Andy Warhol jednou prohlásil: „Dobrý obchod je nejlepší umění.“ Vzhledem k námětu jednoho z jeho nejznámějších obrazů, série plechovek polévky Campbell, můžeme odvodit, že budování značky je také umění. Balení hraje v tomto umění klíčovou roli – překračuje vizuální atraktivitu nálepky směrem k emociálnímu působení na zákazníka, který si pak může vytvořit ke značce vazbu.

Moderní balicí technologie dneška mohou přesáhnout hranici působení na všech pět lidských smyslů. Tím, že výrobci značkového zboží zacílí produkt na smyslovou zkušenost zákazníka, mohou značku podpořit od prvopočátečního nákupu výrobku až po jeho užívání v domácnosti.

Vizuální popularizace je stále náročnější
Ověřeným způsobem efektivního budování značky je získávání pozornosti zákazníka vizuálními prvky. V současnosti stále dochází k zásadním inovacím, které zlepšují kvalitu tisku. Ty dopomáhají rozlišení produktu na pultech obchodů. Tištěné obaly umožňují výrobku vymanit se právě prostřednictvím vizuální popularizace z okolního prostředí.
Očekávání zákazníků se v této oblasti vyvinula. Když Andy Warhol namaloval plechovky s polévkou, efektivní marketing představovaly statické vizuální ikony. Dnes jsou zákazníci atakováni obrazy téměř na každém kroku běžného dne. To pochopitelně nabízí více marketingových příležitostí, ale také zásadně mění formu zákazníkovy interakce s obalem. Spíše než být ikonou znázorněnou na plátně se moderní balení musí stát plátnem.
Pomoci může několik nových technologií. Například v minulosti byla u plechovek nápojů omezena kvalita obrazového zpracování technickými možnostmi potisku. Aby se rozšířily možnosti potisku nápojových plechovek, zavedla nedávno firma Crown novou technologii pro vysoce kvalitní potisk, která zásadně vylepšuje tradiční proces reprodukce v tiskovém studiu. Tato technologie pro tiskovou reprodukci komplexních obrázků na nápojové plechovky využívá nové techniky separování a speciálních plátů s vysokým rozlišením. Hodí se zvláště pro detailní vyobrazení, jako jsou lidské nebo zvířecí tváře, ovoce a text. Přidání detailů takovéto tiskové úrovně pomůže výrobku navázat osobní vazbu se zákazníkem.
Crown dále uvedl na trh nové technologie potisku, které dodávají unikátní styl kovovým uzávěrům a dále aerosolovým, propagačním a luxusním obalům. Matný metalický povrch a speciální opracování mění barvu okamžitě při otočení obalu.

Jak se balí sen
Ve spolupráci s designérským studiem Raison Pure vyvinula firma Crown dárkovou krabici na šampaňské Grand brut od společnosti Perrier Jouët. Výsledkem byla pozlacená kovová nádoba s delikátní, krajku připomínající perforací, která zarámovala známou sasanku v logu výrobce. Vnitřní polstrování, vyvedené ve světle zelené, vydávalo lehkou záři. Otevřít takovouto krabičku je jako otevřít sen.

Kolik dimenzí má obal?
Vzhledem ke své funkci byly obaly vždy trojrozměrné. Nicméně očekávání, že obal využije grafické prvky s vícedimenzionálními kvalitami a rezonancemi rozhodně naplnil nástup počítačové grafiky, která v současnosti dominuje animovaným i statickým obrazům. Využití kovů jako obalového materiálu umožňuje těmto obrazům ožít na pultech obchodů a vytvořit zcela integrované vizuální a hmatové prostředí.

Integrita balení a zvuku
Zvuk obvykle není považován za velkou součást balení, přesto vytváří silné citové pouto se zákazníky – zejména osvěžující zvuk otevírané plechovky s nápojem. Charakteristické zasyčení evokující vysvobození osvěžujícího výrobku je využíváno v celé řadě reklamních kampaní v rádiu a televizi. Navíc výzkum londýnské společnosti Tickbox.net ukázal, že tento zvuk okamžitě rozpoznalo 86 % dotazovaných (což z toho to zvuku dělá jeden z nejrozpoznatelnějších zvuků pro lidské ucho), a navíc že je to jeden z mála zvuků, který dovede aktivovat další smysly.
Teorie sonického spouštěče potvrzuje domněnku, že sluch je mnohem silnější smysl, než jsme si v minulosti mysleli. Funguje v tandemu se zrakem a tak informuje a ovlivňuje naši mysl. Tato teorie tvrdí, že ačkoliv jsou zákazníci denně atakováni miliony obrazů, zvuk může mnohem lépe fungovat jako podprahový a silný spouštěč akce.
Při otevření plechovky dojde k protržení pečeti na obalovém materiálu. Pečeť má v oboru vynikající pověst už od doby, kdy byla před 100 lety zavedena, a zákazníci jí důvěřují, že zboží ochrání při přepravě, skladování na pultech i při použití. Tudíž kromě marketingové a reklamní funkce může zvuk zákazníky i uklidňovat.
Vakuové kovové uzávěry také vydávají důvěrně známý zvuk „prasknutí“, který konzumenti intuitivně rozpoznají a vytvoří si k němu vazbu. Kompozitní uzávěr IDEAL™ od společnosti Crown vydává přídavný „zvuk integrity“. Odtržení plastové obroučky následované známým prasknutím, které vydává nadzvednutí kovového disku, a následné porušení vakua dodává zákazníkům pocit jistoty, že balení, které právě otevřeli, si zachovalo svou integritu.

