Nejvýznamnějším místem prodeje pro firmy prodávající rychloobrátkové zboží se v posledních letech staly prodejní plochy super- a hypermarketů. Obchodní řetězce si vydobyly své dominantní místo na trhu. V množství nabízených produktů nezbývá producentům nic jiného než se stále dokola snažit zaujmout zákazníky nejrůznějšími podněty. Jednou z možností, jak zákazníka na produkt upozornit a motivovat ho tak k okamžitému nákupu, jsou bezesporu materiály podpory prodeje, v odborném slangu nazývané POS/POP. Asi nejkontroverznějším trendem poslední doby v oblasti sales promotion je neustálý tlak na snižování nákladů na výrobu POP/POS materiálů.

Stejně jako móda nebo mnoho jiných jevů v naší společnosti mají i POS svůj cyklický vývoj. Celkem pravidelně se střídají období s velkým rozkvětem – a ten, kdo je nepoužívá, jako by nebyl – s obdobími, kdy se téměř nepoužívají. Současný boom hypermarketů a pronikání obchodních řetězců i do menších českých měst s tzv. kompaktními koncepty obchodů jde doslova ruku v ruce s rozvojem POS.

K upoutání pozornosti zákazníka slouží i celá řada POS médií. Stopy na podlaze, které nás navedou ke konkrétnímu zboží, plakáty v prodejnách upozorňující na zboží v „akci“, reklamy na nákupních vozících, ochutnávky stávajících i nových potravinových výrobků, to vše jsou nástroje, které efekt komunikace v místě prodeje umocňují. Samotná prezentace zboží je pak založena na podobě spotřebitelského obalu, tedy na tom, jak je výrobek či služba zabalen, a kde a jak bude umístěn – zda v regálu, na prodejním pultu, v prostoru pokladen či na volně umístěném stojanu. Snahou každého prodejce je, aby jeho výrobek vynikl, vystoupil z řady konkurenčních nabídek.

Žádána je maximální variabilita

Sektor POP/POS vyžaduje kromě nízkých výrobních nákladů i maximální skladnost při přepravě a skladování a nakonec i v samotné prodejně – obecně oblíbené jsou jak kompletně rozložitelné instore aplikace, tak stojany vyrobené z jednoho kusu. Obecným zaklínadlem POP/POS prostředků je maximální variabilita – co se týče umístění v prostoru i množství a druhů vystaveného zboží.

Stále častěji jsou používány nové marketingové metody v oblasti instore prezentace, aktuálně především cobranding nebo cross merchandising. Na POP projektech z celého světa je patrný vývoj co nejsofistikovanějších metod využívajících nejnovější technologie a různé multimediální aplikace snažící se o co nejvyšší stupeň interaktivity v rámci oslovení nakupujících.

Designér se stává vypravěčem příběhu

Stále důležitější složkou POP/POS materiálů je jejich samotný design, kvůli kterému už vznikají agentury specializované čistě jen na design reklamních předmětů a ploch stejně jako na design a komunikaci samotné značky. Každá značka by měla vytvořit unikátní komunikační prostředky na cestě k zákazníkovi, svůj vlastní jazyk, hodnoty a svět, který bude napomáhat emočně pozitivnímu vlivu na zákazníky.

Důležitou složkou jazyka jednotlivých značek je imaginace, která sugeruje spotřebitelům jistou emoční vyspělost a snaží se se zákazníkem navázat kontakt i na rovině smyslové. „Designér se stává vypravěčem příběhu. Physical brand design je cestou, jak se značka může odlišit od konkurence a jak může dosáhnout prostorového a architektonického souladu,“ píše v článku na toto téma Daniela Krofiánová, general manager asociace POPAI Central Europe.

Je zohledňován ekologický přístup

Stále důležitější je i ekologický faktor při výběru materiálů. Prudce stoupá podíl materiálů šetrných k životnímu prostředí. Zadavatelé stále častěji požadují dodržování evropských norem a předpisů. Nařízení EU č. 1907/2006/ES, známé pod názvem REACH (tedy registrace, hodnocení a povolování chemických látek) mění způsob používání chemikálií ve výrobcích uváděných na trhy EU a klade vyšší nároky na obousměrnost komunikace mezi všemi účastníky spotřebitelsko-dodavatelských vztahů. Obecně v Evropě sílí obliba materiálů neobsahujících PVC.

Digitalizace tisku se zrychluje

V oblasti tisku POP/POS materiálů je nejsilnějším trendem a možnou příležitostí digitalizace tiskových služeb. Z celkového objemu tisku je stále pouze asi 24 % provedeno digitálně, 76 % využívá tradiční analogové postupy. Odhady hovoří o 14 % průměrného meziročního růstu digitálního tisku mezi roky 2006 a 2010 pro oblast tisku pro reklamu v místě prodeje. Pro obalový průmysl, který do této oblasti reklamního tisku také částečně zapadá, jsou odhady ještě optimističtější, pohybují se až okolo 59 % průměrného meziročního růstu digitálního trhu v letech 2006 – 2010.

Hlavní výhodou digitálních velkoformátových tiskáren je vyšší výkon i kvalita, snižující se náklady na tisk a operativní digitální workflow. Všechny tyto parametry reagují na nároky zadavatelů, kteří požadují co největší individualizaci svých zakázek a kampaní. Tradiční tiskárny budou muset na tento trend reagovat a digitální technologie nakoupit. Tato tenze žene trh s tiskem reklamních předmětů stále rychleji dopředu.

Radim Chmela,
jednatel společnosti Branaldi