říká ředitel a jednatel olomouckého závodu společnosti Smurfit Kappa

Multipacky z kašírovaných lepenek, které slouží k balení nápojů, plní již od počátku své výroby také funkci marketingovou. Plocha, kterou obal poskytuje, může být díky kvalitnímu ofsetovému potisku využita maximálně atraktivně. Na tuto cestu propagace a prezentace však nedávno nastoupily i dosud nepotištěné flexibilní multipacky, které mají dnes své nezastupitelné místo právě v nápojovém průmyslu. O reakci na tento trend jsme hovořili s ředitelem závodu Smurfit Kappa Olomouc Petrem Kubenkou.

Svět balení: Ve výrobním portfoliu vašeho závodu zabírají skupinové obaly na tekutiny důležité místo. Které typy dodáváte do pivovarů a výroben nealkoholických či alkoholických nápojů?

Petr Kubenka: Obaly na tekutiny jsou pro nás jedním z klíčových segmentů. Naše výrobní portfolio uspokojuje především pivovarníky a vinaře, nicméně i výrobci nealko nápojů tvoří zajímavý objem zakázek. Co se týče typu obalů, které vyrábíme a dodáváme, liší se podle zákazníků. U pivovarů můžeme globálně hovořit o 10packu a 6packu. Méně frekventované jsou jiné sudé packy (8packy, 4packy) či liché packy (3packy). U vinařů se nedá hovořit o nějakém vyhraněném packu. Obecně převládá balení od 2packu do 6packu. Balení nad šest kusů (6pack) je spíše výjimkou. Co se týče obalů pro ostatní nápoje, v produkci máme velký podíl 5l a 3l BiB (bag-in-box).

SB: Nabízíte také řadu obalových specialit. Čím jsou charakteristické a co se do nich balí?

P. K.: U nápojových balení bych specialitou nenazval žádný obal. Jde spíše o samotnou konstrukci obalu, která nás mnohdy odlišuje. Obal sám o sobě musí splňovat jak kritéria vzhledu, tak kritéria funkčnosti. Nicméně čas od času připravujeme pro naše zákazníky speciální obal, např. pro dvě nestejné lahve, který sám o sobě vypadá výjimečně, a tudíž zcela vyhovuje marketingovým záměrům zákazníka. Jako příklad mohu uvést party balení šampaňského a piva, dvou naprosto odlišných velikostí a tvaru lahví, které jsme v nedávné době realizovali pro našeho zákazníka. Pokud hovoříme o balení nepotravinářského spotřebního zboží, ano, máte pravdu, že určité speciality nabízíme. Velmi zajímavé je naše řešení velkoformátových dvoudílných krabic z třívrstvé lepenky, které nahrazují běžné pětivrstvé krabice. Parametry našich třívrstvých krabic překračují běžně pětivrstvé řešení, a navíc jsou levnější. Za všechny bych uvedl příklad drtiče zahradního odpadu, který je právě do takovéto krabice zabalen.

SB: Vývoj obalů jako důležitého marketingového nástroje vyžaduje stále náročnější úpravu povrchu. Co jste schopni zákazníkovi nabídnout?

P. K.: Jak tiskový vzhled, tak úprava povrchu hrají důležitou roli a je na ně kladen čím dál větší důraz. V nedávné době jsme investovali do systému „dot-concentric“, který zásadním způsobem mění kvalitu tisku. Jde o systém přenosu barev na tištěný arch, kdy místo klasických kruhových bodů dochází k přenosu barvy v prstencích. Ty přesněji odměřují množství přenášené barvy a stabilizují tím tisk na celé ploše. Výsledkem pak je přesnější přechod mezi barevnými odstíny a lepší vizuální dojem je naprosto zřejmý. A co se týče úpravy povrchu, pominu-li laminaci, která není u obalů nápojů obvyklá, nabízíme zákazníkům běžné lakování i UV lakování. Záleží na jejich přání. Je nutné také zmínit velmi důležitou skutečnost vztahující se k „povrchové úpravě“ obalu. Budou-li se totiž krabice o sebe během přepravy otírat, pak se samozřejmě poškodí a výsledný dojem bez ohledu na kvalitu tisku či lakování nebude dobrý. Proto klademe velký důraz i na správný typ přepravního balení.

SB: Konkurence flexibilních multipacků v posledních několika měsících zesílila. Jak na ni reagujete?

P. K.: Flexibilní multipacky neboli balení do smrštitelné fólie je opravdu jistou náhražkou za běžné kartonové balení. Co se týče našeho postoje, reálně nepodnikáme žádné opatření. Rozdíl je v koncepci a samozřejmě ve vnímání balení koncovým spotřebitelem. Rozhodne-li se zákazník, např. pivovar, pro jeden typ obalu (např. kartonové balení), pak jeho rozhodnutí ovlivní celý výrobní proces, který se přizpůsobí. Přechod na jiný typ balení vyžaduje změnu procesu. Rozhodne-li se zákazník přistoupit k této změně, pak je to změna jistým způsobem „nevratná“, a pro nás tudíž neovlivnitelná. Nicméně v obecných trendech zatím nevnímáme flexibilní obaly jako přímou konkurenci většího rozsahu.

SB: Můžete srovnat výhody a nevýhody lepenkových a flexibilní multipacků?

