„Dobré balení nemá nic společného s velikostí firmy, ale s prací se značkou,“ říká Sven Erler z německé pobočky The Coca-Cola Company v Berlíně. Docentka v oboru designu Birgit Bauer a autorka odborného měsíčníku PackReport, který vydává naše mateřské vydavatelství Deutscher Fachverlag, mu položila několik otázek u příležitosti zahájení celosvětového prodeje nové Splash lahve Fanty.

PackReport: Dosud byla Splash láhev použita v Německu jen v gastronomické velikosti 0,2 l ve skle. Proč byla celá designová linie sjednocena teprve nyní?
Sven Erler: Splash design byl zde použit nejprve v gastronomii ve vratné láhvi 0,2 l – to bylo v roce 2005. My jsme ovšem zavedli Splash design v jiných zemích už v roce 2001. V Německu jsme prozatím sledovali situaci okolo povinných záloh na láhve. V roce 2006 jsme dokončili vývoj designu lahví i pro další velikosti. Úspěch Splash designu v gastronomii byl pro další vývoj rozhodující.
Jsme přesvědčeni, že jsme postupným zaváděním Splash designu v roce 2007 využili správný okamžik. V tomto roce se totiž realizuje u Fanty opětovné uvedení na trh, a tím pádem se uvedení Splash designu do Německa přímo nabízí.

PR: Existuje tradice, které by se tvorba láhví Fanty po celá desetiletí držela?
S. E.: K tématu tradice existuje zajímavá souvislost: značka Fanta pochází z Německa – již v padesátých letech jsme zavedli klasickou tzv. kroužkovou láhev (návrh od Raymonda Loewyho, pozn. red.). Potom se značka Fanta během let rozšířila do mnoha zemí a postupně rostla. Dnes o ní hovoříme jako o mezinárodní značce. To znamená, že nyní máme zcela odlišné nároky spotřebitelů, a tomu musíme také přizpůsobovat její design. Jsme toho mínění, že jsme Splash designem vytvořili optimální slučitelnost se všemi mezinárodními trhy, na kterých se Fanta vyskytuje.

PR: Byl tedy dosud design lahví spíše oddělený, regionální?
S. E.: V Německu byla tehdy klasická tzv. kroužková láhev prvním speciálním značkovým obalem pro Fantu a to je mimořádné. V jiných zemích je značka Fanta ještě relativně mladá. Design láhve (kroužková láhev) nehrál zatím tak velkou roli. S novým, přepracovaným designem máme nyní zcela jinou výchozí pozici. Takže bych nehovořil tolik o tradici designu, ale spíše o jeho evoluci.

PR: Od koho pochází návrhy Splash lahve?
S. E.: Nový design pochází z Evropy. Na finálním tvaru jsme spolupracovali s londýnskou agenturou ZET & Co, která je zodpovědná za současný design láhve.

PR: Podle jakých kritérií se design vytvářel, resp. co je pro Coca-Colu důležité?
S. E.: Pokud mluvíme o designových kritériích pro nápojový obal, jde v první řadě o to dosáhnout rozpoznatelnosti výrobku. Splash design je k dispozici již ve více než 40 zemích na pěti kontinentech.
Nejlepším příkladem rozpoznatelnosti výrobku z našeho koncernu je láhev s charakteristickou siluetou od Coca-Coly. To je velmi důležité kritérium. Druhým kritériem je, že se vždy pokoušíme u designu lahví vyjádřit specifické hodnoty značky. Čím lépe se to povede, tím má design větší efekt. U Fanty je to např. slogan „ještě pomerančovější“, Splash design velmi dobře vyjadřuje tuto přidanou hodnotu. Třetím aspektem, který je velmi důležitý, jsou ovšem též ekonomické požadavky, které musíme mít vždy na zřeteli.

PR: S jakými výdaji se musí počítat, když se buduje takováto designová řada?
S. E.: Pokud chcete adaptovat původní design, musíte si nejprve vyjasnit, o jaký druh balení půjde. Zda se jedná o skleněnou nevratnou láhev nebo vratnou PET láhev nebo nevratnou PET láhev – to je nejdůležitější soubor kritérií, který je třeba mít na zřeteli. Doba rozběhu je totiž rozdílná. Například pro skleněnou vratnou láhev, kterou jsme roku 2005 úspěšně zavedli v Německu, byly velkým problémem typické záležitosti, jako je čištění. Pak je doba rozběhu pochopitelně o něco delší než u nevratných obalů, které nepotřebují čistit v plnicí lince.

PR: Splash láhve patří tedy v Německu do systému nevratných obalů?
S. E.: Ano, jde o zálohovaný nevratný obal. V tomto se přizpůsobujeme požadavkům německého trhu.

PR: Pravé vratné zálohované obaly Fanty, kromě gastronomické láhve, už úplně vymizely?
S. E.: Náklady na vývoj vratné PET láhve jsou mnohem vyšší. Je zapotřebí více času a požadavky jsou úplně jiné než u nevratných PET láhví. Prozatím bude Fanta v oběhu ve vratných láhvích pouze v dosavadním tvaru. Na realizaci vratné Splash láhve se ještě pracuje. Naším důležitým cílem je, aby byl nový Splash design mezinárodním designem pro Fantu Orange, a to ve všech variantách.

PR: Přejděme nyní ke tvaru. Je podobnost s jinými tvarovými realizacemi vyjadřujícími pomerančovou chuť úmyslná?
S. E.: Poprvé jsme zavedli Splash design roku 2001, a pokud započítáte dobu vývoje, jedná se celkově už o sedm let, ve kterých zavádíme tento design na trh. Splash design je tedy již velmi dlouho na očích. Snažíme se v našem designu řídit nejdříve podle spotřebitelských tužeb a tím vytvořit přidanou hodnotu, ať už v emocionálním smyslu nebo také ve funkčním. Příkladem jsou prohlubně pro snadné uchopení a hmatové vjemy, které láhev nabízí. Potom kombinujeme tyto základy s rozlišovacími atributy v regálech. Pokud vykonáme v tomto směru dobrou práci, objeví se jistě nějaký imitátor, to už jsem vysledoval!

PR: Jaké zvláštní požadavky se vyskytly při realizaci Splash designu?
S. E.: Vidím dva aspekty, které se objevily při vývoji Splash láhve. První výzvou byla stránka designu: pokus převést původní formu na různé velikosti obalů. Přitom je důležité zachovat proporce a profil láhve. Druhou pak, aby byl design kompatibilní s výrobou, tj. např. aby nový tvar splňoval podmínky stáčení nebo aby šel adaptovat na novou velikost, nebo dokonce na úplně nový typ obalu. A samozřejmě je třeba řešit požadavky uvnitř dodavatelského řetězce, především ty logistické.

PR: Mohou si důsledně propracovaný design dovolit pouze velké firmy?
S. E.: Charakteristikou obalového designu se dnes stává design značkový – a to nemá nic společného s velikostí firmy, ale s její prací se značkou.

(Převzato z časopisu PackReport 5/07)

Box: Sven Erler
Třiačtyřicetiletý rodák z Ulmu je absolventem inženýrského studia v oblasti technologie plastických hmot (FH Aalen) a také MBA studia na univerzitách v anglickém Bradfordu a nizozemském Nimbasu. Od roku 1997 pracuje v německé dceřiné společnosti The Coca-Cola Company v Berlíně. V oddělení spotřebního marketingu je zodpovědný za inovace v oblasti balení, designu a prodejních automatů.