ProCarton, asociace evropských výrobců lepenek a lepenkových krabic, ve spolupráci s konzultační společností Gruppe Nymphenburg Consult vydala pod názvem BrainPacs (Síla „limbického balení“) zásady tvorby obalů řídící se poznatky o lidském mozku. Ještě před deseti lety převažoval předpoklad, že naše rozhodování pro ten který výrobek probíhá v zásadě racionálně. Od té doby se ale zjistilo, že naopak 70 – 80 % rozhodnutí je učiněno podvědomě.
Limbická soustava v mozku se stará o naše životní funkce, jako jsou emoce, chování či paměť. Kontroluje také náš autonomní nervový systém (tlak krve apod.). V rámci výzkumu byla vytvořena „limbická mapa“, na níž lze ukázat, jaké pocity a duševní stavy mohou být iniciovány určitým tvarem, barvou či motivem. Podle limbické mapy má člověk tři základní motivace: dominanci (status, moc, prosazování se), stimulaci (objevování, odměnu, zvědavost) a rovnováhu (pocit bezpečí, harmonie). Limbická oblast stimulace reaguje například na extravagantní barevné kombinace či hologramy, oblast dominace na výrazné barvy, ostré tvary a povrchy s výrazným dokončovacím zpracováním (lesklost apod.), oblast rovnováhy je přitahována například sametovým povrchem a neobvyklými barvami.

Populace v sedmi typech
Podle dřívějšího výzkumu, který v Německu zahrnul 19 000 respondentů, lze všechny zkoumané respondenty zahrnout do sedmi limbických typů, které jsou pak dále děleny podle pohlaví a věku. Rozdělení v populaci bylo ve výzkumu následující: bonviváni 13 %, hédonisté 11 %, harmonici 32 %, tradicionalisté 24 %, disciplinovaní 11 %, výkonní 6 % a dobrodruzi 3 %. Výzkum ProCartonu pak probíhal se 700 respondenty všech limbických typů.
Harmonici jsou orientovaní na rodinu, jsou vedeni emocemi, rádi ale předcházejí rizikům, přitahuje je důvěryhodnost. Tradicionalisté často vedou skromný životní styl a jsou skeptičtí k novým věcem. Zřídka investují do nejlepší kvality. Důležitá je pro ně snadnost použití a funkčnost, využití. Bonviváni mají rádi nakupování, následují módní trendy a orientují se na zážitek. Disciplinovaní mají rádi nekomplikovanost, přímost, inteligentní nezdobené designy, kvalitu a dobrý poměr ceny a výkonu. Hédonici nakupují impulzivně, dražší a módní zboží, mají rádi luxusní, zábavné a nové balení. „Výkonní“ jsou racionálnější, ambiciózní, hledí na svou prestiž, mají rádi balení, které v nich budí pocit síly a kontroly. Dobrodruzi vyhledávají nekonveční balení a odlišnost.

Barvy a tvary podle pohlaví a věku
Měkké barvy a zakřivené tvary mají rádi zejména harmonici a ženy, mezi mladšími lidmi jsou méně populární. Zářivé barvy mají rádi bonviváni, ženy, ale i harmonici, výkonní a dobrodruzi. Klasická pravoúhlá krabice je ideální pro muže, tradicionalisty, disciplinované a starší lidi. Černá krabice s bílými písmeny je ideální pro výkonné a tradicionalisty, rádi ji mají mladší lidé a muži, naopak ji odmítají harmonici a příliš také nepůsobí na starší lidi a ženy. Na tradicionalisty působí barevné kombinace typu purpurovo-zlaté, symetrie a klasická typografie.
A co pokud jde o konkrétní tvary obalů? Curved vase (váza s obloučky) je tvarem oblíbeným všemi skupinami, nezávisle na typu, věku a pohlaví. Mimořádně oblíbená je mezi dobrodruhy a harmoniky. Spinning top (otočný vršek) je druhým nejpopulárnějším tvarem z výzkumu. Tento tvar vyhledávají zejména hédonici a výkonní, odmítají ho disciplinovaní. Populárnější je mezi ženami, méně populární mezi muži a staršími lidmi. Hexagon (šestihran) skončil na třetím místě, mají ho rádi zejména výkonní a disciplinovaní, muži a mladší lidé. Budí dojem účinnosti, kontrolovatelnosti, důvěryhodnosti a uspořádanosti. Twisted package (kroucené balení) je poměrně populární mezi bonvivány, hédoniky, výkonnými, dobrodruhy a mladšími lidmi. Překračuje emoční oblast k oblasti disciplíny a kontroly. Sweet („bonbonové balení“) je populárnější mezi hédoniky, jinak relativně méně. Tvar butter dish („miska másla“) je populárnější mezi muži a staršími lidmi, nemají jej ale rádi hédonici.
Základním poznatkem tohoto výzkumu je, že barvy a tvary obalů stejně jako u samotných výrobků by měly být určeny specifickým zákaznickým cílovým skupinám. To ale naráží naopak na potřebu standardizace a finanční (i logistické a další) náklady takového přístupu – jen v některých případech jsou baleny výrobky vytvořené na míru té které skupině (např. mužům či starším lidem). Jistě ale bude možné využít informace o tvarech, které jsou populární i napříč skupinami.
Celou studii si lze volně a zdarma stáhnout v němčině a angličtině na webové stránce www.procarton.com.
František Tichý