Obal je jedním z důležitých nástrojů marketingové komunikace. Vzhledem k tomu, že k rozhodnutí zvláště při nákupu potravin dochází většinou až na místě prodeje, je obal často jediným komunikačním prostředkem, který zákazníka ovlivňuje. Vysoká cena ekologických obalů zatím na českém trhu brání jejich masovému rozšíření. Biopotraviny se v drtivé většině balí do stejných obalů jako potraviny konvenční.

Čeští spotřebitelé dávají u biopotravin přednost balením nižší gramáže, kde je pak vyšší cena za ekobalení patrnější. Do České republiky se materiály na výrobu bioplastů dovážejí, chybí sériový výrobce. „Postupně se k ekologickým obalovým materiálům také propracujeme. Vyplatí se to až ve chvíli, kdy se budou prodávané série biopotravin blížit objemům prodaného konvenčního zboží. Nebo si zákazník musí připlatit,“ říká Radim Štěpánek, obchodní ředitel TopBio, a. s., dodavatele a prodejce biopotravin.

Požadavky jsou často protichůdné

I když spotřebitelé žádají ekologické obaly šetrné k životnímu prostředí, zájem o ekoobal podmiňují řadou požadavků na produkt. Preferují výrobky známé značky, musí být k dostání v místě obvyklého nákupu. Výkon, design, kvalita produktů a cena musí být srovnatelné s těmi konvenčními. Kromě toho, že je obal ekologický, by měl nabídnout také zvláštní vlastnost či výhodu.

Primární funkcí obalu je nejen ochrana výrobku, ale také splnění zákonných požadavků na jeho informační funkci. Mezi ně patří srozumitelný název výrobku, označení výrobce nebo dovozce, údaje o hmotnosti, množství, velikosti, datum minimální trvanlivosti nebo použitelnosti, země původu, skladování a nakládání s obalem a řada dalších. Informace na obalu musí být v českém jazyce. Biopotraviny musí být označeny logem bio (ať už českou „biozebrou“ nebo evropským logem) a kódem certifikační organizace.

Vyhovět všem právním normám a předpisům není jednoduché, zejména v oblasti tzv. nutričních a zdravotních tvrzení. „Výklad zákona je nejednoznačný, dává volnost pro individuální posouzení kontrolních orgánů a vede občas i k tomu, že biovýrobek prodávaný v Aši musí být stažen z prodeje, zatímco stejný výrobek v Kroměříži je podle inspekce zcela v pořádku,“ posteskl si Radim Štěpánek.

Obaly by neměly degradovat, ale propagovat

U balení biopotravin na českém trhu chybí často odvaha k výraznějšímu odlišení a jasnému positioningu. Většinou kopírují obaly konvenčních potravin nebo konkurenci. Fakt, že z psychologického hlediska vytváří obal a produkt jednotu, platí u biopotravin mnohonásobně. Spotřebitel zde očekává, že za vyšší cenu obdrží určitou přidanou hodnotu. Stává se, že obaly biopotravin vypadají prémiově, samotný obsah ovšem prémiový není. Na českém trhu však častěji platí opak. Obal svou kvalitou nevytváří příznivý dojem, čímž se degraduje kvalita výrobku. Na druhé straně však může být takový výrobek prodán za nižší cenu, která je pro českého spotřebitele lépe akceptovatelná.

Vzhledem k tomu, že povědomí o biopotravinách je na našem trhu stále nízké, jejich obal může plnit i funkci edukační – vysvětlovat, co to bio je, jak biopotraviny použít či jak je připravit. Měl by zdůraznit přínos, proč je dobré vybrat si právě tento biovýrobek.

Zákazníci totiž očekávají uvěřitelnost, podložený, a hlavně čitelný informační obsah.

Bio je i o image a designu

S nákupem a konzumací biopotravin není spojen jen ekologický přínos, ale i určitá image. Biopotraviny jsou asociovány se zdravím, vyšší kvalitou, přirozenějším způsobem života. „Tyto aspekty by měl obal biopotravin vyjadřovat. Snažili jsme se je vyjádřit např. při realizaci designu obalu biomouky špaldové. Klasy a zrna pšenice špaldy by měly přímo evokovat představu letního dne a zlatavého lánu pole obklopeného zelenými mezemi (zeleným pruhem na spodní straně obalu),“ přibližuje tvorbu obalů Radim Štěpánek ze společnosti TopBio. „Biozebru jsme záměrně také zviditelnili, aby bylo hned jasné, že se jedná o biovýrobek,“ dodává. Na obalech je důležitý i typ písma. TopBio volí moderní design a biopotraviny se snaží zařadit do běžného nákupního košíku.

Maloobchodník se však o složení svého sortimentu rozhoduje na základě zájmu spotřebitelů a příslušného obratu. Výrobci a dodavatelé pak často podceňují komunikaci se zákazníkem pomocí obalu a na propagaci biopotravin nevyčleňují dostatek prostředků i přesto, že zde více než u konvečních potravin platí, že obal prodává.

Zuzana Petrová
Ladislava Caisová