V rámci doprovodného programu brněnského veletrhu Embax uspořádala agentura CzechTrade seminář Konstrukční design a branding, věnovaný otázce, jak učinit z designu obalu ikonu samotného výrobku. Několik desítek účastníků zcela zaplnilo jeden z konferenčních sálů pavilonu P.

Obaly individuální a malonákladové představil obalový designér Jan Činčera ze stejnojmenného studia, obaly výrobků pro masovou spotřebu poté Vedrana Ajdin, ředitelka studia Flex/Cocoon, a Christien van Yzendoorn, nizozemská designérka dnes působící v Londýně, dříve v Praze jako spoluzakladatelka Cocoonu a kreativní ředitelka reklamní agentury BBDO.

Konstrukce je víc než grafika
Jan Činčera se soustředil zejména na obaly potravin a nápojů. Obal je podle něj souhrou tří složek – tvaru, materiálu a grafiky – a tvarový potenciál není často dostatečně využit. „Hranatý obal má své limity, například na něm správně nefunguje posloupnost informací,“ řekl. Grafici také často zapomínají na vnitřní stranu obalu, a ten proto po otevření působí levně a barevně nezajímavě. Pracovat lze s každou částí obalu, například klopu standardně zastrčenou uvnitř obalu lze na vnější straně zakomponovat do výtvarného řešení – konstrukce zaujme víc než grafika. Jan Činčera se při tvorbě obalů často inspiruje architekturou a spolupracuje s firmou Special Paper, která dováží zejména anglické speciální papíry. Představil desítky dárkových obalů s využitím nových materiálů a náročným zpracováním, ale i jednoduché obaly jen s nápaditou konstrukcí. Některé vzorky si mohli účastníci osahat in natura, třeba obal na šampaňské využitelný po otevření jako nádoba na led.

Obal rozšiřuje příležitosti
Podle Vedrany Ajdin se výrobce musí na obal dívat očima spotřebitele a před konstrukcí zjistit hranice výrobních možností. Praktický obal usnadňuje transport, uchování, dávkování i konzumaci, po které může dále sloužit jako dóza na potraviny, váza nebo květináč (obal od medu). Obal může rovněž rozšířit příležitosti ke konzumaci – např. hrozny balené v plastovém pohárku, který se dá v autě vložit do místa určeného pro nápoje. Obal by měl zákazníka nutit ke zkoumání, z čeho je a proč je udělán právě takto. Ikonami značky se staly například lahve Coca-Coly (z roku 1915, kdy designér nemohl nalézt obrázek ořechu koky, a použil proto kakaový bob), vodky Absolut či Becherovky.
V Cocoonu vzniká návrh obalu ve spolupráci mezi týmy designérů a zástupců zadavatele v průběhu tzv. Design game, tedy formou speciální společenské hry.

Inovuj nebo zemři!
Christien van Yzendoorn nazvala své vystoupení „Inovuj nebo zemři!“. Nejlepší obaly jsou podle ní takové, které svými materiály a konstrukcí přímo souvisejí s produktem a souzní s jeho filozofií – jsou výsledkem celostního myšlení o značce („holistic brand thinking“).
Základem úspěchu limonád Orangina je například láhev, která svým tvarem a povrchem připomíná pomeranč. Nové lahve na likéry Bols jsou inspirované žonglovacími kužely. Díky povrchovým vroubkům nekloužou z ruky a lépe se uplatní při barmanských show. Firma Lego zase přišla s obalem, kterým prosvítá část složené hračky, takže dává dětem kreativní impulz. Heinz v roce 1869 jako vůbec první na světě použil na obal sklo a ukázal tak, jak produkt vypadá. Tvar sklenic Heinz se stal ikonou kečupu, přesto firma přišla i s plastovým obalem s otevíráním dole, aby kečup snadněji vytékal.
Obal musí ale především plnit praktické funkce, což zcela neplní například jinak výborný nápad ruského obalu na sójové mléko ve tvaru vemene. Tyto nepraktické vtípky označuje Christien jako „gimmick“. Příkladem vtipného a zároveň praktického řešení je obal na žárovky tvarovaný jako tradiční obaly na vejce. Důvodem, proč v inovacích obalů preferovat konstrukci, je mj. to, že strukturální design nelze ukrást tak snadno jako grafický.

Miroslav Dočkal