Dotyková popularizace
Hmat hraje u pultů v obchodech komplexní roli. Na jedné úrovni jsou zákazníci přitahování k předmětu, který vypadá na dotek zajímavě, takže je zapojen i vizuální prvek. Výzkumy ukazují, že smyslové reakce konzumentů na výrobky a obaly ovlivňují jejich nákupní volby. Společnost Crown spolupracuje s několika univerzitami s cílem proniknout do této vědecké disciplíny a lépe ji využít v obalových inovacích.
Přímo pro tento účel byla vytvořena řada dokončovacích procesů pro povrch obalů. Například lak Soft Touch od Crownu vytváří matný sametový povrch, který lze aplikovat na balení aerosolu, cukrárenských výrobků a propagačního zboží, ale i na nápojové plechovky. Na dotek je příjemný a vypadá efektně. Některé nové nátěry je také možné použít na kovové uzávěry.
Tvarované plechovky na nápoje a spreje působí na hmat. Zákazníci jsou ovlivňováni ergonomickým tvarem i smyslnými křivkami obalu. Oba prvky vábí k uchopení a bližšímu prozkoumání. Je velmi důležité, že zapojením smyslů v tandemu může značka získat více pozornosti na pultech a vytvořit hlubší pouto se zákazníky v obchodě i doma.
Hmat rovněž může zesílit prvotní zážitek, který zákazníci z produktu získají. Například Easylift™ easy-open uzávěry mají značně vylepšený přístup ke kovovému poutku. To usnadňuje a urychluje zákazníkům, včetně seniorů, dětí či a tělesně handicapovaných, otevírání potravin v plechovkách, aniž by museli používat otvírače plechovek nebo jiné nástroje. Kompozitní IDEAL™ uzávěr byl vyvinut speciálně tak, aby umožnil snazší uchopení a nakládání ze strany zákazníků.

Dobrá chuť je obalovým oříškem
Pro nápoje a potravinové výrobky je mimořádně důležitá chuť. Jejich balení ji musí uchovat a eliminovat veškeré cizorodé prvky. Jedná se o vysoce subjektivní vjem a zákazníkům může dělat potíže jej přesně ozna
čit.
Vytvořit citovou vazbu právě na tomto místě je často tou nejlepší taktikou. Například očekávání zákazníků spojené s nápojem v plechovce je čerstvá, čistá chuť. S tímto očekáváním se dá dále pracovat. Pozitivní zkušenosti s konzumací piva nebo limonád z plechovek se může přenést na jiné segmenty trhu, například džusy nebo vodu.
Jiným dobrým příkladem sortimentu, který má dobrou pověst pro čerstvost a svěžest, jsou rajčata z plechovky. Je to nejvíce konzumovaný produkt západního světa, jehož obliba je založena na pověsti spolehlivě uchovat čerstvou chuť.
Dobrá kvalita a čerstvá chuť jsou nejsilnějším marketingovým nástrojem, jaké značkové potravinářské výrobky a nápoje mohou mít, protože jsou součástí tohoto málo prozkoumaného a komplexního smyslového vnímání. Balení, které chrání chuť a uchovává kvalitu, také může komunikovat onu integritu.

Vůně evokují a lákají
Čich je velmi silný smysl, který na lidi působí subtilně, přesto zásadně. I u čichu a čichových podnětů se v reklamě využívá asociací na pozitivní zkušenosti, které zákazníci udělali. Například v reklamách na kávu je vůně často evokována předvedením otevírání obalu a zákazníka, který vůni čerstvé kávy oceňuje. Prvotní exploze vůně může mít na image značky velmi pozitivní dopad.
Exploze vůně může být účinná pro celou řadu potravinových výrobků. Pokrmy uchovávané v plechovkách jsou často baleny na vrcholu své zralosti a při otevření vydávají příjemnou vůni. Pro mnohé konzumenty mohou například rajčata v plechovkách představovat uprostřed zimy ekvivalent čerstvosti, a to nejen chutí, ale také vůní, která evokuje léto.
K napodobení vůní mohou být při balení použity některé nové technologie. Například vůně čerstvé bazalky v uličce obchodu může konzumenta přilákat blíže ke konkrétní značce omáčky na těstoviny.

Balení jako součást emocionálního pouta
Kultivace značky je umění i věda. Jedná se v podstatě o emociální pouto, které si zákazníci k výrobku vytvářejí. Balení vždy bylo důležitou součástí tohoto pouta. Nicméně když se podíváme na všechny důležité způsoby, kterými si zákazníci vytvářejí ke značce vztah skrze obaly, odhalíme důležité možnosti, jak tento vztah prohloubit. Zřejmě nejdůležitějším zjištěním je fakt, že zapojení všech pěti smyslů nemusí nutně vyžadovat exotické a nákladné technologie. Dobrý design a znalost obalových materiálů samy o sobě mohou dosáhnout požadovaných výsledků.

Kelvin Pitman,
ředitel Open Innovation, CROWN Technology