Odvážné vize jsou zdrojem originálních řešení obalů. Příliš mnoho omezujících faktorů v rané fázi tvorby obalového designu je překážkou. Jak se dostatečně odlišit od konkurence a současně zajistit realizovatelnost návrhů s ohledem na čas i finance?

Všichni víme, jak důležitou roli hraje obal v komunikaci se spotřebitelem. Je jedním z posledních médií, kterým můžeme před nákupem ovlivnit spotřebitelovo rozhodnutí. Žijeme ve světě nasycených trhů a silné konkurence a zaujmout spotřebitele je čím dál složitější. Proč si tedy svazovat ruce příliš omezeným uvažováním při navrhování obalů výrobků?
V naší praxi, grafickém a strukturálním designu, se poměrně často setkáváme se zadáními, která se až příliš upínají na stávající řešení výrobce či konkurence. Klienti se často bojí udělat výraznější krok, kterým by na sebe obal dostatečně upozornil na regálu. Stejně tak lpí na stávajícím technologickém řešení z obavy nad finanční náročností jakékoliv změny. Neopomenu ani spotřebitelské testy, jejichž výsledky jsou často považovány za jediný správný pohled na spotřebitele. Přitom právě neustálá inovace v oblasti marketingu a technologií je klíčová pro dlouhodobý úspěch na trhu. Cesta k takovým řešením však není jednoduchá.

Podívejme se kolem sebe
Nápojové obaly jsou obzvláště rozmanité. Mnozí mohou argumentovat, že odvážná a jedinečná řešení jsou doménou luxusního zboží či velkých značek, které si investice do jejich vývoje mohou dovolit. Ano, mnoho originálních a velmi zajímavých obalů skutečně nalezneme v oblasti prémiového segmentu či dokonce pouze ve formě různých studií. Neznamená to však, že obaly pro běžné výrobky denní spotřeby musí být zcela bez nápadu.
Je obdivuhodné, že některé z nápadů byly skutečně realizovány a nyní se úspěšně prodávají. Inspirace nám totiž pomáhá utéct z našeho relativně omezeného rutinního světa, ve kterém se pohybujeme v rámci značek, produktů a obalů, se kterými každý den pracujeme. Bez zajímavé myšlenky by nikdy nevznikly takové obalové ikony, jako jsou např. lahev Coca-Coly, vodky Absolut či vody Perrier, bez ohledu na výši investic na jejich realizaci.

Jiný úhel pohledu
Velmi často se při navrhování designu obalů omezíme na materiál, jeho tvar a případně barvu. Podívejme se, že originální řešení může spočívat i někde zcela jinde. Zajímavé jsou pro mne například návrhy prémiové vodky Smirnoff a whisky Ballantine’s. Designéři hledali způsob, jak se odlišit nejen v rámci grafického designu, ale i konstrukce. V čem tedy spočívala jedinečnost a úspěch realizovaných řešení?
V případě vodky Smirnoff se kreativcům podařilo nalézt zajímavé řešení šroubovacího víčka, které svými jemnými výbrusy poskytuje pohodlnou manipulaci, což ocení zejména barmani. Víčko je navíc magnetické, takže při dovření vydá velmi zajímavý klapavý zvuk, který ještě přidá na pocitu výjimečnosti. Pro tento nápad hledali designéři inspiraci v sektoru kosmetických výrobků.
V případě speciální edice whisky Ballantine’s řešili designéři zadání na design modré lahve a příslušného dárkového balení. Výzvu, před kterou byli postaveni, představovala právě modrá barva lahve, která v kombinaci s nápojem vytvořila nevábně působící odstín zelené. Namísto hledání vhodného odstínu lahve se kreativci dohodli s klientem na úpravě barvy samotného produktu. Obě studie demonstrují, že bez otevřenosti novým myšlenkám jak týmu, tak klienta by výše uvedené produkty nemusely být tak úspěšné a snadno zapadly do šedi konkurenčních výrobků.

Vlastimil Dejl,
business consultant,
Fiala & Šebek Visual Communications, a. s.

Jde to i u nás

Ve společnosti Fiala & Šebek Visual Communications pracujeme na mnoha zahraničních i domácích projektech. Rád bych na případové studii ukázal, že i na domácím trhu, na finančně méně náročných zakázkách, lze uplatnit kreativní přístup se zajímavými výsledky. Jde totiž o způsob, jakým pracujeme, nikoliv o to, na čem pracujeme.

Pro společnost Granette jsme připravovali strukturální a grafický design lahve Vodky 42. Jde o velmi výraznou inovaci původního balení, a to jak z hlediska vzhledu, tak kvalitativních vlastností a v neposlední řadě s ohledem na životní prostředí. Nová lahev je oproti původní lehčí o 30 g, podařilo se eliminovat odlamování hrdla při pohybu a nárazech lahví na plnicí lince a dosáhnout materiálních úspor při výrobě. Z pohledu designu je použit velice neobvyklý a na pohled atraktivní průhled na „ledové krystalky“, které jsou navrženy tak, aby byly dobře viditelné i skrz přední etiketu. K podpoře vnímání kvality Vodky 42 jejími konzumenty jsou použity plastické efekty na lahvi. Na etiketě je pro dosažení co nejlepšího vizuálního efektu použita kombinace sítotisku, knihtisku, termobarvy, reliéfního laku a ražební fólie. Úspěchu Vodky 42 by nemohlo být dosaženo bez odvážné společné vize klienta a designérů, kteří ve spolupráci s výrobcem lahví a dodavatelem tisku dokázali vytvořit pro český trh ojedinělé řešení.

Vize je základ
Chceme-li uspět na trhu, tedy nabídnout spotřebitelům atraktivní řešení, které je zaujme a přesvědčí ke koupi, je třeba nabídnout něco nového. Těžko zákazníka překvapíme něčím, co již zná od konkurence. Nestavme si při vývoji obalů do cesty příliš mnoho překážek, které budou bariérami pro jakoukoliv zajímavou myšlenku. Nebojme se nadchnout pro něco velkého. Z vlastní zkušenosti mohu říci, že z malých krůčků se během realizace často dospěje k řešení, které je téměř k nerozeznání od řešení původního a z velkých, odvážných myšlenek se často dopracujeme „pouze“ k evolučnímu kroku.
Vize je základ, nikoliv samotné řešení. Nezapomeňme, že vize nás inspiruje, žene kupředu. Stále je však třeba respektovat přání spotřebitele, možnosti technologií a především potenciál vlastního obchodu. Pracujeme-li tímto způsobem při vývoji obalového designu, ušetříme čas i peníze. A především tak zvyšujeme pravděpodobnost úspěchu obalu na trhu.

vd