logo

Svět balení je platforma, která zahrnuje tištěný časopis, webový portál se zpravodajstvím, sociální sítě a příme provázání na největší obalový kongres OBALKO. Na webu svetbaleni.cz najdete články, zpravodajství, publicistiku, produktové inovace, rozhovory nebo marketingové tipy.

  • Zprávy
    • Z obalového trhu
    • Inovace
    • Udržitelnost
    • Technologie
    • Design
    • Značení
    • Smart packaging
    • Inspirace ze světa balení
  • Analýzy
    • 20 let časopisu Svět balení
    • Oborová řešení
    • Případové studie
    • Na návštěvě
    • Benchmarking
    • Průzkumy a data
    • Jak na recyklovatelný obal
  • Rozhovory
  • Události
    • Agenda
    • Domácí akce
    • Zahraniční akce
  • SB NEWS
    • Archiv newsletteru
    • Registrace k odběru newsletteru SBnews
  • Kongres Obalko
    • O kongresu
    • Webináře OBALKO Overtime
    • Report z kongresu OBALKO 8
    • Program
    • Řečníci
    • Partneři
    • Registrace
  • O časopisu
    • Profil časopisu
    • Aktuální vydání
    • Připravované vydání
    • Certifikace PEFC
    • Registrace k odběru časopisu
    • Inzerce
    • Kontakty
    • Jak se spojit
  • První ochutnávka z programu jubilejního kongresu OBALKO 10 Deset je číslo, které zasluhuje...
  • Čerstvé pečivo: Trendem jsou obaly na bázi papíru Pekárenské a cukrárenské výrobky zahrnují...
  • Jihofrancouzský pivovar Fox Hat dává na etiketách prostor regionálním umělcům Tiskárna AA Labels...
  • V supermarketech se objevily nové pestrobarevné stojany na Birell Radler Na rychlé uhašení žízně...
  • Agentura BrandMe přepracovává identitu balení ostrovní značky nākd. Agentura BrandMe osvěžila...

SB 6/11 OBALY A REKLAMA: POP a obal v in-store marketingu

1. listopadu 2007
Nezařazené 0
501
SB 6/11 OBALY A REKLAMA: POP a obal v in-store marketingu

V poslední době uspořádala česká pobočka organizace POPAI CE několik akcí o využití prostředků podpory prodeje (POP) na prodejní ploše, tedy v in-store marketingu. Protože typickými POP jsou stojany se zbožím a obal zboží velmi často s POP graficky, tvarově či materiálově koresponduje, nehledě na přímé prolínání kategorie obalů a POP (self ready packaging – SRP), není divu, že na těchto akcích zaznělo mnoho zajímavých informací o obalech, zejména pak o jejich designu. A nebylo to jen v přednáškách věnovaných přímo obalům.

V rámci marketingu patří POP (tedy point-of-purchase, označované také jako POS: point-of-sale) do tzv. sales promotion, které jsou součástí tzv. podlinkových aktivit, zatímco tradiční reklama se považuje za aktivitu nadlinkovou. Využívají se pro většinu druhů výrobků (nejméně pro hobby a auto-moto výrobky). POP spolu s obaly výrobků, ochutnávkami, interním TV či rozhlasovým kanálem v obchodě a umístěním produktu mají za cíl aktivovat nákup, což se jim daří: podle mezinárodního výzkumu agentury Ogilvy z roku 2008 je asi 30 % všech nákupů je zcela impulzivních, dalších 43,5 % kupujících zvolí konkrétní značku požadovaného typu výrobku.
Pokud jde o POP samotné, podle Richarda Krejčího ze společnosti Bolton sice prodejny výrobcům zboží nabízejí prostor k jeho umístění, roste ale počet omezení z jejich strany (zejména v barevnosti, designu či rozměrech), a zvyšují se rovněž jejich cenové nároky. POP se graficky integruje s obalem: vizuál POP je použit i v další komunikaci od obalu přes outdoorová média až k internetu a TV. Ano, design POP nemusí tedy vyjít jen z obalu, možná je i opačná cesta. Krejčí zdůraznil nutnost jednoduché a jasné komunikace, zohledňující, že v obchodě je spotřebitelova pozornost upoutána desítkami dalších podnětů: „Nejsme v prodejně sami.“ Kvalita materiálu obalů sice prodej zvyšuje, podnět vysílaný obalem ale často nekoresponduje s jeho obsahem.

