Grafické prvky obalu, jako jsou fotografie, nápisy, obrázky a piktogramy, musí vyvolat žádoucí dojem, a to i na fotografii menší velikosti při zvyšujícím se objemu prodeje přes internet. Vysoká cena kosmetiky je často vnímána jako symbol její vyšší kvality a účinnosti a lepší obal umožňuje zase zvýšit cenu.

Větší investice výrobců masové kosmetiky do vzhledu obalů pak dále tlačí výrobce skutečně luxusní kosmetiky k nejlepším a nejdražším obalovým materiálům, jako je například kov s jeho nenapodobitelným hmatovým působením, který svou hmotností vede spotřebitele k „přikládání váhy“ i výrobku samotnému. Naopak pokud výrobek cílí na spotřebitele vyhledávající co nejnižší cenu, měl by obal vypadat tak, aby se spotřebitelé dokázali v regálech rychle a snadno orientovat, Jejich grafika musí být velmi jednoduchá a výrazná, nemá se tvářit luxusně (viz jednoduché obaly privátních značek obchodních řetězců).

Velmi individuální barevná symbolika
Působení barev na obalu kosmetiky je velmi individuální. Je potřeba vzít v úvahu kulturní kontext daného trhu a stereotypy (například růžová je spojována se sladkými, květinovými nebo „bonbonovými“ vůněmi. U ochranné kosmetiky (krémy, balzámy, tělová mléka) jsou používány spíše chladné barvy (bílá, modrá), spojované s čistotou a sterilitou. Tyto barvy obaly opticky zvětšují a vyvolávají dojem chladu, což hraje roli například u sprchových gelů povzbuzováním chuti osprchovat se. Na vrstvu základní barvy jsou pak umísťovány další prvky v barvách vztahujících se například k vůni daného kosmetického prostředku (zeleň pro lesní vůni, růžová pro vůni růží).
U přípravků pro make-up se nejčastěji používají tmavé barvy, někdy opalizující – granátová červeň, bordó, ale také stříbrná, černá a zlatá, spojované s prestiží a luxusem. Používány jsou rovněž jednotlivé prvky (například nápisy či pásky) ve zlaté a stříbrné barvě. Módní jsou také „umělé krystaly“ na obalu, obaly s kovovým leskem nebo měnící barvy podle úhlů pohledu.
U rodinných balení ochranné kosmetiky je zase vysledovatelná tendence k barevnému sjednocení všech kosmetických obalů dané značky v tomto segmentu (toaletní vody, deodoranty, balzámy apod.).
Jestliže parfémy květinové vůně často využívají růžovou barvu, pak parfémy ostrých vůní naopak pracují s jinými barvami (parfémy Poison od Christiana Diora například s „jedovatou“ zelenou a fialovou). Parfémy Gucci Rush s velmi intenzivní vůní využívají rovněž velmi intenzivní „krvavou“ červeň. Naopak parfémy určené pro mládež jsou často laděny v teplých tónech, například pomerančově oranžové.

Tvary a velikost záleží na tradici i panujících trendech
Tvary jsou do velké míry dané praktickou potřebou a zčásti i tradicí, občas se ale objevují netradiční řešení, zejména pro nové výrobky uváděné na trh se záměrem přitáhnout pozornost spotřebitelů. U obalů kosmetiky používané obvykle v koupelně je potřeba počítat s tím, že se jich často dotýkáme vlhkými dlaněmi a neměly by mít proto tendenci z nich vyklouzávat. Špatně jsou vnímány ty obaly, jejichž obsah není vzhledem k tvaru snadné spotřebovat do konce – úzké, vysoké lahvičky na látky hustší konzistence apod.
U obalů pro luxusní kosmetiku se snaží jejich tvůrci často vycházet z právě panující estetiky v oděvní módě, zejména pokud jde o parfémy. V této oblasti jsou populární například obaly futuristických tvarů (Gucci, Jil Sander, Estée Lauder). A samozřejmě se dále prodává neměnná luxusní klasika, jako je Chanel 5. Luxusní parfémy jsou už mnoho let obvykle distribuovány ve třech velikostech balení, se 30, 50 a 100 ml.
Existuje úzká souvislost mezi druhem kosmetiky, velikostí balení, frekvencí používání i nákupu a cenou. Často užívaná kosmetika a také kosmetika s kratší trvanlivostí je balena spíše do menších obalů (krémy, balzámy, barvy na vlasy). Naopak „rodinná kosmetika“ jako pěny do koupele, sprchové gely a šampony na vlasy jsou častěji kupovány jednorázově ve větším množství s ohledem na nižší cenu obsahu za daný objem. V tomto případě jsou menší balení kupována jen pro speciální účely, jako je například cestování. To se ovšem týká jen vyspělých zemí – v zemích rozvojových (jako je například Indie) jsou i u těchto produktů rozšířena i menší balení, ovšem z finančních důvodů. Ve vyspělém světě jsou malá balení v tomto segmentu trhu využívána i pro promoční cíle či pro uvedení výrobku na trh, aby měl kupující větší chuť jej vyzkoušet bez vynaložení větší finanční částky. Menší, tedy levnější balení obecně zvyšuje tendenci k impulzivnímu nákupu.

