V poslední době uspořádala česká pobočka organizace POPAI CE několik akcí o využití prostředků podpory prodeje (POP) na prodejní ploše, tedy v in-store marketingu. Protože typickými POP jsou stojany se zbožím a obal zboží velmi často s POP graficky, tvarově či materiálově koresponduje, nehledě na přímé prolínání kategorie obalů a POP (self ready packaging – SRP), není divu, že na těchto akcích zaznělo mnoho zajímavých informací o obalech, zejména pak o jejich designu. A nebylo to jen v přednáškách věnovaných přímo obalům.

V rámci marketingu patří POP (tedy point-of-purchase, označované také jako POS: point-of-sale) do tzv. sales promotion, které jsou součástí tzv. podlinkových aktivit, zatímco tradiční reklama se považuje za aktivitu nadlinkovou. Využívají se pro většinu druhů výrobků (nejméně pro hobby a auto-moto výrobky). POP spolu s obaly výrobků, ochutnávkami, interním TV či rozhlasovým kanálem v obchodě a umístěním produktu mají za cíl aktivovat nákup, což se jim daří: podle mezinárodního výzkumu agentury Ogilvy z roku 2008 je asi 30 % všech nákupů je zcela impulzivních, dalších 43,5 % kupujících zvolí konkrétní značku požadovaného typu výrobku.
Pokud jde o POP samotné, podle Richarda Krejčího ze společnosti Bolton sice prodejny výrobcům zboží nabízejí prostor k jeho umístění, roste ale počet omezení z jejich strany (zejména v barevnosti, designu či rozměrech), a zvyšují se rovněž jejich cenové nároky. POP se graficky integruje s obalem: vizuál POP je použit i v další komunikaci od obalu přes outdoorová média až k internetu a TV. Ano, design POP nemusí tedy vyjít jen z obalu, možná je i opačná cesta. Krejčí zdůraznil nutnost jednoduché a jasné komunikace, zohledňující, že v obchodě je spotřebitelova pozornost upoutána desítkami dalších podnětů: „Nejsme v prodejně sami.“ Kvalita materiálu obalů sice prodej zvyšuje, podnět vysílaný obalem ale často nekoresponduje s jeho obsahem.

Design obalů podle SCA
Podle Miroslava Bárty ze společnosti SCA packaging slučuje ideální obal vlastnosti transportní, ochranné a prodejní. Při tvorbě obalu nás ovšem limitují výrobní technologie (včetně balicích a plnicích linek), technologické předpoklady s ohledem na grafiku, materiál (i jeho typ, např. u lepenky) a konstrukci. Dilema může nastat například mezi zohledněním průchodu výrobku automatickou baličkou a ručním balením. Velmi podstatná je minimalizace nákladů na dopravu obalů i hotových zabalených výrobků. Nakonec jde podle Bárty vždy o kompromis. Obaly, které zvyšují viditelnost obalu již v momentu, kdy zákazník přijde mezi regály, jsou označovány jako „eye catch“ (tedy doslova jako „chytač oka“). Obal, který takto podněcuje selektivní výběr, nabízí i další výhodu: Zákazník totiž zrychlí svůj pohyb směrem k němu, a zkrátí se tak doba jeho postřehu konkurenčních výrobků. Užitečné je rovněž počítat s tím, že výrobek nemusí být umístěn v ideální výšce regálu, ale i v regálech nad ní či – mnohem častěji – pod ní, a přizpůsobit tomu konstrukci i design obalu. V tomto případě je ale potřeba, aby o vhodném umístění takto designovaných obalů přemýšlel rovněž personál prodejny při doplňování regálů.

Jak měřit atraktivitu?
Měření atraktivity obalů přímo v prodejně se velmi podobá měření atraktivity POP a zčásti se s ním i prolíná. Podle Daniela Jesenského ze společnosti DAGO je při měření ideální oddělit zboží na POP a ve stálých regálech EAN kódy. Hodnotit lze přímo prodejní data, možné je ale také využít rozhovorů, tzv. asistovaného nákupu (F2F) či oční kamery, případně dalších kamer rozmístěných v prodejně. Náročnější jsou pak biometrické snímače či další metody neuromarketingu.
Oční kamera například zjišťuje, co upoutá pozornost spotřebitelů a co ne, co vidí jako první a co potom. Výsledek lze následně využít pro změnu designu. Lze takto rovněž zjistit rozdíly ve vnímání mezi různými skupinami návštěvníků (například věkovými).
Podle Daniela Brýdla ze společnosti Story Design je základem úspěchu POP dobré zadání. To musí zohlednit místo jeho nasazení (venkovní x vnitřní), dobu nasazení (krátkodobé x dlouhodobé) a způsob použití (podlahové, regálové, k pokladnám apod.). Důležitým kritériem je sám výrobek, jeho typ, velikost a design jeho obalu, váha apod. Brýdl konkretizoval i časovou náročnost: odevzdání designu samého obvykle trvá týden, odevzdání kalkulace 3–5 dní, vzorek je hotov na 2–3 týdny a celá série expedována za 4–6 týdnů.

Vůně v prodejně místo v barvách obalu
Aleš Štibinger ze společnosti Mood media mluvil o využití čichových podnětů v obchodech. Podle Sense of Smell Institute si lidé stokrát častěji zapamatují to, co cítí, než to, co vidí, slyší nebo vnímají dotykem, a nasazení příjemné vůně zlepší náladu o 40 %. Podle výzkumu Harvest Consulting Group z roku 2001 byli lidé ochotni zaplatit o 10–20 % více v prostředí s příjemnou vůní a studie Nike ukázala, že vůně ovlivnila touhu po botách u 84 % subjektů. Podle výzkumu v pařížském obchodním centru Galeries Lafayette lidé dokážou odhadnout, kolik času v obchodě stráví – pokud není použita vůně. Pak mají sklon podcenit tuto dobu více než dvojnásobně. Štibinger mluvil rovněž o vnějším využití např. vůně čokolády, která přes obal není dostatečně cítit. Dodejme, že takto cílené a směrované využití vůně ve specializovaných sektorech prodejen má zřejmě větší potenciál než využití intenzivnějších vůní přímo v barvách obalů, protože nehrozí „čichová kontaminace“ s jinými výrobky v obchodech ani doma.
Postřehy, které jsme zmínili, byly předneseny na zářijovém semináři POPAI CE, na který tematicky navázala listopadová konference v hotelu Praha o in-store marketingu. Na té byly rovněž vyhlášeny výsledky každoroční soutěže POPAI Awards o nejlepší POP.