Publikace o designu obalů můžeme obecně rozdělit na dvě hlavní skupiny: na teoretické či instruktážní (sem lze řadit třeba produkci nizozemského nakladatelství Petit Rabbit, která u nás bohužel zatím překládána není) a „koukací“, jejichž hlavním cílem je inspirovat se pohledem na špičková díla oboru ve světovém kontextu. Nakladatelství Slovart se ve své (převážně překladové) produkci vedle uměleckých publikací dlouhodobě věnuje i designu, včetně designu grafického, a tak bylo jen otázkou času, kdy přijdou na řadu obaly.

1000x obalový design
Publikace 1000x obalový design s podtitulem Nejlepší nápady pro kartony, krabice, tašky a láhve patří jednoznačně do druhé výše zmíněné skupiny. Obsahuje na počátku krátký, stránkový úvod a na konci několikastránkový rejstřík: tři stovky stran mezi nimi jsou vyplněny fotografiemi obalů na křídovém papíře. Fotografie jsou špičkové technické kvality a obdobně špičková je i jejich reprodukce a celkový grafický design knihy.
K vnější formě knihy byla zvolena flexovazba velkého čtvercového formátu se šitými složkami, s výsekem a parciálním UV lakem, kombinovaným se sleporažbou. Parciální UV lak je brilantně využit i na předsádce. Zde musíme pochválit čínskou tiskárnu – podstatnou část své produkce totiž Slovart tiskne v Asii. Jednotlivé obaly jsou rozděleny do několika skupin podle dominujícího rysu svého designu: na moderní, hravé, městské, tradiční, funkční a tradiční.
Kniha je převzata z nakladatelství Rockport Publishers, kde jej připravila firma Grip, marketingová a designérská společnost z Chicaga zabývající se firemní komunikací luxusních značek, založené na výzkumu a strategii. Obal je podle ní vždy otázkou kombinace průmyslového a grafického designu. Podle úvodu si člověk může díky obalu koupit výrobek, aniž by přemýšlel, zda jeho obsah opravdu využije – prostě proto, že na něj zapůsobí. Kniha je určena lidem s estetickým cítěním a designérům upřednostňujícím formu před funkcí – hranice mezi obalem a výrobkem se má co nejvíce setřít.
Představeny zde jsou zhruba tři desítky obalových studií, přičemž naprostá většina z nich působí v USA. Objeví se však i příklady z Velké Británie, Německa, Ruska, Nového Zélandu, Austrálie, Tchaj-wanu, Islandu, Thajska či Chorvatska. Index studií zahrnuje i jejich adresy, telefonní čísla a e-mailový kontakt. U každého obalu jsou uvedeni kreativní ředitel, designér a klient – přičemž designérů, ale i kreativních ředitelů je někdy více. Z obalových (v tomto případě ovšem spíše obecněji grafických) studií známějších u nás uveďme podnik Stefana Sagmeistera, vítěze jednoho z minulých Bienále Brno, který v Česku uspořádal již několik výstav.
V publikaci najdeme mj. dózy, láhve, obaly na vajíčka, CD či čokolády – škála obalů je tak široká, že bychom je v některých případech označili spíše za tištěný produkt (blahopřání apod.) či direct mailovou zásilku, případně formu adjustace. Materiálově se vyskytují zejména sklo, plasty, papír, kov, dřevo i jejich kombinace.

Co je branding a jaké místo v něm má obal
Jaká je role designu (a potažmo i konstrukce) obalů v současném brandingu, se lze dozvědět z knihy Matthewa Healeyho Co je branding? Podle Matthewa Healeyho branding označuje všechny atributy produktu, které zachovávají v mysli zákazníka trvalou představu. Branding zahrnuje pět hlavních prvků: positioning (definice obsahu značky a srovnání s konkurenčními značkami), příběh, design, cenu a vztah se zákazníkem. Design v brandingu začíná s designem produktu a postupuje ven k obalu a k etiketě a dále k reklamě a dalším marketingovým nástrojům.
První část knihy se dělí na problematiku a anatomii brandingu, následuje (podobně jako u jiných knih této edice z produkce RotoVision SA) obsáhlá část případových studií – knihu ilustrují práce 15 grafických a reklamních agentur. Jednotlivé části jsou odlišeny podkladovou barvou stran: šedou, bílou, černou a zelenou. Knihu zakončuje slovníček pojmů, seznam literatury v angličtině a rejstřík.
Každou firmu mají podle Matthewa Healeyho řídit její značky, ne technologie. Postupně se obecně i na mnoha příkladech zabývá hodnotami značky, jejím pojmenováním (člení jména na funkční, vymyšlená, empirická a evokativní, referenční a zkratky), právní ochranou, vizuálním stylem, merchandisingem, reklama a PR či specifiky různých komodit a oblastí služeb.
Obal je především nositelem identity značky. Design obalu musí odrážet kvality spojené se značkou, tedy i hodnoty lidí, kteří si výrobky této značky nejčastěji kupují. Podle Matthewa Healeyho může být design obalu někdy nejen hlavním, ale i jediným elementem umožňujícím existenci značky. Obal může plnit několik funkcí: vyjadřovat identitu značky (odlišit produkt od konkurence, vyprávět příběh, poskytovat představu o hodnotě a působit emocionálně), přitahovat pozornost v rušném prostředí maloobchodních prodejen, zařazovat produkt do určité kategorie či cenového pásma, plnit užitkovou funkci (až do té míry, že se důležitostí může rovnat produktu – obal slouží jako kontejner a nese instrukce pro použití a informace o složení, zdraví a bezpečnosti) či plnit doplňkové funkce (dárkové zboží jako bonboniéry, sběratelské edice, úložné nádoby, jako jsou plastové kbelíčky od stavebnic Lego).
Dojem autenticity značky může často podporovat nemodernizování jejích obalů nebo návrat ke starším designům obalů. Zboží nemá být „přezabaleno“, ani když jde o zboží luxusní. Obal tvoří kombinace praktických aspektů (tvar) a abstraktnějších zvyklostí (například častá modrá barva na obalu špaget v západním světě).
Matthew Healey v knize uvádí i několik příkladů z českého prostředí – jeden z nich se týká obalů: v 90. letech se podle něj objevil na českém trhu prací prášek „Běžný“, balený v čistě bílé krabici s potiskem velkými černými písmeny, jak jej spotřebitelé znali z mnoha „srovnávacích“ reklam nadnárodních řetězců v televize. Prášek se podle Matthewa Healeyho několik měsíců výborně prodával, než tento vtip zákazníky omrzel…
Publikace v pevné šité vazbě je bezchybně vytištěna v Singapuru na silnějším křídovém papíře.

František Tichý