O tématu dvojí základní funkce spotřebitelského obalu „chránit to, co prodává, a prodávat to, co chrání…“ již bylo napsáno mnoho. I kdyby nebyly jiné důvody pro stále rostoucí spotřebu těchto primárních obalů, jen tyto dva stačí pro zdůvodnění vyššího podílu balených výrobků jak pro obchodníky, tak pro zákazníky. Konečným důsledkem je záplava pestrých, lesklých a zářivých obalů v maloobchodních regálech, mezi kterými se občas zcela paradoxně vyjímají v podstatě velmi nenápadná, záměrně prostým dojmem působící balení některých bioproduktů. Každý obchod však měl donedávna přímo na prodejní ploše i zónu klidu, ve které válka barev ustoupila pragmatickým záměrům. Našli jste ji v úseku nápojů.

Ne, že by výrobci nápojů zaspali dobu. Naopak. Dlouhodobě měnili velikost, barvu, materiál i tvar lahví, plechovek i krabic nebo zdokonalovali atraktivitu etiket až do té míry, že sleeve etikety ovládly láhev celou. To vše mělo svůj smysl v regálech a displejích. V sektoru multipacků panovala shodná bezvýraznost: přepravky s pivem a spousta palet s neutrálně zabalenými sixpacky vod a limonád v nepříliš transparentních smršťovacích fóliích. Smyslem hromadného balení do multipacků bylo usnadnit zákazníkovi manipulaci s větším počtem lahví. Záměr podpořit prodej ve větších množstvích byl jen zřídka podpořen nějakou marketingovou akcí.

K razantní změně došlo nedávno
Změna multipacku ve smršťovací fólii v obal se všemi atributy spotřebitelského obalu z hlediska marketingové podpory prodeje se odehrála teprve před pár lety. První krůčky byly relativně nesmělé. Spočívaly v nahrazení fólie původně matné fólií čirou, která nejen učinila multipack atraktivnějším, ale zvýraznila i lahve a etikety uvnitř. V druhém kroku nastoupil potisk smršťovací fólie. Na počátku se na chvíli zdálo, že půjde jen o zbytečně vynaložené náklady. Netrvalo však dlouho a ukázala se jednoznačná výrazná výhoda tohoto způsobu balení. Plocha pro přilákání pozornosti zákazníka je na multipacku nesrovnatelně větší než na etiketě. Navíc zde nepůsobí legislativně daná pravidla o povinných informacích, která mají na etiketách za následek záplavu textů a symbolů, z nichž je zákazník občas docela zmaten. Válka barev se tak přenesla z regálů na palety a výrobci nápojů jsou nuceni reagovat na rostoucí tlak konkurence i v původně marginálním skupinovém balení.

Změnil se přístup k výrobě fólií, ale…
Změna nápojových multipacků v nástroj propagace výrobku však zásadně mění i přístup k výrobě smršťovacích fólií pro balení nápojů. Rychlost reakce na změněné požadavky trhu je prubířským kamenem tradičních výrobců. Z běžného komoditního produktu se stal zcela nový výrobek s výrazně vyšším stupněm přidané hodnoty. Změnilo se jak materiálové složení, tak i způsob výroby fólií a způsob jejich potisku. Po krátkém období dodávek od západoevropských výrobců dokázali tuto technologii zvládnout i renomovaní středoevropští výrobci a jejich produkce dnes v naprosté převaze pokrývá nejen lokální spotřebu.
A jako každá mince má dvě strany, i nové atraktivní balení nápojových multipacků přináší některé otázky vztahující se k materiálu i technologii. Z dlouhodobého hlediska je přínosné, když se výrobci koncentrují na maximální omezení množství používaného obalového materiálu a současně vytvoří podmínky pro jeho recyklaci. Smršťovací fólie pro balení nápojů jsou typickým případem úspěšného řešení. Jejich tloušťku a tím i celkovou hmotnost na zabalení stejného množství lahví se během krátké doby podařilo snížit až o více než 50 % k hranici 40 mikronů při zachování, a dokonce i zlepšení potřebných fyzikálních vlastností. To je velmi dobrá zpráva.
Na druhé straně však nové fólie vyráběné koextruzí vyžadují poněkud dražší materiál, a pokud vstupují po použití do recyklace, nemají zcela shodné vlastnosti jako dříve používaný běžný nízkohustotní polyetylen. Z běžného provozního hlediska nejde o žádnou nevýhodu, protože daný typ fólií se do recyklace nejčastěji může dostat po vytřídění z komunálního odpadu, to znamená, že tak jako tak půjde o velmi různorodou směs materiálů. Získaná surovina bude mít využitelnost v podstatě stejně omezenou jako v době, kdy se používaly fólie s větší tloušťkou.

Potisk se stal otazníkem pro recyklaci
Otazníkem zůstává, jak možnou recyklaci ovlivní potisk. V prvních pokusech o potisk smršťovacích fólií šlo jen o jednoduché pérovky. Současná snaha o odlišení a zvýraznění vlastního produktu vede marketingové pracovníky výrobců nápojů k celoplošnému potisku všech použitelných ploch. Obvyklou technologií je potisk flexotiskem v šesti barvách, objevují se však i případy použití osmi i více přímých barev. Počet přímých barev je záležitostí tvůrčí invence designérů obalu a někdy se potvrzuje, že méně může být více. Úspěšnost grafického návrhu prověří trh.
Firmy zabývající se recyklací budou mít příležitost ověřit, jak se projeví vyšší podíl potištěných fólií v tříděném komunálním odpadu. Po několika kampaních zaměřených na odnosné tašky, které také směřovaly do komunálního odpadu a podíl potisku u nich nebyl natolik závažný, se na trhu opět objevuje produkt, který projasní temné kouty s paletami nápojů, ale mohl by v budoucnosti vyvolat určité kontroverze. Doufejme, že probíhající „válka barev“ mezi výrobci nápojů zůstane v poloze soupeření grafických návrhů a vtipných nápadů. Návrat k anonymním bezvýrazným matným fóliím by přece jen byl krokem zpět.