P. K.: Lepenkový multipack stejně tak jako flexibilní multipack je marketingově využitelný obal, který má nízké vstupní náklady a velkou flexibilitu ve změně grafiky a tím i vzhledu. Rozdíl je určitě v ekologické likvidaci, kde se kartonový obal obecně likviduje snadněji než fólie. Nicméně nejzásadnější rozdíl je ve vzhledu. Flexibilní obal pouze smrštíte okolo produktu, zatímco u kartonového obalu vytvoříte balení, které splňuje záměr zákazníka v plném rozsahu. Prostřednictvím kartonového obalu předáváte obsah marketingového sdělení nejen v barvách, ale i tvarem. Můžete vytvářet obal ve formě pyramidy, kvádru či hexagonu. To u flexibilního obalu není možné.

SB: Jaký je podle vašeho názoru postoj koncového spotřebitele k flexibilním obalům a kartonovým obalům?

P. K.: Podle mého názoru vyznívá postoj spotřebitelů ve prospěch kartonových obalů. Pro plné pochopení odlišností je nutné zjistit, jak vnímá obal koncový spotřebitel. Domnívám se, že v našem středoevropském prostředí lidé inklinuji k „fortelným“ obalům, které se dají dobře uchopit a odnést, popř. několikrát použít pro různé manipulační účely (vracení lahví apod.). Proto obal, který nevytváří dojem „fortelnosti“, asociuje pocit levnosti. Samozřejmě jsou nápojové obaly, kde dojem fortelnosti není očekáván (např. obaly minerálních vod). Tam je určitě vhodnější použít flexi obal. Já osobně vnímám flexi obal jako vhodný pro ty druhy nápojů, u kterých nesdílíte se spotřebitelem společnou hodnotu a značku. Pak je z hlediska čistě vizuálního dojmu flexi obal dostačující.

SB: Jak podle vás balení ovlivňuje nákupní proces a rozhodování nakupujícího? S jakými požadavky na umístění marketingového sdělení na obal se střetáváte?

P. K.: S otázkou nákupního rozhodování spotřebitelů si určitě lámou hlavy marketingová oddělení u všech výrobců nápojů. V každém segmentu však hraje obal odlišnou roli. Jinou v segmentu spotřebního zboží, jako je např. e
lektronika, jinou zase u nápojářů. Co se týče nápojových obalů, z naší zkušenosti víme, že jde především o vizualizaci a prezentaci známého a očekávaného. Klasický produkt v normálním období nevybočuje z obecných tvarů ani barev. Naopak při marketingových akcích (sportovní události apod.) řešíme jak tvarové úpravy, tak různé barevné variace. Běžně dostáváme požadavky na tvary vhodné pro přidání dárku. V takových případech se plně projevuje výhoda kartonového obalu a samozřejmě i naše zkušenosti s konstruováním těchto obalů.

SB: Jaký dopad měla krize na vaši výrobu, především pak v oblasti nápojových obalů? Pocítili jste odliv zakázek ve prospěch flexi obalů?

P. K.: Co se týče odbytové krize, kterou jsme zaznamenali napříč všemi segmenty v loňském roce, z našeho pohledu nebyla nijak dramatická. Objem výroby samozřejmě poklesl, ale díky aplikovaným opatřením jsme se s poklesem vypořádali relativně dobře. Dopad do nápojových obalů bych nijak nevyjímal ze všeobecných čísel. Faktem je, že např. u obalů na pivo jsme počátkem roku 2009 předpokládali růst prodejů v důsledku toho, že spotřebitelé budou chtít méně utrácet v restauracích a více konzumovat v pohodlí domova. V číslech se tento náš předpoklad nepotvrdil. Rovněž nemohu potvrdit, že zmiňovaný pokles byl umocněn přechodem na flexi obaly. Ten je spíše koncepční záležitostí. Vnímám ho jako investiční záležitost, do které se mnoho firem během krize nepustilo.

SB: Krize měla dopad i na úroveň cen materiálů a obalů z nich. Jak se tato fakta projevila ve vaší výrobě nápojových obalů? Nakolik ji ovlivňuje cena flexibilních obalů?

P. K.: Krize měla určitě dopad na cenovou úroveň a stejně tak na ni má dopad i současné oživení tržního prostředí. V loňském roce došlo sice k dočasnému snížení cen vstupních materiálů – papíru, nicméně od třetího čtvrtletí se cena papíru vracela k původním hodnotám, které v tomto roce vyšplhaly až na pětileté maximum. To pochopitelně rozkolísalo cenu obalů, a proto dnes panují na trhu ambivalentní dojmy. My výrobci jsme vzhledem k vysokým cenám vstupních materiálů nuceni promítnout tento efekt do cen našich výrobků. To se však nesetkává s pochopením našich zákazníků. Pod dojmem krize se vyjednávají nesmyslně nízké cenové úrovně, které z krátkodobého i dlouhodobého hlediska náš průmysl viditelně poškozují. Pokud mám specificky okomentovat vývoj v nápojovém segmentu, musím konstatovat, že se situace v segmentu nápojů nijak výrazně nevymyká výše uvedeným faktům. Průměrná cena obalu byla loni stlačena dolů, ale zpět nahoru se letos mění těžko. Nicméně zákazník od zákazníka je to jiné a nerad bych paušalizoval. Co se týče ceny flexibilního obalu, u žádného z našich zákazníků jsme se s tímto cenovým srovnáváním nesetkali.

SB: Jak tedy vidíte budoucnost kartonových obalů?

P. K.: Já ji vidím v růžových barvách. Segment papírových obalů je zde stabilní už dlouhá desetiletí a jako takový bude fungovat i nadále. Kartonové obaly se staly nedílnou součástí kultury balení, a tudíž nemám obavu, že by se to do budoucna výrazně změnilo.

SB: Děkujeme za rozhovor.

Ladislava Caisová