říká ředitelka oddělení pro zákazníky agentury dhandafoss*

Vývoj ekonomické krize a nejistota, co můžeme od příštích měsíců očekávat, zasáhly také oblast obalového designu. Na rozdíl od bankovního a finančního sektoru lze v oblasti rychloobrátkového zboží (FMCG) očekávat velmi zajímavé měsíce, předvídají odborníci. Na základě jakých skutečnosti tak soudí, jsme se zeptali ředitelky oddělení pro zákazníky agentury dhandafoss* (packaging & brand designers) Ivony Danziger.

Svět balení: Jak se projevila současná ekonomická krize v požadavcích vašich klientů?
Ivona Danziger: Koncem loňského roku jsme zaznamenali změny v jejich uvažování i marketingové strategii. Začali se připravovat na těžké období. Mnoha značkám s negativními hospodářskými výsledky hrozí dokonce zánik. Víc než kdy jindy je jasné, že přežijí pouze silní hráči a silné značky. Někteří naši klienti tedy plánují nebo již realizují novou strategii anebo opakovanou podporu značky. Marketéři se ptají, jak si uchovat loajalitu spotřebitelů i v tomto těžkém období. Jednoznačná odpověď samozřejmě neexistuje. Jisté však je, že výrobci začínají sázet na velmi střídmou podporu značek a ukrajování marketingových rozpočtů a doufají, že silné značky krizi překonají s pomocí slev, letáků a dalších akcí v rámci podpory prodeje. Z těchto faktů samozřejmě může těžit právě obalový design!

SB: Máte na mysli obal jako jeden z bezprostředních impulzů, které vysílá vystavené zboží?
I. D.: Ano, víme, že hraje stejně důležitou roli jako např. navigace v obchodech. Všichni máme zkušenost, že i když jdeme nakoupit jen pár základních potravin, po projití supermarketu se u pokladny často divíme, co všechno máme v košíku.
Vzhledem k tomu, že na našem trhu došlo k rozvoji maloobchodní sítě podstatně později než v západní Evropě, seznamujeme se s rozvojem obalového designu i s dalšími obratnými marketingovými triky z již „jedoucího rychlíku“. Statistiky uvádějí, že běžný spotřebitel se dnes rozhoduje pro zakoupení až 60 % zboží pod vlivem určitého podnětu (impulzu) až v prodejně. A obalový design je bezprostředním komunikátorem: když přejíždíte očima mezi policemi a displeji, má každý obal svůj (velice krátký) okamžik na to, aby zaujal a výrobek prodal.

SB: Ekonomická situace se samozřejmě odráží i v chování spotřebitelů. Snaží se ušetřit…
I. D.: V době krize se i spotřebitelé začínají chovat jinak. Místo exkluzivních, drahých produktů vyhledávají spíše každodenní „good value“ výrobky. O to je těžší najít obal, který zaujme. Prodeje privátních značek stoupají, prodává se větší množství produktů pro domácí spotřebu, protože lidé nechtějí utrácet za jídlo v restauracích. Překvapivě roste také prodej alkoholických nápojů.

SB: Vaše agentura, která na český trh vstoupila před nedávnem, s sebou přináší praktické zkušenosti z tvorby obalového designu v ostatních státech Evropy. Jak je uplatňujete v České republice?
I. D.: Jedním z našich klientů je firma Bel Sýry Česko, pro kterou jsme znovu „oblékli“ značku Želetava. Ta je jednou z hlavních značek na trhu sýrů v České republice. Firma se rozhodla investovat do inovace i přesto, že její pozice na trhu je stabilní. Konkurence na trhu sýrů však průběžně roste a původní obaly již nepůsobily právě svěže.
Nové obaly, nová, jasnější modrá barva a oživené logo posunuly značku o krok dopředu a současně oslovily širší skupinu spotřebitelů. Investice do obalů a nová komunikace přidaly v této složité době značce na důvěře, kvalitě a přispěly k upevnění pozice na trhu. Představením nových obalů tak značka zavedla nový trend v balení sýrů.
Dalším příkladem může být nový tvar lahve pro značku Toma.. Náš klient PepsiAmericas CZ/SK vsadil na možnost odlišení se od konkurence vývojem nové struktury lahví vod Toma Natura. Segment balených vod se vyvíjí velkou rychlostí a snad nejrychleji podléhá měnícím se trendům životního stylu. Funkčnost produktu, určitá tloušťka použitého PET materiálu, embossing loga nebo dalších elementů na láhev jsou dnes velmi žádané. Cílem inovace bylo vylepšení estetického působení lahve a zlepšení funkčních vlastností. Nová se velmi dobře drží a snadno se s ní lépe manipuluje.
SB: Recept na odlišení se od konkurence na trhu se předepisuje v každé době. Podle vašich slov by měl být v mimořádně situaci ještě platnější…
I. D.: Výrobci a distributoři by měli dát spotřebitelům najevo, že jim na nich záleží a že pro ně vytvářejí a prodávají výrobky, které splní jejich požadavky a očekávání. Měli by najít přidanou hodnotu, která je odliší a pomůže uchovat loajalitu spotřebitelů. A to ne vždy vyžaduje velkou a razantní změnu. Někdy stačí pouze ujištění, že značka, kterou spotřebitelé kupují, pečuje o zachování hodnot, kvůli kterým si ji vybrali. I v těžkém období se nakupují potraviny a další FMCG výrobky, a proto je třeba o celkovou prezentaci značky včetně obalů pečovat s ještě větší citlivostí, protože i spotřebitelé jsou citlivější…“

SB: Děkujeme za rozhovor.

Ladislava Caisová

Box 
Ivona Danziger 
Předchozí pracovní zkušenosti získávala v ČR i v zahraničí. V letech 2004 – 2008 např. v agentuře Cocoon či v britské Southern Grafic Solutions. V říjnu 2008 nastoupila na pozici ředitelky oddělení pro zákazníky společnosti dhandafoss.