Naše nákupní chování je velké téma pro psychology a sociology ve službách výzkumů trhu a reklamních agentur. Díky nim jiné týmy (marketérů, art directorů, produkčních…) vědí, kdo má být zákazníkem a co vlastně chce. Následuje reklamní mašinérie – kampaně v televizi, rádiu, tisku, na internetu a na ulicích. Je jich najednou tolik, že je druhým uchem vypouštíme, aby bylo místo na další… A pak stojíme v osm večer v supermarketu metr od regálu a máme patnáct možností: Jak že to vlastně říkali…?

Nebudeme se pouštět do rozboru teorií nákupního chování či analýz, jak má vypadat správně připravená reklamní kampaň. Spíše klademe otázku, zdali se na průběh těch třiceti sekund – než sáhneme do regálu a zamíříme k pokladně – tak trochu nezapomíná. Kdyby mohly, určitě by každého z nás při rozhodování napjatě sledovaly oči výrobce (za reklamu utratil spoustu peněz) a agentury (když to masově nekoupíme, najde si výrobce třeba příště jinou)…

Vzpomínám si, jak jsme před několika měsíci zkonstruovali a vyrobili obal na luxusní kosmetickou rukavici pro jednu německou firmu. Měli perfektně připravenou kampaň: vkusná a jednoduchá grafika obalu ladila s webovými stránkami a reklamou v tisku. Obal sám svou zajímavou konstrukcí jednoznačně převyšoval ostatní obaly konkurenčních produktů, a to zejména svou užitnou a estetickou hodnotou. Všechno vypadalo skvěle – až do chvíle, než se zjistilo, že v obchodě se na regál nedá na sebe vyskládat více než šest papírových krabiček; jakmile jich bylo více, byl sloupec nestabilní a spadl. Výsledkem bylo, že konkurenčních výrobků se na tentýž prostor v regále vešlo o 60 % více.

V praxi to u větších prodejen znamená, že zrovna tento výrobek ve chvíli vašeho nákupu v regále nebude s vyšší pravděpodobností než konkurenční, kterého se tam vejde vyšší počet kusů – a to tím dříve, čím úspěšněji se bude prodávat. Zejména u obchodních řetězců se totiž zboží doplňuje na etapy a nikoliv všechny položky průběžně po celý den…
Na konstrukci obalu tedy hodně záleží – jak během jeho nákupu, tak i používání.

Konstrukce stejně důležitá jako vzhled

Výše popsaná událost signalizuje, jak důležitá je konstrukce obalu také ve vztahu k podmínkám, v jakých se bude výrobek prodávat – a tento aspekt ani náš klient zpočátku neřešil, než vyvstala potřeba popsané nedostatky opravit v následné výrobní sérii. V tomto případě byl pro opravu konstrukce naštěstí prostor, jelikož šlo z větší části o ručně kompletovaný obal. U obalů výrobků skutečně masové spotřeby by měl podobný problém mnohem horší následky.

Chybná konstrukce obalu může bez nadsázky snížit účinnost jakékoliv kampaně a jinak skvělý výrobek může získat v konkurenci ostatních handicap jen kvůli svému nedokonalému či uživatelsky nepřátelskému obalu – anebo, jak jsme již zmínili výše, obalu nevhodnému pro prodej výrobků v obchodních řetězcích.

Polygrafie má před konstrukcí náskok

Srovnáme-li rychlost vývoje polygrafického průmyslu s vývojem možností v oblasti následného zpracování (lepení, kompletace, plnění atd.), neubráníme se pocitu, že na rozdíl od překotných změn ve vnější estetice a vizuální atraktivitě obalů ustrnul jejich konstrukční vývoj kdesi v minulosti.

Zejména v případě papírových a plastových obalů máme k dispozici mnoho způsobů, jak je učinit vizuálně atraktivními: vícebarevný tisk – klasickým ofsetem či třeba UV, ražba horkou fólií (v celé plejádě barev), pozitivní a negativní sleporažba, kašírování různých imitací povrchů (stovky možností od imitace kůže přes imitaci látky, dřeva či kovu po komplikované textury navržené na míru), parciální UV lak či reliéfní lak s různými příměsemi (vizuálními a pachovými) atd. Polygrafie přichází každý rok s novými technologiemi a možnostmi.

Pokud jde o konstrukční stránku, vídáme v obchodech stále totéž: lékovky, sáčky, skleněné a plastové lahve, papírové krabičky a krabice s občas inovativním otevíráním víka, kovové a plastové dózy, ocelové či hliníkové plechovky a plastové blistry, zhusta v kombinaci s potištěným kartonem či vlnitou lepenkou. Vlastní výroba obalů má na rozdíl od polygrafie velice svázané ruce – sériově, tj. levně, se dají vyrábět jen obaly jednoduché a standardizované konstrukce. Oproti tomu zcela či částečně ruční výroba má z cenových důvodů smysl jen u luxusního zboží, protože by se jinak mohlo snadno stát, že by obal stál více než vlastní produkt – to je ještě omezeno kapacitou.

K událostem, kdy někdo přijde na trh se zcela novou a revoluční konstrukcí obalu, to znamená s něčím, co na trhu prostě ještě nikdy nebylo, dochází velice zřídka. Ale když už k něčemu takovému dojde, jedná se o revoluční počin, takový obalový převrat. Skloubit dohromady opravdovou inovaci s možnostmi sériové výroby není jen tak.

