S ohledem na poslední realizované výzkumy, které se týkají obecné efektivity sales promotion, je zřejmé, že pokud se chce zadavatel nějak odlišit od ostatních konkurentů, měl by se maximálně snažit pracovat s místem prodeje jako s komplexním komunikačním kanálem. Velmi významnou roli v rozhodovacím procesu nakupujícího hraje obal. Jeho efekt a design je definován především kategorií výrobku, cílovou skupinou atd., nicméně všeobecně napříč oblastmi je obal jedním z nejdůležitějších parametrů při impulzním rozhodování při nákupu.

Sebelepší a sebesofistikovanější POP/POS nemusí přinést plánovaný efekt v případě, že nebude vystaveno správné zboží, ve správném balení, za správnou cenu, ve správném čase, na správném místě, a především v souladu se zbytkem promo kampaně.
Obal, cenové zvýhodnění a v neposlední řadě též uvádění novinek na trh – tyto tři aspekty přítomné v okamžiku nákupu se v rámci výzkumů jeví v kombinaci s dobrou in-store aplikací jako velmi efektivní, a to jak z pohledu hodnocení spontánního chování nakupujících, tak na základě rozhovorů s nimi. Zákazník potřebuje vnímat, že konkrétní nabídka je maximální a jasná – prostě na základě rychlého impulzu výhodná.
POS/POP prostředek by tedy měl kromě upoutání pozornosti na sebe sama a na zboží pomáhat komunikovat další informace a atributy jakkoli přínosné pro spotřebitele. Nikdy není na škodu zopakovat dnes již samozřejmou, nicméně zřídka skutečně aplikovanou mechaniku, aby in-store kampaně byly sladěny s aktuální ATL komunikací případně s promocemi v letácích. A to nejen, co se týká motivů a image, ale především časování.

Komunikační role a synergický efekt
Obal hraje velmi významnou roli v rozhodovacím procesu nakupujícího. Pro ženy, které jsou například založeny emotivněji, není vhodné komunikovat mnoho informací, ale je třeba se soustředit na design a vizuální vlastnosti obalu. Naopak muži, kteří jsou většinou založeni spíše technicky, vyžadují více faktů. Proto bývá na „pánském“ obalu informací více, jsou použity hranatější tvary atp.
Dobrý obal výrobku musí při vystavení zaujmout, být něčím originální podobně jako POS prostředek. V případě sladění dobrého obalu s dobrým POS prostředkem se synergický efekt působení celé kampaně výrazně násobí.
Obal je též jeden ze základních nástrojů uvádění novinek na trh, případně je často komunikován v nadlinkových oblastech reklamy. Slouží tak jako funkční spojovací článek napříč integrovanou komunikační kampaní.

Méně, ale interaktivně
Důležité je mít na paměti, že zákazníci nechtějí být při nakupování nijak obtěžováni, a to ani informačně, ani technicky. To u některých promo akcí znamená, že méně přináší větší efekt. Kontraproduktivně působí obrázky z prodejen, kde v některých výrobkových kategoriích (často kosmetika, cukrovinky) na spotřebitele útočí v uličkách armáda prodejních stojanů, ostrůvků atp., a navíc je jimi často nakupujícím bráněno v hladkém pohybu po prodejní ploše. Při některých sales promo akcích jsou zase zákazníci nepřiměřeně atakováni hosteskami. Jsou jim necitlivě vnucovány produkty, letáky nebo informace.
Vše musí mít určité hranice a dodavatelé značkových výrobků ve spolupráci s maloobchodníky by dnes měli s těmito fakty detailně pracovat.
Atmosféra v prodejně je důležitou oblastí, kterou mohou maloobchodníci využít ve snaze vybudovat věrný zákaznický potenciál. Na tuto atmosféru, kterou bychom mohli nazvat též nákupním zážitkem, mají právě in-store komunikační akce významný vliv. To je odsuzuje ke stále většímu tlaku na jejich kvalitu jak ze strany maloobchodníka, tak spotřebitele.
Zajímavé jsou možnosti, které dnes dávají nové technologie typu interaktivních terminálů napojených např. přímo do centra akcí na podporu prodeje, jakými jsou např. soutěže pro zákazníky, které v prodejnách rozhodně fungují. Je jich sice mnoho, ale i v této oblasti je třeba neustále využívat potenciál ke kreativitě a tím pádem k diferenciaci. Dnešní uspěchaný spotřebitel preferuje akce, které umožní se zapojit přímo v prodejním místě, případně rovnou získat cenu nebo jiný soutěžní benefit. Mimo jiné i ke komunikaci soutěží jsou ve velké míře nasazovány POP „hardware“ média, což odpovídá funkčnímu mechanismu popsanému v prvním odstavci.

Daniel Jesenský,
obchodní ředitel DAGO A.P.C., s. r. o.