Využití obalových materiálů podle zeměpisné polohy
V Evropě, USA i Číně dominují v balení kosmetiky pevné plastové obaly, jejich prodej roste zejména ve východní Evropě a Číně. Vzhledem k růstu čínské poptávky po značkových kosmetických výrobcích, jako jsou vlasové kondicionéry a pleťová kosmetika, roste výroba lahviček z plastů. Tekuté výrobky vlasové kosmetiky jsou obvykle plněny do obalů z HDPE. Roste ovšem rovněž trh malých PET lahviček, do nichž jsou plněny především šampony, očekává se ale jejich využití i pro další výrobky péče o vlasy, pěn a dalších roztoků do koupele i sprchových gelů.
Na druhém místě jsou flexibilní materiály. Stojací sáčky (pouche a doy-packy), zejména znovuuzavíratelné, zažily v tomto miléniu již dvouciferný růst, díky svým uživatelským výhodám a nízké hmotnosti. Znovu naplnitelný obal na tekuté mýdlo i sprchový gel je velmi populární zejména v Německu.
Pro balení mýdel se rozšířilo používání krabiček z lepenky, zejména ve východní Evropě a Číně. Ve východní Evropě jsou již balená mýdla postupně vytlačována tekutými, zatímco v Asii lze očekávat v tomto ohledu pomalejší změny.
Sklo se používá především pro prémiovou kosmetiku. Prosazuje se i v prostředcích péče o vlasy (jako jsou kondicionéry a barvy na vlasy) a péče o pleť. V kosmetických obalech také stoupá využívání biodegradovatelných plastů.
Požadovány jsou snadno otevíratelné a zavíratelné obaly či minibalení. Standardem se stávají obaly typu „dva v jednom“, které jsou často vytvářeny přímo pro malé dámské kabelky. Na obalech kosmetiky bývají také stále častěji umísťovány či do nich formou příbalových letáků a brožurek vkládány informace, obsahově přesahující instrukce pro samotnou aplikaci.

 
Miroslav Dočkal

Box:
Členění prodeje kosmetiky
Velké kosmetické koncerny si rozdělují 60 % světového nepotravinářského maloobchodního trhu. Obecně vzrůstá prodej kosmetiky vyšší kvality a spotřebitelé vyšších věkových kategorií výrazně častěji kupují přípravky zabraňující stárnutí pleti. V kosmetice pro osobní hygienu mají v USA rostoucí význam deodoranty a ochranné prostředky proti slunečnímu záření. Výrazně také roste segment ochranné kosmetiky pro děti a velký význam zde má také ochrana vlasů, často odlišená podle druhu a barvy vlasů. Naopak se
zde již málo prodávají balená mýdla. Jsou považována za přežitek i vzhledem ke svým nedokonalým antibakteriálním vlastnostem. Prostředky péče o vlasy mají důležité místo i na trzích v západní Evropě. Zde také kromě prostředků ochrany pokožky výrazně roste segment holení pro ženy (i když zda jde stále o nejmenší část trhu). Ve východní Evropě dominují přípravky do koupele, sprchové gely a také balená mýdla. Roste prodej prostředků osobní hygieny. Na čínském trhu dominují (se 40% podílem) prostředky hygieny ústní dutiny, zejména zubní pasty a kartáčky na zuby. V mýdlech dominují jednoznačně balená, deodoranty se prodávají málo.