Pod taktovkou Tarsus Group plc se konala ve dnech 26. a 27. června 2007 v Amsterdamu konference Packaging Summit Europe 2007 za účasti 300 delegátů z celé Evropy. Hlavním tématem byla A new vision for packaging: Commercial, Sustainable and Creative – tedy Nová vize pro balení: dobře prodejné, udržitelné a kreativní. Po dva dny sdíleli přední evropští experti své názory, zkušenosti i náměty k zajištění nových obalových strategií pro značkové výrobce a jejich obalové dodavatele.

V dnešním vysoce konkurenčním a rychle se měnícím prostředí mezinárodního byznysu jsou úkoly kladené na obalové profesionály nesčetné, rozmanité a vysoce komplexní.
Na konferenci bylo možno vyslechnout řadu vynikajících přednášek stejně jako některá sporná či úsměvná prohlášení. Například Alan Randall z Austrálie tvrdil, že jejich společnost Cadbury Schweppes se zavázala v roce 2010 používat pouze takové obaly, které budou využitelné nebo biodegradovatelné; zatímco v EU to platí již směrnicí z roku 1994.

„In“ je udržitelnost
Pojem „udržitelnost“, „udržitelný rozvoj“ se táhl konferencí jako červená nit. Zdá se, že se do popředí tlačí nové heslo, nový slogan, kterým se budou zaštiťovat zejména představitelé zákonodárné i výkonné moci všech úrovní při prosazování i naprosto protichůdných zájmů. Už nestačí, aby výrobky a jejich obaly či technologie byly přátelské k životnímu prostředí. Zdá se, že toto rčení se již okoukalo, už nemá potřebnou razanci a místo něj je „in“ udržitelnost. Pojem, který lze naplnit rozmanitým obsahem, který nemá jasné kontury a jehož užívaná definice v sobě skrývá logickou absurditu: přece každé naše chování, čerpání zdrojů či vytváření hodnot ovlivňuje možnosti, ať již pozitivně či negativně, generací po nás jdoucích. Možná není vzdálená doba, kdy výrobci budou vytvářet prohlášení o tom, že jejich produkt včetně obalu splňuje požadavky na udržitelný rozvoj…

Hra o carbon footprint
Další matoucí novinka přichází z britských ostrovů: otisk po oxidu uhličitém (carbon footprint). Některé obchodní řetězce již dokonce realizují na produktech další značení, vyjadřující, kolik CO2 v gramech se vytvořilo při výrobě onoho produktu (například sušenky a jejího obalu). Tesco v Británii dokonce letos slíbilo uvádět toto označení na každé ze svých 70 000 produktových položek.
Zcela zřetelně se jedná o pseudovědecký přístup, který realitu neúnosně zplošťuje a vybírá si pouze určitý úsek tvorby baleného výrobku. Příklad: láhev chilského vína lahvovaná v Británii: uvažuje se o tvorbě CO2 při plavbě lodě z Jižní Ameriky, dopravě lahve z Itálie, dopravě etiket z Německa a zátek z Portugalska? Do kalkulace se zahrne i množství CO2 vzniklého při výrobě těchto obalových prostředků. Zdánlivě jednoduché počty při statické situaci a za předpokladu jasného, pevného počátku. Zejména v současném globálním světě se však neustále mění dodavatelé, technologie, dopravní cesty. A co pevný začátek? Láhev, nebo písek, jeho doprava, výroba rypadla…? Tolik nutných zjednodušení bez možnosti verifikace, že se opravdu ptám, zda to je myšleno vážně.
Definice: Otisk po oxidu uhličitém je měřítkem množství do ovzduší emitovaného oxidu uhličitého spalováním fosilních paliv; v případě firmy nebo organizace jako součást jejich běžných každodenních činností, v případě výrobku se sleduje toto množství až po uvedení výrobku na trh.
A jazyková lahůdka nakonec: carbon v tomto případě je nutné překládat ne jako uhlík, ale oxid uhličitý.

Označení fair trade
S jistými rozpaky pozoruji již delší dobu aktivitu, která byla prezentována i na konferenci PSE 2007, totiž „fair trade“ a s tím spojené další označování výrobků příslušným logem. Opět bohulibý úmysl dát císaři, co císařovo jest, neokrádat chudé zemědělce v rozvojových zemích. Zaplatit jim za jejich námahu spravedlivě, férově. Akcent na etiku. Něco jako závazek, že budeme dodržovat zákony. Ale systém má být přece nastaven tak, že dodržovat zákony se vyplatí. Jsem spíše zastáncem cesty nastavení pravidel (zákonů, směrnic, mezinárodních smluv) tak, aby jich bylo co nejméně, ale účinných a vymahatelných…

Kupující versus spotřebitel
Naopak velmi užitečně nastavila značkovým a obalovým manažerům zrcadlo Emilie Coles z průzkumné agentury ID Magasin, když nabourávala zažité představy o potřebách a chování kupujících. Poukázala na rozdíly mezi spotřebitelem a nakupujícím (consumer – shopper). Prezentovala klíčové oblasti obalu pro vnímání kupujícím. Zmínila roli balení 3D a ne pouze 2D jako prostor pro kreativitu designérů. Pokud je totiž vaše zboží umístěno v nižších patrech regálu, zcela se projeví kvalita designu horní strany krabice či víčka lahve nebo konzervy. Spojením dvou klíčových znaků pro identifikaci produktu, barvy a tvaru vznikne nový pojem „colourshape“ charakterizující značku.

Doprovodné akce s českou účastí
Konferenci doprovázela výstava, kde se vedle nejčastěji prezentovaného trendu – bio- a oxodegradovatelných obalů a obalových materiálů – prezentovala společnost UNIONPACK s nabídku copackingu (balení na zakázku).
Akce měla podporu řady národních i mezinárodních institucí svázaných s obaly: EPIC, EUROPEN, IAPRI, Institute of Packaging, Nederlands Verpackkinngcentrum, SYBA, WPO. Mezi mediální partnery patřil již tradičně i časopis Svět balení.

Vlado Volek

Box: Sustainability – udržitelnost
Definice podle Brundtlandovy zprávy z roku 1987*
Rozvoj, který je v souladu se současnými potřebami bez omezování možnosti příštích generací uspokojovat jejich vlastní potřeby.

* World Commission on Environment and Development (WCED), 1987, Our Common Future