Design obalů podle SCA
Podle Miroslava Bárty ze společnosti SCA packaging slučuje ideální obal vlastnosti transportní, ochranné a prodejní. Při tvorbě obalu nás ovšem limitují výrobní technologie (včetně balicích a plnicích linek), technologické předpoklady s ohledem na grafiku, materiál (i jeho typ, např. u lepenky) a konstrukci. Dilema může nastat například mezi zohledněním průchodu výrobku automatickou baličkou a ručním balením. Velmi podstatná je minimalizace nákladů na dopravu obalů i hotových zabalených výrobků. Nakonec jde podle Bárty vždy o kompromis. Obaly, které zvyšují viditelnost obalu již v momentu, kdy zákazník přijde mezi regály, jsou označovány jako „eye catch“ (tedy doslova jako „chytač oka“). Obal, který takto podněcuje selektivní výběr, nabízí i další výhodu: Zákazník totiž zrychlí svůj pohyb směrem k němu, a zkrátí se tak doba jeho postřehu konkurenčních výrobků. Užitečné je rovněž počítat s tím, že výrobek nemusí být umístěn v ideální výšce regálu, ale i v regálech nad ní či – mnohem častěji – pod ní, a přizpůsobit tomu konstrukci i design obalu. V tomto případě je ale potřeba, aby o vhodném umístění takto designovaných obalů přemýšlel rovněž personál prodejny při doplňování regálů.

Jak měřit atraktivitu?
Měření atraktivity obalů přímo v prodejně se velmi podobá měření atraktivity POP a zčásti se s ním i prolíná. Podle Daniela Jesenského ze společnosti DAGO je při měření ideální oddělit zboží na POP a ve stálých regálech EAN kódy. Hodnotit lze přímo prodejní data, možné je ale také využít rozhovorů, tzv. asistovaného nákupu (F2F) či oční kamery, případně dalších kamer rozmístěných v prodejně. Náročnější jsou pak biometrické snímače či další metody neuromarketingu.
Oční kamera například zjišťuje, co upoutá pozornost spotřebitelů a co ne, co vidí jako první a co potom. Výsledek lze následně využít pro změnu designu. Lze takto rovněž zjistit rozdíly ve vnímání mezi různými skupinami návštěvníků (například věkovými).
Podle Daniela Brýdla ze společnosti Story Design je základem úspěchu POP dobré zadání. To musí zohlednit místo jeho nasazení (venkovní x vnitřní), dobu nasazení (krátkodobé x dlouhodobé) a způsob použití (podlahové, regálové, k pokladnám apod.). Důležitým kritériem je sám výrobek, jeho typ, velikost a design jeho obalu, váha apod. Brýdl konkretizoval i časovou náročnost: odevzdání designu samého obvykle trvá týden, odevzdání kalkulace 3–5 dní, vzorek je hotov na 2–3 týdny a celá série expedována za 4–6 týdnů.

Vůně v prodejně místo v barvách obalu
Aleš Štibinger ze společnosti Mood media mluvil o využití čichových podnětů v obchodech. Podle Sense of Smell Institute si lidé stokrát častěji zapamatují to, co cítí, než to, co vidí, slyší nebo vnímají dotykem, a nasazení příjemné vůně zlepší náladu o 40 %. Podle výzkumu Harvest Consulting Group z roku 2001 byli lidé ochotni zaplatit o 10–20 % více v prostředí s příjemnou vůní a studie Nike ukázala, že vůně ovlivnila touhu po botách u 84 % subjektů. Podle výzkumu v pařížském obchodním centru Galeries Lafayette lidé dokážou odhadnout, kolik času v obchodě stráví – pokud není použita vůně. Pak mají sklon podcenit tuto dobu více než dvojnásobně. Štibinger mluvil rovněž o vnějším využití např. vůně čokolády, která přes obal není dostatečně cítit. Dodejme, že takto cílené a směrované využití vůně ve specializovaných sektorech prodejen má zřejmě větší potenciál než využití intenzivnějších vůní přímo v barvách obalů, protože nehrozí „čichová kontaminace“ s jinými výrobky v obchodech ani doma.
Postřehy, které jsme zmínili, byly předneseny na zářijovém semináři POPAI CE, na který tematicky navázala listopadová konference v hotelu Praha o in-store marketingu. Na té byly rovněž vyhlášeny výsledky každoroční soutěže POPAI Awards o nejlepší POP.

