nakupujeme ze ÄtyÅ™ pÄ›tin do koÅ¡Ãku, Äemuž je nutno pÅ™izpůsobit velikost balenà i v POP. ÚspÄ›ch zaznamenal napÅ™Ãklad POP, který nabÃdl různé výrobky ve stylu „vÅ¡e pro teplou veÄeÅ™i“ – vÄetnÄ› koÅ™enÃ, vÃna k jÃdlu a receptů.
Tvůrce POP musà podobnÄ› jako tvůrce obalů respektovat lidské fyziologické limity. Náš mozek má rád řád – organizovanost a strukturovanost, zejména vertikálnÃ. BezprostÅ™ednÄ› u dominantnÃho podnÄ›tu (tzv. figury vnÃmánÃ) nemá být umÃstÄ›n jiný důležitý prvek, protože nebude vnÃmán. Mozek Å™adà informace podle atavistického poÅ™adÃ: lidské tváře, lidi, zvÃÅ™ata, vÄ›ci, symboly, texty. Pokud ale využijeme modelku nebo zvÃÅ™e k upoutánà pozornosti, nemusà se jà už dostat výrobku, na který chceme upozornit. Mozek je schopen vnÃmat maximálnÄ› sedm prvků najednou, vÄetnÄ› titulků.
Å ÃÅ™e zorného pole dospÄ›lého ÄlovÄ›ka Äinà 1 – 1,25 m, optimálnà výška pozorovacà zóny je 90 – 190 cm. Cokoliv pod 80 cm a nad 220 cm nenà vnÃmáno prakticky vůbec. Důležité je rovněž zachovat kolem POP dostateÄný prostor: vzhledem k velikosti dospÄ›lého muže by mÄ›l Äinit aspoň 90 cm v úrovni ramen a 60 cm v úrovni kolen.
Pokud z Äasových nebo finanÄnÃch důvodů nelze otestovat fyzickou maketu POP pÅ™Ãmo v prostoru prodejny, lze vhodnost Å™eÅ¡enà do jisté mÃry posoudit i elektronickým vmontovánÃm virtuálnà makety do fotografià z interiéru prodejny.
Klasický výzkum i neuromarketing
Jan Herzmann z agentury Factum Invenio mluvil o možnostech testovánà POP/POS. Výzkum se postupnÄ› vyvÃjà od kvalitativnÃho i kvantitativnÃho dotazovánà a poÄÃtánà k etnografickému pozorovánÃ. Lidé totiž Äasto nerozumÄ›jà otázkám, vÄ›domÄ› i nevÄ›domÄ› se stylizujÃ, majà vyjadÅ™ovacà problémy nebo výzkumnÃci dobÅ™e nerozumÄ›jà jejich odpovÄ›dÃm a následnÄ› je Å¡patnÄ› interpretujÃ. Metody výzkumu jsou dnes různé (statická i mobilnà oÄnà kamera, videozáznam prodejny, asistovaný nákup, sledovacà zaÅ™Ãzenà na nákupnÃm vozÃku, fotobuňka pokrývajÃcà urÄitý prostor kolem výrobku, ale i záznam Äinnosti mozku pomocà elektroencefalografu EEG Äi magnetické rezonance). ObecnÄ› ale platÃ, že ÄÃm je metoda invazivnÄ›jÅ¡Ã, tÃm nepÅ™esnÄ›jÅ¡Ã výsledky pÅ™inášÃ.
Petr MiláÄek z agentury PHD mluvil podrobnÄ›ji o využità neuromarketingu, tedy měřenà mozku, zejména levnÄ›jÅ¡Ãm EEG a pÅ™esnÄ›jÅ¡Ã fMRI (funkÄnà magnetickou rezonancÃ). MiláÄek pÅ™edstavil i limbické typy, o nichž jsme ve SvÄ›tÄ› balenà již psali. NevÄ›domé emoce se na naÅ¡em rozhodovánà podÃlejà z výše než 70 %, z jednotlivých oblastà mozku tedy amygdala vÃce než hippokampus. Segmentace zákaznÃků je dnes obtÞnÄ›jÅ¡Ã a stoupá v nà oproti vÄ›ku i význam životnÃch stylů a doby nákupu (jinak se chováme, když nakupujeme ráno pÅ™i cestÄ› do práce, v polednà pauze, veÄer nebo o vÃkendu).
Zástupci POPAI, agentury Ipsos Tambor, Coca-Coly a výrobce Äokoládových tyÄinek Mars pÅ™edstavili výsledky výzkumu POP Advertising Display Power. Ukázalo se, že dobÅ™e působà emotivnà POP stojany, ale i klasické unistojany. ZákaznÃci preferujà oblé tvary a zobrazenà výrobků, dávajà pÅ™ednost klasickým policÃm pÅ™ed háky. Stojan by nemÄ›l být poloprázdný (budà pak dojem „co na mÄ› zbylo“) ani zcela plný (budà dojem „nikdo to nechce“). Vhodné je umÃsÅ¥ovat POP na hranice jednotlivých nákupnÃch zón a do tÄ›ch zón, s nimiž souvisà – buÄ do nich pÅ™Ãmo patÅ™Ã, nebo jsou s nimi dobÅ™e kombinovatelné (napÅ™Ãklad Coca-Cola ve slaných pochoutkách Äi alkoholu). OsvÄ›tlenà nenà pro stojan zásadnà vzhledem k vÄ›tÅ¡inou vÃce než dostateÄnému osvÄ›tlenà v prodejnách.
AleÅ¡ Pastorek a Pavel ŘÃha pÅ™edstavili spoleÄný projekt agentury ppm factum a spoleÄnosti Henkel v oblasti promo vlasové kosmetiky pomocà školených hostesek. Diskusnà panel pod garancà Svazu zadavatelů se soustÅ™edil na roli in-store v modernÃm marketingu a trendy blÃzké budoucnosti. V diskusi se hovoÅ™ilo zejména o vybÃránà poplatků Å™etÄ›zci za umÃstÄ›nà POP – podle výrobců tyto poplatky omezujà využÃvánà POP i jejich kreativitu.
Na slavnostnÃm galaveÄeru po konferenci moderované Václavem Sochorem byla vyhlášena ocenÄ›nà POPAI Awards o nejlepÅ¡Ã prostÅ™edky komunikace a reklamy na prodejnÃch mÃstech, POPAI Student Awards a IMC. NejúspěšnÄ›jÅ¡Ãm se stal stojan Stock Display na vodku Prestige, dvÄ› ocenÄ›nà zÃskal reklamnà robot Advee brnÄ›nskÃ
© spoleÄnosti Bender Robotics.
Miroslav DoÄkal
Box:
Stock display
AbsolutnÃm vÃtÄ›zem POP Awards se stal Stock display na vodku Stock Prestige. Kombinace plastu, nerezové oceli a LED svÄ›tel působà kÅ™išťálovým a uÅ¡lechtilým dojmem. Podoba stojanu koresponduje se vzhledem lahve a jeho zpracovánà je na vysoké technologické úrovni. SvÄ›tla umÃstÄ›ná mezi policemi zvýrazňujà lesk skla a nápoje uvnitÅ™, prosvÄ›tleno je rovněž logo. PÅ™ihlaÅ¡ovatel: Willson & Brown Czech, s. r. o.