Tetra Pak překvapil koncem druhé světové války

K jednomu obalovému převratu došlo na sklonku druhé světové války, kdy v roce 1944 Ruben Rausing a Eric Wallenberg ze švédské firmy Tetra Pak poprvé navrhli obal na mléko ve tvaru čtyřstěnu – z tehdejšího pohledu dominance skleněné lahve ztřeštěný nápad. Již rok poté, v roce 1945, přišli další členové týmu Tetra Pak, Harry Jarund a Nils Anderson, s koncepcí stroje, jenž vytváří z role tubu, kterou pak plní mlékem a nakonec vrchní konec zataví bez jakéhokoliv negativního dopadu na chuť či kvalitu mléka a zcela bez přístupu vzduchu.

Od data původního vynálezu do chvíle začátku sériové výroby však uplynulo ještě osm let, než se začal vyrábět vhodný materiál v dostatečném množství. V roce 1952 byl první stroj na sériovou výrobu papírového čtyřstěnu na mléko umístěn v Lundově mlékárně ve Švédsku. Dnes patří Tetra Pak k předním obalovým firmám, s obratem 8,6 miliardy eur zaměstnává více než 20 000 lidí, u svých klientů ve 165 zemích má v provozu 9143 strojů, které vyrobí ročně více než 140 miliard kusů obalů.

Burgopak odstartoval na přelomu milénia

Koncem 90. let přišel anglický student Burgo Wharton s nápadem na nový obal: dva díly stejné výšky a šířky obalené dokola vnějším pláštěm a přilepené na termoplasticky svařenou fólii, která uvnitř tvoří jakousi smyčku. Zatáhnutím za jeden díl (PULL) vyjede díky pohybu fólie na opačném konci díl druhý (POP). Celý tento obalový systém, jenž si Burgo Wharton nechal později patentovat a založil na přelomu milénia firmu Burgopak, měl velký handicap: pro správnou funkčnost je nutná naprostá přesnost výroby a výběr materiálů. Tyto limity způsobily, že během prvních sedmi let své existence byl obalový systém Burgopak kompletován z větší části ručně, ale i přesto vyrobil a dodal svým klientům více než 40 milionů kusů obalů.

PocketPak zabodoval ve farmacii

Jednou z verzí obalu Burgopak je i obal na blistry pro farmaceutický průmysl. Je složený ze tří částí – vnějšího obalu, tvrdé kartičky s nalepeným letákem (PULL) a vlastního blistru (POP). Pacient zatáhne na jednom konci za PULL a z obalu mu vyjede blistr s léky a příbalový leták. Tento PocketPak získal od doby svého zrození v roce 2006 řadu mezinárodních ocenění včetně WorldStar of Packaging v
roce 2008.

Hlavní výhodou PocketPaku je skutečnost, že vnější obal, příbalový leták a blistr jsou spojené dohromady jako komponenty funkčního obalu. „Výzkumy ukazují, že když si lidé zakoupí v lékárně produkt ve standardní lékovce, většinou ji zahodí, a to velmi často včetně příbalového letáku. Z pohledu perspektivy značky se tak zbaví nosiče její grafiky a sdělení, z pohledu bezpečnosti používání zase nemají k dispozici příbalový leták,“ říká Tim Clarke, výkonný ředitel společnosti Burgopak se sídlem v Londýně. „PocketPak se v lékárnách prodává mnohem lépe než stejné preparáty v jiných obalech, jako například Paracetamol, a to bez jakýchkoliv či velice minimálních nákladů na reklamu a propagaci,“ dodává Tim Clarke.

Burgopak dosud dodával PocketPaky pouze na anglický trh a všechny obaly pocházely z ruční kompletace. Od tohoto roku se však způsob jejich výroby mění a bude zajímavé pozorovat, zdali dojde k další revoluci na poli výroby obalů. Tento unikátní a z výrobního pohledu dosud nepraktický obal dostává novou perspektivu. Bude zajímavé sledovat, zdali se z těchto prvních krůčků stane podobný fenomén jako Tetra Pak či například hliníkové plechovky na nápoje.

Jan Kotrč,
obchodní ředitel Copacking Service, s. r. o.

Další revoluce na obzoru?

Tetra Pak používá tři vrstvy různých materiálů: hliníkovou fólii, papír a polyetylen v šesti vrstvách, což uchovává původní vlastnosti a chuť produktu a zamezuje jeho kontaktu se světlem a vzduchem. Dnes patří k předním obalovým firmám, zaměstnává více než 20 000 lidí, u svých klientů má v provozu 9143 strojů, které vyrobí více než 140 miliard kusů obalů ve 165 zemích. Obalové stroje vyrábí 11 továren a o jejich provoz se stará 43 servisních center po celém světě.

Zatímco Tetra Pak je firmou existující přes 50 let tvořící miliardové obalové impérium, je britská firma Burgopak v branži nováčkem a ještě před pěti lety se jednalo o bez nadsázky garážovou firmu. Nový systém balení (PULL/POP) s názvem Burgopak měl velký handicap: pro správnou funkčnost je nutná naprostá přesnost výroby a výběr materiálů. Tyto limity způsobily, že během prvních sedmi let své existence byl obalový systém Burgopak kompletován z větší části ručně, ale i přesto firma vyrobila a dodala svým klientům více než 40 milionů kusů obalů.

Před dvěma lety začal Burgopak ve spolupráci se švýcarskou firmou Bosch Sigpak vyvíjet automatickou výrobní linku na kompletaci obalu PocketPak pro farmaceutický průmysl a začátkem tohoto roku byl první stroj instalován v anglické farmaceutické firmě Brecon, pobočce AmerisourceBergen z USA. Výrobní linka má roční kapacitu více než 20 milionů PocketPaků různých rozměrů a s různými typy blistrů. V současné době probíhá testovací provoz a první sériové zakázky, strategická jednání se světovými farmaceutickými firmami jsou na spadnutí – včetně projektů na implementaci nového stroje přímo do jejich výrobních závodů – přesně jako to dnes činí Tetra Pak.