Miroslav Dočkal

Související články:

Žádné související články

Doporučujeme

Odborní partneři

Podporujeme

Aktuální vydání časopisu

Přečíst elektronicky.

Zajistěte si svůj výtisk.

SB news

Čtěte nejnovější newsletter.

Registrujte se k odběru newsletteru.

Komerční sdělení

S&K LABEL získal prestižní ocenění Czech Best Managed Companies 2022

S&K LABEL získal prestižní ocenění Czech Best Managed Companies 2022 Přední výrobce samolepicích etiket S&K LABEL obdržel toto ocenění jako první polygrafická společnost v České republice a sklízí tak uznání nejen za kvalitu produkce, ale přesvědčil i v oblasti řízení, strategie a naplňování vizí. Globální program Best Managed Companies vytvořený mezinárodní společností Deloitte podporuje rozvoj podnikání […]

Veletrh ALL4PACK 2022 se zaměří na hlavní trendy a výzvy v obalovém průmyslu

Veletrh ALL4PACK 2022 se zaměří na hlavní trendy a výzvy v obalovém průmyslu ALL4PACK Emballage Paris 2022 je již nepostradatelnou mezinárodní obchodní akcí na konci roku. Je přední výstavou pro oblast balení a intralogistická řešení, která pokrývají celou výrobní linku, včetně strojů. Cílem veletrhu je být zdrojem inspirace a podpořit všechny hráče v odvětví tváří v […]

Durst Tau – etikety digitálně

Durst Tau – etikety digitálně Etikety a flexibilní obaly se většinou tisknou na konvenčních technologiích, trh však v této oblasti stále roste a zvyšuje se i podíl digitálního tisku a inkjetu obzvlášť. Inkjetový tisk eliminuje nákladnou a časově náročnou předtiskovou přípravu nutnou u tradičních technologií. Díky tomu si lépe poradí nejen se zmenšujícími se objemy jednotlivých […]

Geis: Změny v mezinárodní paletové přepravě vs. přání zákazníků

Geis: Změny v mezinárodní paletové přepravě vs. přání zákazníků V posledních letech se v souvislosti s rychle měnícím prostředím měnily i potřeby zákazníků na mezinárodní přepravu paletizovaného zboží. Rychlost dodání a dostupnost zboží není samozřejmostí, navíc musíme přijmout poměrně razantní zdražování. Covid, krize v mezinárodní dopravě, válka na Ukrajině, brexit, nedostupnost materiálů, složité celní procesy… Ve světle všech potíží […]
Vydává
Skupina ATOZ Packaging
ATOZ STUDIO s.r.o.
Holečkova 657/29
150 00 Praha 5 – Smíchov
tel.: +420 606 023 052
IČO: 63987317
www.atoz.cz

Bezplatná registrace k odběru emailového zpravodajství SB News ZDE.
Sledujte naše profily na LinkedIn, Facebook a Twitter
Šéfredaktor
Stanislav Břeň
tel: +420 606 293 764
e-mail: stanislav.bren@atoz.cz

Manažerka distribuce:
Daniela Krnáčová
tel.: +420 720 038 155
e-mail: daniela.krnacova@atoz.cz

Manažerka produkce:
Eva Furmanová
tel.: +420 605 296 737
e-mail: eva.furmanova@atoz.cz , inzerce@atoz.cz

Inzerce:
Pavel Kotrbáček
tel.: +420 605 296 739
e-mail: pavel.kotrbacek@atoz.cz
Sesterské projekty časopisu Svět balení
© 2022. All Rights Reserved.
Zásady ochrany osobních údajů
Zásady používání souborů cookies a jejich nastavení
×
Authorization
  • Registration
Login
Enter with social networking
Unde omnis iste natus error sit voluptatem.
  • With Twitter
  • Connect
  • With Google +
×
Registration
  • Autorization
Register
* All fields required